出品 | 虎嗅大商業(yè)組

作者 | 苗正卿

曾讓杜蘭特“驚為天人”的斯嘉麗·約翰遜結(jié)束了自己在迪士尼的銀幕之旅。

當7月11日《黑寡婦》的全球票房達到2.15億美元時,，斯嘉麗·約翰遜的收官作創(chuàng)下了紀錄：疫情以來北美市場首映票房最高的電影,。

對迪士尼高層而言，《黑寡婦》意味著更多——在臨別前,，與迪士尼合作十一年之久的斯嘉麗·約翰遜完成了最后一個任務：檢測線上發(fā)行對漫威大片的可行性,。《黑寡婦》成為了漫威宇宙第一部院線和線上同步發(fā)行的電影。

從線上票房來看,，迪士尼高層頗為滿意,。

7月11日迪士尼媒體和娛樂發(fā)行公司主席Kareem Daniel特意為《黑寡婦》的線上成績發(fā)了一份聲明：“黑寡婦本周末的強勁表現(xiàn)證實了我們靈活的發(fā)行策略?！?/p>

據(jù)迪士尼的信息顯示《黑寡婦》已經(jīng)通過Disney+創(chuàng)下了超過6000萬美元票房收入,。值得注意的是，《黑寡婦》還增加了用戶的付費深度：你需要先購買Disney+會員,，再額外支付29.99美元的票價才能觀看《黑寡婦》數(shù)字版,。

6000萬美元線上票房，是一個驚人數(shù)字,，要知道同期北美院線市場《黑寡婦》的票房收入為8000萬美元,。如果考慮到院線分成比和相關(guān)稅制，《黑寡婦》通過Disney+渠道帶給公司的收入更為可觀,。

但在院線方眼中,，《黑寡婦》就不那么甜美可人了。由于Disney+和院線采用同步發(fā)行模式,，這意味著院線徹底失去了“窗口期”,。一位北美院線負責人在《黑寡婦》線上公映后，直言“迪士尼已經(jīng)和院線撕破臉,?！?/p>

院線被迪士尼忽悠了？

讓院線“壓力山大”的核心原因是,，在經(jīng)歷了2020年的大寒冬后,，院線原本指望依靠迪士尼旗下的漫威IP回血。來自美國影院主聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2020一年之中美國96%的院線損失超過70%,，15.3萬名員工因此受到影響。

而在過往統(tǒng)計中,，漫威電影往往可以給院線帶來真金白銀——除了票房分成外,，因漫威電影產(chǎn)生的爆米花和飲料收入對院線方而言極為重要,。以AMC為例，2019年第三季度AMC總收入為12億美元,，而其中35%的收入來自爆米花,、薯條和熱狗等食品飲料項目。這意味著,，一旦人們選擇在家觀看電影,，院線會連爆米花都賣不出去了。

迪士尼也曾給了院線希望,。在2020年12月漫威影業(yè)CEO凱文·費吉曾公開表示《黑寡婦》將堅決選擇院線公映,。

但這種口頭許諾，最終在疫情壓力下化為泡影,。來自迪士尼2020年財報的數(shù)據(jù)顯示,，在疫情影響下，樂園和影視娛樂（針對院線的大型原創(chuàng)影視項目）收入下滑明顯,，但與此同時以Disney+為首的迪士尼DTC部門增量明顯,。（迪士尼DTC：Direct-to-Consumer&International）

圖片來源：迪士尼財報

針對這種情況，迪士尼最早對院線的“反水”是《花木蘭》,。

相比于《黑寡婦》,，迪士尼的這次嘗試要溫柔得多：線上和院線兩個渠道被嚴格區(qū)別開，比如在北美《花木蘭》只登陸Disney+,，而在部分國家和地區(qū)則采用院線發(fā)行的模式,。

但這種舉措已經(jīng)讓迪士尼目睹了院線的“憤怒”,，在法國有院線負責人一怒之下砸碎《花木蘭》宣傳板,。而英國電影協(xié)會首席執(zhí)行官菲爾·克拉普直言：“如果迪士尼從此不再需要電影院，那對于所有院線從業(yè)者而言都是一場災難,?！?/p>

其實迪士尼并非第一個吃螃蟹的人。

2020年3月,，環(huán)球影業(yè)將旗下動畫電影《魔發(fā)精靈2》以19.99美元的價格線上“公映”,。環(huán)球影業(yè)是最早打開潘多拉盒子的片方，通過線上電影,，《魔發(fā)精靈2》在3周便獲得了1億美元收入,，這讓整個好萊塢震驚。

環(huán)球影業(yè)真正改變的其實是“窗口期”規(guī)則和分賬模式,。在傳統(tǒng)模式下,，《魔發(fā)精靈2》必須老老實實登陸院線，在漫長的“窗口期”內(nèi),，院線擁有保護性獨播條款,，而此期間內(nèi)片方和院線的分成比例往往是5：5或者6：4（漫威的部分影片會享有更大分紅權(quán),，但這依然不能讓迪士尼滿足）。

《魔發(fā)精靈2》讓好萊塢感到震撼的地方在于,，由于越過了院線,，環(huán)球影業(yè)擁有全新的分賬體系——扣除營銷費用后所有流媒體端的收入都歸片方。

實際上,，這打破了1948年《派拉蒙法案》對制片方形成的枷鎖,。根據(jù)《派拉蒙法案》，好萊塢制片公司必須將電影制作和發(fā)行放映業(yè)務分離,。簡言之,，內(nèi)容生產(chǎn)者不允許是渠道擁有者。

正是這條法案,，讓院線成為了強勢一方：任何影片如果想展現(xiàn)給C端用戶,，必須經(jīng)過院線這個超級B端來選擇、判斷,、評估,。

奈飛等流媒體曾試圖形成院線之外的新渠道，但在疫情前這種努力的成果是有限的：早在2015年,，奈飛就以1200美元的成本買下新片《無境之獸》,，并在奈飛渠道內(nèi)嘗試點播業(yè)務，自此開始奈飛一直試著走通院線和線上同步公映這條路,。

但奈飛最終發(fā)現(xiàn),，制作方并不買賬——優(yōu)質(zhì)片方依然傾向于院線發(fā)行，無奈之下奈飛從2017年開始重金打造“原創(chuàng)電影”并陸續(xù)推出《愛爾蘭人》《羅馬》等作品,。

彼時制作方不敢嘗試奈飛渠道的原因很多,，比如超級大片在流媒體的變現(xiàn)能力有限，奈飛自家的《愛爾蘭人》就以“燒錢賠本”而聞名,。其次,，當時院線聯(lián)合在一起抵制奈飛，一旦影片登陸流媒體便會失去在院線的生機,。

疫情改變了電影市場的命運軌跡,。

以《魔發(fā)精靈2》為例，在決定登陸線上渠道前,，環(huán)球影業(yè)正在面臨巨大的成本壓力,。《魔發(fā)精靈2》的制作成本高達9000萬美元,，受疫情影響《魔發(fā)精靈2》遲遲不能如期公映,。如果繼續(xù)以院線渠道發(fā)行，不僅需要等待院線恢復營業(yè)的時間,，還需要投入更大的宣傳成本,，無奈之下環(huán)球影業(yè)選擇了線上公映,。

隨之而來的一個尷尬情況是，1948年出臺的《派拉蒙法案》并未考慮到未來“流媒體”的存在,?！赌Оl(fā)精靈2》的公映，并未違背《派拉蒙法案》的原則,，卻實際上打破了院線的壟斷,。

《魔發(fā)精靈2》不僅引發(fā)了環(huán)球影業(yè)和AMC院線的口水戰(zhàn)，還最終導致《派拉蒙法案》取消,，2020年8月這一法案被徹底廢除,。

值得玩味的是，就在該法案廢除后不到半個月的時間里,，迪士尼宣布《花木蘭》登陸Disney+,。

迪士尼早想反擊渠道了

《花木蘭》只是開始。

但迪士尼并不想和院線直接交惡：在多次公開采訪中,，迪士尼高管頻繁表示《花木蘭》只是偶然嘗試,，迪士尼并非想開創(chuàng)一種新的發(fā)行方式。

不過迪士尼的“行動”很誠實,，轉(zhuǎn)過年來迪士尼直接把《黑白魔女庫伊拉》放到Disney+,，甚至沒有給院線預留任何窗口期：《黑白魔女庫伊拉》采用了同步公映模式，這引起了院線圈的強烈不滿,。在北美有院線經(jīng)理直接撕掉《黑白魔女庫伊拉》的宣傳海報,，而在日本（日本也是Disney+的核心市場之一）部分院線經(jīng)理直接拒絕排片。

讓院線圈感到“開心”的是,，《黑白魔女庫伊拉》票房不佳,。在北美市場，上線8天后《黑白魔女庫伊拉》的票房勉強超過3500萬美元,。當時北美的媒體將這一成果解讀為“Disney+分流了票房”,，一些院線從業(yè)者甚至寄希望于迪士尼迷途識返,。

但通過迪士尼2021年最新季報不難看出,，直到2021年4月，迪士尼的線下業(yè)務也沒有完全恢復元氣,，甚至難以比擬去年同期的水平,，這意味著發(fā)力Disney+更像是迪士尼的“不得已為之”。

圖片來源：迪士尼2021季報

據(jù)美國電影協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，截至2021年5月,，北美院線市場依然處于低迷態(tài)勢，在部分電影院,，雖然院線方采用了降價+贈送零食的方式,，但上座率依然無法達到2019年同期水準,。在這樣的情況下，貿(mào)然把核心IP放到“不滿員”的院線中是充滿危險的,。

不難看出迪士尼高層試圖等待院線復蘇的心：從2020年開始,，《黑寡婦》的上映時間就一拖再拖，而迪士尼高層的口風也從“堅決不上院線”變?yōu)榱恕霸壕€與Disney+同步”,。

讓迪士尼最終向新流量妥協(xié)的原因有二,，首先《黑寡婦》已經(jīng)不能再拖了，如果不能在7月公映,，那么接下來迪士尼以《永恒族》《尚氣》為核心的第四階段宇宙電影就會受到排期影響,。與此同時，遲遲未能恢復的院線市場,，讓迪士尼高層對“大片能否通過院線回本”逐漸擔心,。截至2021年7月，北美院線復工率剛剛超過80%,，其中部分影院還不能滿負荷運載,。

其次，《黑寡婦》登陸Disney+也成為了迪士尼新的資本故事,。在過去十余年中,，迪士尼以超級IP電影和線下樂園、IP授權(quán)等變現(xiàn)方式獲得了資本青睞,。但從2017年開始,，這個故事已經(jīng)不那么讓人興奮了：2017年迪士尼年收入同比下滑0.8%、營業(yè)利潤下滑4.2%,。在疫情影響下,，迪士尼更需要一個強有力的新故事來提振股價。

面對這一現(xiàn)狀,，迪士尼高層的舉措之一就是發(fā)力流媒體,，一開始只是為其他流媒體渠道供貨，直到2019年迪士尼正式推出自己的付費線上渠道Disney+,。2020年涵蓋Disney+等流媒體內(nèi)容線的DTC業(yè)務已經(jīng)躍升為迪士尼四大業(yè)務之一,，甚至成為了迪士尼2018年以來增速最快的業(yè)務。

圖片來源：Tiger Trade

隨著Disney+迅速在1年左右時間里獲得超過1億用戶,，迪士尼也迎來了在資本市場的新春：2021年3月,，迪士尼股價突破200美元，達到了上市以來巔峰時刻,。

甚至Disney+讓迪士尼也開始被視為“潛在的互聯(lián)網(wǎng)概念股”——迪士尼開始更頻繁地被列在奈飛,、亞馬遜、蘋果等公司所在的名單中。

從更廣泛的視角來看,，迪士尼也成為了“內(nèi)容反擊渠道”的典范,。其實迪士尼試圖擺脫渠道束縛也非一兩天了。2005年時任迪士尼CEO羅伯特·艾格曾公開談論過影視渠道問題,，并將之描述為“可能類似iTunes平臺的一種新模式”,。

當時無論是電影還是電視劇，內(nèi)容方往往受制于渠道,。在電影領(lǐng)域,，你繞不開各大院線；而在電視劇領(lǐng)域,，你擺脫不了付費或免費電視臺,。

受制于渠道對內(nèi)容方的影響是多方面的，比如內(nèi)容創(chuàng)作的自由度,。這種自由度其實是兩個維度的,，首先是常識中的“創(chuàng)作者自由”，但是對迪士尼而言還有另一種維度的自由：對消費者的觸達,。

在2006年前后的幾次公開交流中,，迪士尼高管多次表達了對于“與用戶隔著一層”這件事的深度思考。從日后迪士尼毅然決然地將自己的流媒體業(yè)務稱之為“DTC”部門可以窺探出這種心態(tài),。在2021年,，迪士尼的市場部負責人在談起限定劇《洛基》曾表示，《洛基》其實是升級的DTC產(chǎn)品,，創(chuàng)作者和觀眾的距離更近,。

某種意義上，迪士尼差一點在十幾年前推出Disney+,。當時迪士尼內(nèi)部已經(jīng)有了非常類似日后奈飛模式的產(chǎn)品想法,，但那個時候的迪士尼正以“保守”而聞名。

于是2007年奈飛推出在線點播業(yè)務后,，迪士尼高層是非常震驚和遺憾的的,。但是他們沒有想到，自此時起迪士尼開始扮演“追趕者”的角色——在資本世界人們開始喜歡拿奈飛去對比迪士尼,，前者被視為新銳,、創(chuàng)新的典范，而后者則被視為OLD Money的代名詞,。

奈飛所探索的路徑讓迪士尼和眾多傳統(tǒng)影視制作方感到恐懼且驚奇：讓他們恐懼的是,，這種基于新流量的內(nèi)容邏輯，看似是挑戰(zhàn)者,；讓他們驚奇的是，奈飛正在越開電視臺渠道和院線渠道,，做他們不敢做的事情,。

雙方的正面交火,，加速了迪士尼的轉(zhuǎn)型。2018年迪士尼的制片人珊達·萊姆斯（代表作《實習醫(yī)生格蕾》）被奈飛挖走,。值得玩味的是,，也正是這一年迪士尼開始加速推進Disney+業(yè)務。實際上迪士尼的炮火不僅對向奈飛,，也包括了傳統(tǒng)的電影院線和迪士尼之外的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡,。

眼下，《黑寡婦》在Disney+的成功,，是否會讓迪士尼高層進一步押注新流量,，成為了北美影視市場關(guān)注的焦點。

據(jù)悉,，目前迪士尼依然沒有對接下來的《永恒族》《尚氣》是否會改為混合發(fā)行而表態(tài),。（混合發(fā)行：院線和線上同步）不過已經(jīng)有院線方公開表達不滿了。就在《黑寡婦》登陸日本Disney+的同時,，日本的院線出現(xiàn)了聯(lián)合抵制行為——這導致《黑寡婦》在日本的首日票房僅為70萬美元,。

不過這種“抵抗”可能很難阻擋迪士尼轉(zhuǎn)型的心。在今年5月的一次公開采訪中,，迪士尼CEO Bob Chapek曾表示：“我們不能把所有雞蛋放在一個籃子里,，比如全都采用院線發(fā)行。分散風險才是明智的辦法,?！?/p>

或許從電影大師斯皮爾伯格最近的舉動，能夠窺探出整個江湖的變化,。今年6月,，奈飛和斯皮爾伯格旗下公司Amblin Partners簽署合作計劃，斯皮爾伯格和Amblin Partners將在協(xié)議期內(nèi)為奈飛制作多部電影,。

而這種來自對手的壓力,，也正在倒逼迪士尼加速轉(zhuǎn)型：Disney+已經(jīng)是奈飛之外最大的流媒體渠道，當奈飛即將把斯皮爾伯格新作“搬上”自家屏幕時,，迪士尼該如何迎戰(zhàn)呢,？或許漫威IP，正是不錯的選擇,。