美妝圈已然變天了,。

若干年前,，在世界中高端彩妝市場(chǎng)中難覓中國(guó)品牌的身影，我國(guó)的美妝市場(chǎng)也大多被美日韓等品牌占據(jù),。但是,，隨著國(guó)產(chǎn)美妝玩家的出現(xiàn)并壯大，這種現(xiàn)象被扭轉(zhuǎn)了,。

從電梯里的大幅廣告，到明星代言,、博主帶貨,，國(guó)產(chǎn)美妝似乎已經(jīng)一騎絕塵。更重要的是,，美妝已經(jīng)成為新國(guó)貨潮流中的一個(gè)標(biāo)桿行業(yè),。

不過(guò)在熱浪背后，一些行業(yè)性問(wèn)題也逐漸被暴露出來(lái),。在小紅書(shū),、B站等平臺(tái)，有不少博主在國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品測(cè)評(píng)中給出了“避雷指南”,；甚至還有博主扒出,，一些國(guó)產(chǎn)品牌在設(shè)計(jì)上存在抄襲、模仿等現(xiàn)象,。

在國(guó)產(chǎn)美妝風(fēng)頭正盛之時(shí),，一盆冷水正傾盆而下。

大概五年前,，郭享耳兒在剛剛成為一名美妝博主時(shí)就發(fā)現(xiàn)，很少有美妝博主使用國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品,。

如今不過(guò)幾年過(guò)去,，她看到大多數(shù)美妝博主都多少擁有幾樣國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，在她自己的視頻中,，也幾乎每期都有國(guó)產(chǎn)品牌出鏡,。

尤其是隨著我國(guó)掀起一股“新國(guó)貨”潮流，美妝作為一個(gè)代表性行業(yè),，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩,。在崛起的眾多品牌中，最耀眼的莫過(guò)于完美日記和花西子,。

2017年,，完美日記誕生,，僅用了兩年時(shí)間，其母公司銷(xiāo)售額便實(shí)現(xiàn)35億元,。在完美日記成立的同一年,，花西子也橫空出世。同樣是兩年時(shí)間,，其天貓年銷(xiāo)售額也達(dá)到近20億元,。

在今年天貓618彩妝品牌TOP10中，花西子和完美日記分別位于第一和第三名,。

新的國(guó)產(chǎn)品牌更是層出不窮,。例如在2020年3月，一個(gè)名為PMPM的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌上線,。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，該品牌上線當(dāng)月GMV為15萬(wàn)元，6個(gè)月之后,，GMV翻了100倍,。

國(guó)產(chǎn)美妝驚人的崛起速度不禁讓人咂舌。“很少能看到哪個(gè)國(guó)際美妝品牌,，能在幾年內(nèi)做到這樣的體量,。”昕然廣告創(chuàng)始人,、美妝博主丟丟對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,。

新銳美妝一夜躥紅、迅速打開(kāi)市場(chǎng),，成為很多國(guó)貨品牌仰望的目標(biāo),。不過(guò)，這樣的發(fā)展速度也導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸變得浮躁起來(lái),。

在小紅書(shū),、抖音等平臺(tái)上，一些美妝博主在彩妝測(cè)評(píng)中指出部分產(chǎn)品并不好用,。

“說(shuō)實(shí)話,，現(xiàn)在的國(guó)貨產(chǎn)品里面，沒(méi)有底妝讓我滿意的,?！辟Y深美妝博主“駱王宇”在視頻中直言不諱。

部分彩妝產(chǎn)品的表現(xiàn)也不盡如人意,。在花西子的產(chǎn)品測(cè)評(píng)中,，駱王宇曾向花西子的“松煙行云眼線筆”和“松煙蝶羽睫毛膏（纖長(zhǎng)版）”“開(kāi)炮”,?！把劬€像小學(xué)生用記號(hào)筆畫(huà)出來(lái)的，睫毛結(jié)塊兒，也沒(méi)有長(zhǎng),?！彼谝曨l中說(shuō)道,。

除了產(chǎn)品品質(zhì)被吐槽之外,，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)還存在一個(gè)更為嚴(yán)重的問(wèn)題——品牌間可能會(huì)相互模仿甚至抄襲。

丟丟透露,，國(guó)內(nèi)部分彩妝或者護(hù)膚品品牌,，會(huì)找到國(guó)外一些成熟品牌進(jìn)行1:1復(fù)刻?！八鼈冺敹嗍菗Q個(gè)LOGO,，套一個(gè)自己的概念?！?/span>

在B站上,，UP主“開(kāi)架大王男仔”就曾發(fā)布過(guò)一期視頻，盤(pán)點(diǎn)了“復(fù)印”其他美妝品牌的國(guó)貨品牌,。

她在視頻中提到，比如NOVO一款口紅的外包裝,，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似,，但是色號(hào)卻差距較大。

一些國(guó)產(chǎn)美妝玩家不僅抄襲國(guó)外品牌,，國(guó)產(chǎn)品牌之間的內(nèi)卷也較為嚴(yán)重,。

“susisu（國(guó)貨彩妝品牌）推出過(guò)一款流沙眼影盤(pán)，包裝很漂亮,，在淘寶旗艦店的定價(jià)為148元,。這款產(chǎn)品推出沒(méi)幾天，市場(chǎng)上就出現(xiàn)一批賣(mài)幾十元,、外觀幾乎一樣的產(chǎn)品,。”丟丟表示,。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」粗略統(tǒng)計(jì),，除susisu外，淘寶上還有至少6款外觀相似的眼影,，其中還有1款是泰國(guó)品牌,。這7款產(chǎn)品中，最便宜的產(chǎn)品只賣(mài)11.5元,。另外,，還有兩款產(chǎn)品，只是將眼影盤(pán)從方形改成了圓形,，外觀設(shè)計(jì)變化并不大,。

模仿,、抄襲、內(nèi)卷......看來(lái)舍命狂奔的國(guó)產(chǎn)美妝也需要一盆冷水降溫了,。

不僅是產(chǎn)品極度內(nèi)卷,，美妝行業(yè)的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)屬性也讓流量成為產(chǎn)品的生命線。

“接觸化妝品久了會(huì)看到很多無(wú)奈的現(xiàn)象,，有錢(qián)推廣的就是大爺,，站在食物鏈頂端，沒(méi)錢(qián)推廣的全部埋在冰山以下,?！毙〖t書(shū)美妝博主“奧莉Oris”在其視頻中說(shuō)道。

在新品牌層出不窮的當(dāng)下,，為了博出圈,，品牌方們少不得要在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)一番功夫。而部分國(guó)產(chǎn)美妝品牌被大眾熟知,，也確實(shí)是靠著高頻次的營(yíng)銷(xiāo),。

“國(guó)產(chǎn)美妝投放廣告的頻率非常高，有幾個(gè)品牌是跟我固定合作的,，有新品推出就會(huì)宣傳,，頻繁的時(shí)候一個(gè)月會(huì)有兩三個(gè)廣告?！?nbsp;郭享耳兒表示,。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌也表現(xiàn)出了與國(guó)際大牌的不同,。

“國(guó)際品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知,，它們營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是宣傳品牌影響力，因此會(huì)與明星,、頭部KOL等重量級(jí)人物合作宣傳,。”丟丟說(shuō)道,。

而國(guó)產(chǎn)美妝品牌則更擅長(zhǎng)運(yùn)用“人海戰(zhàn)術(shù)”,。“比如,，某些品牌為推廣其明星產(chǎn)品,，全平臺(tái)單月甚至?xí)献?000個(gè)以上的博主?！眮G丟介紹稱(chēng),。“很多國(guó)產(chǎn)品牌在推廣前期對(duì)KOL的量級(jí)也沒(méi)有過(guò)多要求 ,，一是節(jié)約成本,，二是知名度不夠大,，可能也無(wú)法在成長(zhǎng)期與頭部博主、明星合作,?！?/span>

完美日記母公司逸仙電商曾在招股書(shū)中表示，公司與包括李佳琦,、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作,，其中800多個(gè)擁有超過(guò)100萬(wàn)的關(guān)注者。

不過(guò),，國(guó)產(chǎn)美妝也在逐步向國(guó)際大牌靠近,，比較明顯的一個(gè)表現(xiàn)是找明星代言。

2020年10月,，周迅官宣成為完美日記品牌全球代言人,；今年5月，迪麗熱巴官宣成為colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在營(yíng)銷(xiāo)效果的考核標(biāo)準(zhǔn)上,，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌也存在差異,。不同于國(guó)際大牌更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響，國(guó)產(chǎn)品牌更看重眼前的轉(zhuǎn)化率,，即帶貨效果,。

最直觀的表現(xiàn)是，很多博主的帶貨視頻中,，都加入了購(gòu)物鏈接或內(nèi)容中有軟性植入。品牌方在選擇KOL時(shí),，也會(huì)衡量其歷史帶貨的數(shù)據(jù),，選擇性?xún)r(jià)比較高的博主合作。

“用戶有購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的習(xí)慣,，隨時(shí)都可能消費(fèi),，但是對(duì)于國(guó)貨，如果消費(fèi)者今天看到不買(mǎi),，以后就可能不會(huì)再主動(dòng)購(gòu)買(mǎi),。”丟丟稱(chēng),。

另外,，國(guó)產(chǎn)品牌的定價(jià)較低，消費(fèi)者的試錯(cuò)成本低,，也給品牌方提供了考核即時(shí)轉(zhuǎn)化率的可能性,。

鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，仿佛成了新品牌破圈的關(guān)鍵密碼,。自然,，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的投入也不菲,。“據(jù)我所知,，今年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算過(guò)億的國(guó)產(chǎn)美妝品牌,，不少于5個(gè)?！眮G丟說(shuō)道,。

過(guò)于頻繁的營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)招至用戶反感,?！爱?dāng)全平臺(tái)的博主都在推同一款產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不免產(chǎn)生逆反心理,?！?/span>

而營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)多，用于產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用自然會(huì)減少,。這也導(dǎo)致部分國(guó)產(chǎn)美妝品牌被外界稱(chēng)作是“用心做營(yíng)銷(xiāo),，用腳做產(chǎn)品”。

美妝品牌為營(yíng)銷(xiāo)瘋狂“撒幣”,，但它們賺到錢(qián)了嗎,？

似乎并沒(méi)有。

丟丟表示,，大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比往往要達(dá)到50%-60%,，其中包括主播抽傭、純種草類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等,，再加上運(yùn)維,、人力、倉(cāng)儲(chǔ)等成本,，這樣算下來(lái),，品牌幾乎沒(méi)有賺到錢(qián)。

但是要在市場(chǎng)中立足,，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),，既是無(wú)奈也是必然之舉。

“我有時(shí)候覺(jué)得一些品牌過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo),，但這又是沒(méi)辦法的事情,。我作為美妝業(yè)內(nèi)人士，都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才知道新品,，更不要說(shuō)消費(fèi)者了,。”郭享耳兒表示。

“有一些非常老牌的化妝品品牌,，研發(fā)能力和產(chǎn)品質(zhì)量都不錯(cuò),，但產(chǎn)品就是不火?！眮G丟也注意到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品的影響,。

這背后可能有兩個(gè)原因，一是品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路跟不上,，第二個(gè)可能是沒(méi)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo),。 

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000個(gè)達(dá)人做推廣,，而部分傳統(tǒng)國(guó)貨品牌則寄希望于'自來(lái)水’,。但是'自來(lái)水’的聲量和體量，顯然無(wú)法和新品牌的金字塔式推廣抗衡,。還有一部分老玩家,，知道要做營(yíng)銷(xiāo)，但是思路和打法都不夠快,，所以在互聯(lián)網(wǎng)電商的浪潮中慘遭市場(chǎng)淘汰,。”丟丟說(shuō)道,。

這就導(dǎo)致不做營(yíng)銷(xiāo),，國(guó)產(chǎn)品牌很難觸達(dá)消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)力度不夠激不起水花,，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者反感,。這是一場(chǎng)很難掌控的戰(zhàn)役。

而擺在國(guó)產(chǎn)美妝面前的另一個(gè)難題,，則來(lái)源于消費(fèi)者的刻板認(rèn)知,。

在很多消費(fèi)者的觀念中，國(guó)產(chǎn)品牌跟“價(jià)格便宜”是掛等號(hào)的,，很少有消費(fèi)者愿意去看產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā),。這也導(dǎo)致品牌短期內(nèi)沒(méi)有動(dòng)力提高研發(fā)成本,。

幸運(yùn)的是,，在充滿荊棘的國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)中，也有一些口碑,、質(zhì)量雙雙過(guò)關(guān)的產(chǎn)品,。

郭享耳兒曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)“卡奇色彩”的眉筆，9.9元一支,?！吧仙取⒊志枚榷疾诲e(cuò)，也不會(huì)結(jié)塊,，畫(huà)出來(lái)的眉毛根根分明,。”她稱(chēng),。

她曾將“卡奇色彩”的眉筆,，與美國(guó)彩妝品牌“貝玲妃”160多元一支的眉筆做過(guò)對(duì)比?！胺謩e用這兩支眉筆化左右兩邊的眉毛,，我自己看不出來(lái)有任何差別，甚至我會(huì)覺(jué)得'卡奇色彩’的更好看一些,?！?/span>

雖然部分產(chǎn)品備受吐槽，但國(guó)貨美妝或許仍值得消費(fèi)者付出更多耐心,。“哪怕是國(guó)際大牌,，也沒(méi)有一款產(chǎn)品是完美的。比如一款唇釉,，如果它是亮面的,，那它一定是粘的；如果它是啞光材質(zhì),，那我會(huì)去接受它一定程度上的干,。”郭享耳兒說(shuō)道,。

讓人驚喜的是,，國(guó)產(chǎn)美妝的成長(zhǎng)空間也并未局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，花西子,、完美日記,、稚優(yōu)泉、橘朵等品牌都在紛紛謀求出海,。

“2020年我們開(kāi)始發(fā)力出海業(yè)務(wù),，截至2021年5月底，完美日記成為Shopee平臺(tái)的越南美妝銷(xiāo)冠,、新加坡及馬來(lái)西亞市場(chǎng)彩妝銷(xiāo)冠,、菲律賓市場(chǎng)散粉類(lèi)目銷(xiāo)售額Top 1?！蓖昝廊沼浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道,。

大部分國(guó)產(chǎn)美妝品牌都將出海的第一站定在了日韓及東南亞國(guó)家，這些帶有中國(guó)印記的產(chǎn)品在海外也頗受歡迎,。

“帶有中國(guó)元素的同心鎖口紅上線首日很快售罄,，一度進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,。

還有日本網(wǎng)友驚嘆于花西子西湖印記禮盒,，傳承東方美學(xué)的工藝設(shè)計(jì)，其相關(guān)推特內(nèi)容也一度登上日本推特?zé)崴??！皳?jù)多位用戶反饋，我們的苗族印象禮盒還引發(fā)了日本用戶的反向代購(gòu),，價(jià)格甚至從900元被炒到了2000元,。” 上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道,。

不可否認(rèn),，國(guó)產(chǎn)美妝確實(shí)存在不成熟之處，但是對(duì)于其在短時(shí)間內(nèi)做出的成績(jī),，用戶也應(yīng)辯證看待,。沒(méi)有完美的人，也沒(méi)有完美的品牌,。

在國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè),，巨頭、新貴已經(jīng)出現(xiàn),。但如果想進(jìn)一步開(kāi)疆拓土,，玩家們還需要擺出更多的籌碼。