昨天鮮姐看到了一條微博，猛然意識到我們即將迎來疫情下的第三個春節(jié)。

一些具體到個人的,、看似微小的生活習(xí)慣的改變——比如出門佩戴口罩,，比如不再“瘋狂”種草口紅，比如更加重視眼部妝容,，聚沙成塔,，直接對行業(yè)造成了巨大的影響。

從去年開始,，之前推動彩妝行業(yè)火爆,、消費主義蔓延和國貨崛起的重要力量口紅已經(jīng)逐漸失寵，那些男朋友一定要給女朋友買口紅才是真愛的軟文已經(jīng)很久不見了,；與此同時,，敏感的資本們紛紛把眼光轉(zhuǎn)向了彩瞳品牌們。

國產(chǎn)彩瞳品牌也就此迎來了高速發(fā)展,。

“口罩臉”上的顏值經(jīng)濟(jì)新戰(zhàn)場

彩瞳,，就是我們常說的美瞳，彩色隱形眼鏡,。

具體來說,，隱形眼鏡是一種可替代框架眼鏡的視力矯正工具，最早誕生于18世紀(jì),，由德國科學(xué)家Adolf Eugen Fick制造出第一只玻璃隱形眼鏡,，相關(guān)技術(shù)也是先在歐洲發(fā)展成熟。

隱形眼鏡原本是透明無色的,，直到2004年,，強(qiáng)生給隱形眼鏡的外圈增加了一個色素層，做出了“美瞳”產(chǎn)品并在亞洲市場率先推出,，一經(jīng)上市后便成為當(dāng)年爆款,。“美瞳”這個名字也成為強(qiáng)生公司的注冊商標(biāo),，但因為大佬的江湖地位和產(chǎn)品力,，加之“美化瞳孔”這個名字確實妙，美瞳因此成為彩色隱形眼鏡品類的指代,。

所以我們消費者日常常用美瞳指代這一整個品類,，但如果是其他品牌，在推廣,、銷售等過程中則要慎用這個名詞,。

也不只是“美瞳”這個詞要慎用。我國2012年將彩瞳產(chǎn)品納入第三類醫(yī)療器械的范疇,，因為產(chǎn)品直接接觸眼鏡角膜,，風(fēng)險類別高,，這也導(dǎo)致了彩瞳行業(yè)的入行門檻較高，生產(chǎn)廠家需要取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》,，經(jīng)營商家需要取得《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》,，產(chǎn)品在上市前需要通過安全性、有效性的評價,，獲得醫(yī)療器械注冊證后方可生產(chǎn),、銷售和經(jīng)營。

但復(fù)雜的手續(xù)也擋不住國產(chǎn)彩瞳品牌的崛起,。

2020年，國產(chǎn)彩瞳的爆發(fā)之年,，發(fā)生了十幾筆圍繞美瞳的融資,，其中不乏頭部機(jī)構(gòu)的活躍身影，很多國產(chǎn)彩瞳品牌迅速突圍,，在市場上占據(jù)了一席之地,。

圖片來源：觀潮新消費

彩瞳行業(yè)的熱鬧至今未減，就在昨天,，據(jù)36氪消息,，國產(chǎn)彩瞳頭部品牌moody母公司“未目（上海）科技有限公司”近日已完成超10億人民幣C輪融資，由KKR和五源資本領(lǐng)投,，GGV紀(jì)源資本等老股東跟投,。

據(jù)報道，“此輪融資將用于產(chǎn)品的研發(fā)與升級,，通過進(jìn)一步加強(qiáng)科研團(tuán)隊和研發(fā)中心的建設(shè),，鞏固moody在中國彩瞳行業(yè)的核心競爭力和領(lǐng)軍地位，并將加速公司的國際化發(fā)展布局,?！?/p>

新銳國產(chǎn)品牌“瘋狂”融資

據(jù)天眼查，moody成立于2019年10月,，是“致力于打造屬于新一代消費者的美瞳新品牌”,，而moody的第一筆融資發(fā)生在當(dāng)年12月，兩年來頻頻受到頭部資本青睞,，很多老股東都在持續(xù)下注,。

單看這個融資力度，moody確實是國產(chǎn)彩瞳的頭部品牌了,。

據(jù)了解,，moody的產(chǎn)品價格在89-119元，主要用戶是一線城市18-35歲白領(lǐng)女性,。

彩瞳是一門復(fù)購率很高的生意,，根據(jù)佩戴時長,，產(chǎn)品有日拋、周拋,、雙周拋,、月拋、季拋,、半年拋,、年拋等，“日”“周”“月”等是這款彩瞳產(chǎn)品的“使用期限”,，指的是達(dá)到如此佩戴時長后就要扔掉 ,，而隨著市場的發(fā)展和消費者教育的進(jìn)行，越來越多的消費者會為了健康和舒適都會選擇短拋彩瞳,，而一般來說,，使用期限越短，產(chǎn)品也就越貴,，如果是佩戴日拋,，一周支出百元左右是很常見的。

《線上美瞳行業(yè)消費趨勢洞察報告》顯示,，彩瞳的復(fù)購率高達(dá)30%-50%,，高于口紅20%的復(fù)購率，而moody的復(fù)購率接近50%,。moody自成立以來就聚焦短拋彩瞳,，至今其日拋型彩瞳銷售占比已經(jīng)超過75%。

去年,，moody的年銷售額已破2億,，今年預(yù)計會實現(xiàn)超8億的交易規(guī)模。

圖片來源：@moody小劇場

看上去一切都蒸蒸日上,，資本青睞,，消費者買單，成立短短兩年就成為行業(yè)頭部的黑馬,，還能繼續(xù)拿著錢去加強(qiáng)供應(yīng)鏈的打造和產(chǎn)品研發(fā),，前途一片光明。

但實際上,，即使是這樣的moody,，產(chǎn)品也都是代工生產(chǎn)的，moody“在中國臺灣設(shè)立水聚合材料實驗室,，試圖建立自主研發(fā)和迭代現(xiàn)有材質(zhì)的能力”已經(jīng)很值得一說了,。這也說明了國產(chǎn)彩瞳品牌們目前的相似特點：重營銷而輕研發(fā)，沒有技術(shù)護(hù)城河,。

“眼珠子”上的好生意

彩瞳市場確實未來可期,。

據(jù)青山資本《2020中國快消品早期投資機(jī)會報告》數(shù)據(jù)顯示,，近五年來，中國彩瞳的年均復(fù)合增長率高達(dá)41%,，中國隱形眼鏡市場目前增速位列全球第一,，2020年美瞳品類銷售額達(dá)200億。

再據(jù)Mob研究院預(yù)測,，2025年,，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達(dá)500億元,。相比日本接近35%的隱形眼鏡滲透率,，中國的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，可開拓的市場還很廣闊,。

雖然也有相當(dāng)一部人（據(jù)阿里健康《2019彩瞳消費洞察報告》,，32.9%的消費者會購買無度數(shù)的彩瞳）會購買無度數(shù)彩瞳作為搭配妝容、提升顏值的輔助道具,，但大部分消費者還是注重彩瞳的功能性的，用隱形眼鏡替代框架,，對大部分人而言都是更加方便的選擇,。而我國的近視人群則愈發(fā)龐大，《2021年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報告》分析稱,，2020年我國近視患者將達(dá)7億,，其中16歲-24歲群體近視患病率將達(dá)到94％，這些Z時代的近視人群就是彩瞳消費的基本盤,。

就這些數(shù)據(jù)來看,，彩瞳市場潛力巨大，而目前行業(yè)又處于極度分散的局面：2021上半年,，天貓平臺整體隱形眼鏡銷售排名靠前的品牌中,，只有博士倫、海昌兩個傳統(tǒng)品牌銷售占比超過了10%,，而moody和可啦啦這兩個新銳美瞳品牌占比僅為5%,，就已經(jīng)是相當(dāng)不錯的成績了。

圖片來源：@moody小劇場

上面也提到了,，彩瞳產(chǎn)品的復(fù)購率高,，不僅如此，彩瞳的毛利率也高,，可糖創(chuàng)始人趙威曾對媒體透露,，日拋美瞳10片裝的毛利率在50%上下，年拋產(chǎn)品毛利率更高,，是一樁盈利周期短的好生意,。

但這樁生意也有一些“歷史遺留問題”,。

雖然國家將彩瞳納入第三類醫(yī)療器械范疇嚴(yán)加監(jiān)管，但古早時期市場混亂下的產(chǎn)物“瞳代”依然把持著國內(nèi)彩瞳市場的半壁江山,，這些活躍在朋友圈的彩瞳代購們類似微商,，也有很多本來就有彩瞳消費習(xí)慣的年輕女孩為了較便宜的拿貨價加入代理。

瞳代們不僅售賣歐美,、日韓品牌的正品彩瞳產(chǎn)品,，甚至也會售賣國內(nèi)廠家直接從日韓處買版或盜版生產(chǎn)的“仿片”，以低價滿足了很多預(yù)算不夠充足的年輕消費者,。直到今天,，很多美妝博主還會推薦瞳代給粉絲。

雖然很多瞳代的整體運營模式很像微商,，但“風(fēng)評”卻很好多,，年輕消費者的接受度也很高。

瞳代銷售的彩瞳產(chǎn)品,，成為很多人的美瞳入門,，雖然對他們的監(jiān)管不足，更有其中有一些人虛假宣傳加劇了行業(yè)混亂,，但也為培養(yǎng)消費者習(xí)慣和初期教育起到了一定的作用,。

而現(xiàn)在，很多國產(chǎn)品牌都在努力進(jìn)行進(jìn)一步的市場教育,，將消費者從瞳代手中“搶”過來,。

所以，從行業(yè)宏觀來看,，彩瞳未來確實大有可為,，但這個未來是不是國產(chǎn)品牌們的未來呢？

重營銷而輕研發(fā)的局面一日不解決,，國產(chǎn)彩瞳品牌們就一日無法挑起大梁,。

需要說明的是，不是說重視營銷是不對的,?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，沒有聲量確實很難引起消費者注意,，而且彩瞳又是一個SKU和度數(shù)非常多的產(chǎn)品,，為了避免庫存壓力，是一定需要營銷和運營來推動銷售的,。

因此,，即使在較強(qiáng)的監(jiān)管之下，彩瞳品牌們?nèi)栽谂νㄟ^各種方式進(jìn)行營銷推廣,。

譬如KOL,、KOC的投放,、IP聯(lián)名、內(nèi)容種草,、軟廣植入等,，都是彩瞳營銷的常用手段，并借此基本完成了將彩瞳“美妝化”的第一步,，完整的妝容里必有彩瞳的一席之地,，美妝博主的眼妝教程下也幾乎次次都有人問彩瞳是哪款。

除此之外,，很多平臺也為彩瞳銷售設(shè)置了更加嚴(yán)苛的要求,。

除了開篇提到的一些經(jīng)營許可證照，據(jù)BBB研究所,，一些頭部電商平臺是暫停接受隱形眼鏡/護(hù)理液類目專營店入駐的,，想要線下賣場的手續(xù)也更麻煩。也有一些媒體報道,，在某些種草平臺和社交平臺,，“美瞳”這個關(guān)鍵詞是需要申請或付費才能解鎖的，所以很多人會直接把彩瞳叫做“眼珠子”,，或是用emoji表情指代,。

圖片來源：BBB研究所

就連其它彩妝產(chǎn)品最拿手的明星代言，彩瞳都只能迂回著用,，因為按照相關(guān)規(guī)定，第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品是不能讓明星代言的,，品牌只能用一些專屬Title或者宣傳口徑來收割粉絲,，比如moody的“虞書欣同款”曾占據(jù)了鮮姐抖音信息流廣告N久的C位，和利路修合作想出了“修想閃耀探索家”的專屬名號,。

不過,，咱就是說，幸好內(nèi)娛早就熟悉這樣的操作了,，呢,。

也許是為了營銷效果的考慮，大部分種草或者推廣中,，彩瞳產(chǎn)品的主要賣點仍然是外觀,，“純欲風(fēng)”“狗狗眼”“混血感”各種風(fēng)格應(yīng)有盡有，色彩搭配也讓人眼花繚亂,，但這種是沒有什么壁壘的,，很難有品牌能做出獨一無二的無法替代的款式。

說到底,，還是需要在安全性,、舒適度上下功夫,，也就是說，要有技術(shù)壁壘,。

但是,，國產(chǎn)彩瞳品牌的產(chǎn)品基本都是代工生產(chǎn)的，中國大陸都還沒有超過10條美瞳自動生產(chǎn)線的代工廠出現(xiàn),，中國臺灣的美瞳生產(chǎn)量占全世界將近一半,。別說品牌自己的生產(chǎn)線了，目前品牌們的技術(shù)壁壘都還是建在“供應(yīng)鏈”上,，而已,。

仍然以moody為例，據(jù)媒體報道,，moody的供應(yīng)商是臺灣的世界級頭部隱形眼鏡工廠“晶碩光學(xué)”,，“作為目前亞洲地區(qū)唯一一家實現(xiàn)全自動生產(chǎn)的工廠，晶碩光學(xué)同時也擁有全球最優(yōu)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和控制流程,，要求在每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)給鏡片拍照留底,，在此基礎(chǔ)上，moody還派遣專人長期駐場并聯(lián)合設(shè)定了更嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn),?！?/p>

核心技術(shù)在人家手里，moody的壁壘就只是合作的機(jī)會和上面提到的“在中國臺灣設(shè)立水聚合材料實驗室,，試圖建立自主研發(fā)和迭代現(xiàn)有材質(zhì)的能力”嗎,？雖然對一個只成立兩年的品牌而言有點嚴(yán)苛，但如果想要真正成為國產(chǎn)彩瞳的領(lǐng)軍品牌,，研發(fā)實力一定要跟上,，國產(chǎn)彩瞳不只需要看到市場前景不錯前來分羹的參與者，更需要切實改變行業(yè)格局的破局者,。

更何況,，晶碩光學(xué)也在賣自己品牌“晶碩”的彩瞳呀，確實蠻好用的,，鮮姐自從七年前在臺灣接觸了這個牌子就一直在用,，和身邊的朋友都有很高的品牌忠誠度。早些年晶碩的投放確實不多,，但這幾年電商官旗也開了,，私域流量也開始做了，KOL,、KOC投放量也在增加,，IP聯(lián)名直接找了波士頓博物館，價格也挺有競爭力，如此發(fā)展下去,，國產(chǎn)品牌們的競爭力又在哪里呢,？

鮮姐沖著晶碩和莫奈買了，但是,，湖畔睡蓮那款真的很奇怪... ...

如今,，趁著資本青睞和國貨崛起的東風(fēng)，國產(chǎn)彩瞳品牌和其它國貨品牌一樣,，眼前都是難得的消費者和市場機(jī)遇,，如果這時候不努力建造護(hù)城河，還活著營銷數(shù)據(jù)推起來的美夢里,，就是真的不可理喻了,。

畢竟，營銷是沒有什么門檻的,，但技術(shù)和產(chǎn)品有,。

參考資料

36氪，董潔《36氪首發(fā) | 彩瞳頭部品牌moody完成超10億人民幣C輪融資,，KKR和五源資本領(lǐng)投》

觀潮新消費《一年賣200億,，年輕人的顏值新戰(zhàn)場》

松果財經(jīng)《美瞳撐起百億市場，何時能跑出一個“完美日記”,？》

新眸《掘金“彩瞳”》

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