大家好,，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂，今天給大家分享的是歐賽斯商業(yè)研究《聯(lián)想手機(jī)：一個價值百億實(shí)踐案例》,。

一,、聯(lián)想手機(jī)發(fā)展進(jìn)程

· 2009-2013年（馮幸時代）：得運(yùn)營商得天下時代

2009年才開始大規(guī)模進(jìn)入手機(jī)市場,。2010年1月推出實(shí)行移動互聯(lián)戰(zhàn)略后的第一款產(chǎn)品樂Phone；2012年第三季度,，聯(lián)想智能手機(jī)在國內(nèi)智能手機(jī)市場占據(jù)14.8%的市場份額,，成為中國第二大智能手機(jī)廠商；2013年聯(lián)想智能手機(jī)的銷量超過 5000萬部,，全球市場份額達(dá)到4.4%,，在全球手機(jī)市場位居第四，在中國手機(jī)市場排名第二。

· 2014年：全球第三

2014年 1 月 30 日,，聯(lián)想宣布以 29 億美元收購摩托羅拉移動,，智能手機(jī)在 2014 年的銷量達(dá)到7600萬部，位居國產(chǎn)廠商第一名,，全球市場份額達(dá)到5.7%,。

·2014-2016年：由盛轉(zhuǎn)衰；2016年：潰敗

2014年第二季度,，三大運(yùn)營商全面下調(diào)營銷費(fèi)用和終端補(bǔ)貼,，過渡依賴運(yùn)營商渠道的聯(lián)想未能及時轉(zhuǎn)變商業(yè)模式；

2015年第一季度,，聯(lián)想手機(jī)在中國的市場份額已經(jīng)降到了8.4%,，2015年底已跌出國內(nèi)手機(jī)市場前五名。2015年,，聯(lián)想手機(jī)全球銷量約6600萬部,，全球市場份額為4.6%；2016年年初,，聯(lián)想CEO楊元慶放出狠話,，聯(lián)想手機(jī)要在中國打一個翻身仗。一年過去了,，聯(lián)想手機(jī)迎來的非但不是翻身仗,，反而是進(jìn)一步潰敗。幾個方面的數(shù)據(jù)表明聯(lián)想手機(jī)2016年的銷量會非常慘淡,。

第一根據(jù)IHS的數(shù)據(jù),，聯(lián)想手機(jī)第三季度的銷量只有157萬，而且截止到2016年第三季度,，聯(lián)想的市場份額已跌出前十,，全球市場份額降至3.5%。并且在三四五線城市用戶換機(jī)流失榜中排名第三名,，用戶流失率高達(dá)96%,。

· 2017年：調(diào)整

二. 聯(lián)想手機(jī)戰(zhàn)略失誤點(diǎn)分析

1,、錯失戰(zhàn)略機(jī)遇

2009-2012年：是以3G時代為運(yùn)營商主通道,，聯(lián)想其實(shí)是當(dāng)時運(yùn)營商時代的一個既得利益者，企業(yè)所有的策略都是以這個基礎(chǔ)上出發(fā)的,，這是它作為智能手機(jī)新品類的開創(chuàng)期,。

2010-2014年：是4G時代的線上主通道時期，聯(lián)想作為智能手機(jī)行業(yè)的佼佼者,，但并沒有改變企業(yè)的發(fā)展思路,，沒有主動出擊注重研發(fā)錯過了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌發(fā)展的浪潮,。

2015-2016年：在2015到2016年期間，OPPO,、VIVO等手機(jī)品牌迅速崛起,，又錯過了以線下為主通道的時期。

2017年-至今：5G時代的到來以及華為手機(jī)的崛起,，使得聯(lián)想手機(jī)最終潰敗,。

聯(lián)想以PC為主的發(fā)展戰(zhàn)略滯后于時代要求

從 PC,、智能手機(jī)和平板電腦的全球出貨量來看，在2007年就已經(jīng)完全從 PC時代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，而聯(lián)想在2009年才開始大規(guī)模進(jìn)入智能手機(jī)市場,，錯失先機(jī)使得聯(lián)想難以在智能手機(jī)市場尤其是高端市場占據(jù)有利地位。

聯(lián)想進(jìn)攻移動互聯(lián)業(yè)務(wù)后仍然將主要力量用于發(fā)展 PC 業(yè)務(wù),其“PC+”戰(zhàn)略長期將移動互聯(lián)業(yè)務(wù)置于次要地位,，用 PC 思維和硬件視角來看待移動互聯(lián)產(chǎn)品,，在移動互聯(lián)產(chǎn)品的設(shè)計思維、技術(shù)投入,、營銷渠道等方面未能及時適應(yīng)時代要求,，從戰(zhàn)略根本上影響了其智能手機(jī)等移動產(chǎn)品的市場競爭力。

近兩年,，聯(lián)想逐漸認(rèn)識到“PC+”戰(zhàn)略的錯位問題,，逐漸布局“設(shè)備+云服務(wù)”戰(zhàn)略并已初步成型，著重發(fā)力移動互聯(lián)業(yè)務(wù)和云服務(wù)業(yè)務(wù),。

聯(lián)想戰(zhàn)略演變的三個階段

2012年以前：“保衛(wèi)+進(jìn)攻”戰(zhàn)略，主要是PC時代,。

2012-2016年：“保衛(wèi)PC,，進(jìn)攻PC+”戰(zhàn)略，它在戰(zhàn)略上并沒有足夠的重視手機(jī)業(yè)務(wù),，導(dǎo)致它錯失了發(fā)展時期,。

2016年以后：認(rèn)識到戰(zhàn)略上的失誤，開始進(jìn)行調(diào)整,，推出了“設(shè)備+云服務(wù)”戰(zhàn)略,。

2、企業(yè)定位不清

1997年聯(lián)想在中國 PC 市場占據(jù)第一位市場份額,；

2013年聯(lián)想成為全球第一大 PC 廠商并長期保持王者地位,。從 PC 時代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，人們期望聯(lián)想能夠在移動領(lǐng)域續(xù)寫 PC 領(lǐng)域的輝煌,，然而聯(lián)想在移動領(lǐng)域的發(fā)展卻步履維艱,。

2009年聯(lián)想開始大規(guī)模進(jìn)入手機(jī)市場；

2012年聯(lián)想成為中國第二大手機(jī)供應(yīng)商；

2014年開始,，聯(lián)想在智能手機(jī)領(lǐng)域的市場地位日益下滑,；

2015年聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)的市場份額逐漸跌出前五，并出現(xiàn)經(jīng)營虧損,；

2016年第三季度,，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)的市場份額已跌出前十。

企業(yè)定位

聯(lián)想從事開發(fā),、制造及銷售最可靠的,、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力,，提升生活品質(zhì),。

發(fā)展使命

為客戶利益而努力創(chuàng)新、創(chuàng)造世界最優(yōu)秀,、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品,，像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新，讓更多的人獲得更新,、更好的技術(shù),、最低的總體擁有成本（TCO）、更高的工作效率,、面向新世紀(jì),。

聯(lián)想將自身的使命概括為“四為”，即為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù),、工具和服務(wù),，使人們的生活和工作更加簡便、高效,、豐富多彩,；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值,，提高工作生活質(zhì)量,；為股東：回報股東長遠(yuǎn)利益；為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步,。未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想,、服務(wù)好的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”,。

核心價值觀

成就客戶—致力于客戶的滿意與成功,，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新,，精準(zhǔn)求實(shí)—基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理,，誠信正直—建立信任與負(fù)責(zé)任的人際關(guān)系,；

品牌精神

高端品質(zhì)、創(chuàng)新,、國際化,、企業(yè)責(zé)任。

重貿(mào)輕研

典型的“貿(mào)工技”企業(yè),，以開拓新市場和提升市場份額為導(dǎo)向,；2005年以來，聯(lián)想研發(fā)支出占收入比從未超過2%,，累計投入研發(fā)成本約44.05 億美元,，反而在收購IBM PC Global 、摩托羅拉上投入大量資金,。

弱體驗

由于原來的PC時代所面臨的主要是一些B端的客戶,，所以對于怎么樣去做C端這方面，聯(lián)想并不是特別的清晰,，導(dǎo)致核心技術(shù)研發(fā)逐漸被邊緣化，導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品的用戶體驗差,。

3,、品牌定位缺失

缺乏消費(fèi)導(dǎo)向

我們要知道今天不管哪一個企業(yè)做手機(jī)，一定要知道消費(fèi)者到底需要什么樣的手機(jī),，而不是我能做出什么樣的手機(jī),。

聯(lián)想手機(jī)：機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)市場后為保證出貨量而長期采用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，每年至少發(fā)布上百款手機(jī),，迅速占領(lǐng)市場的同時產(chǎn)生了產(chǎn)品線頻繁變動,、品牌雜亂的問題。聯(lián)想自 2011 年至今多次調(diào)整產(chǎn)品線,，有樂 Phone,、Lenovo、樂檬,、Vibe,、Zuk、Moto等多個手機(jī)品牌,，但聯(lián)想仍然沒有建立起明星品牌,，主要競爭力量分布在中低端市場，在高端市場的競爭力薄弱,。2016 年以后,，聯(lián)想先后精簡 Vibe、Lenovo,、Zuk等品牌,，主推面向高端市場的 Moto,，但 Moto系列手機(jī)的銷量不盡如人意。

聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線也比較雜亂,，2011到2012年產(chǎn)品系列主要有A系列,、P系列、K系列和S系列,；到了2013年做了一個精簡,，舍棄了P系列，保留了A系列,、S系列和V系列,；再到2016年又舍棄了高性價比系列手機(jī)，重點(diǎn)放在低端系列樂檬,、中端Zuk系列,、高端Moto系列。

產(chǎn)品,、品牌定位不清

聯(lián)想并沒有對消費(fèi)者的畫像、消費(fèi)者的需求,、消費(fèi)者的痛點(diǎn)做一個非常深入的界定,，所以說它的定位很模糊，這樣的打法完全不適合C端市場,，導(dǎo)致它的核心人群以及核心的賣點(diǎn)是缺失的,，在市場終端也沒有辦法建立細(xì)分市場，最后只能不斷的被邊緣化,。

4,、產(chǎn)品系列雜亂

聯(lián)想產(chǎn)品力并不差

其實(shí)聯(lián)想的產(chǎn)品打造并不差，我們可以看到在品牌質(zhì)量的調(diào)研中,，蘋果,、華為、（聯(lián)想）Moto這三個品牌的手機(jī)質(zhì)量是位于前三名的,，其實(shí)它的供應(yīng)鏈和資源都是非常不錯的,。但是在沒有一個清晰的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)下，要想在市場中占領(lǐng)消費(fèi)者的心智是很難的,。

這是導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)失敗的一個最大的原因,。

聯(lián)想產(chǎn)品線的頻繁變動

在高層頻繁變換的背景下,，聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品線也不斷變化,，從2011至2016，聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線的重大變化就多達(dá)四次,。

2011年-2012年,，聯(lián)想的產(chǎn)品線有A系列,、P系列、K系列和S系列,，分別對應(yīng)中低端,、商務(wù)、高端和時尚,。

2013年，聯(lián)想對手機(jī)生產(chǎn)線進(jìn)行了整合,，保留低端線,，將P系列和S系列整合為一條線，并將原有的高端K系列升級為“Vibe”高端品牌,。

2014年至2015年，聯(lián)想的A系列,、S系列和Vibe系列,，各自演化出兩條產(chǎn)品線，黃金斗士,、樂檬,、S系列、Zuk,、Vibe、Motorola六個產(chǎn)品系列覆蓋低,、中,、高三個領(lǐng)域。

2016年以來,，聯(lián)想在一定程度上采用了“去聯(lián)想化”戰(zhàn)略，未來將只保留Zuk和Moto,，去除Vibe和Lenovo,，Moto專注于國內(nèi)外高端市場，Zuk為中端市場,。

5、渠道缺失

2014年手機(jī)市場的渠道結(jié)構(gòu)

聯(lián)想智能手機(jī)在2014年以后表現(xiàn)不佳的原因之一是：沒有及時適應(yīng)智能手機(jī)市場的渠道結(jié)構(gòu)驟變,。

2014年中國智能手機(jī)市場的渠道結(jié)構(gòu),，由70%的運(yùn)營商渠道變?yōu)?0%運(yùn)營商渠道、線下公開渠道35%,、網(wǎng)絡(luò)渠道 25%,。

中國手機(jī)市場進(jìn)入4G 手機(jī)時代，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈不再是運(yùn)營商提出設(shè)計需求并承銷,，而是以用戶需求為導(dǎo)向展開競爭,。而過于依賴運(yùn)營商渠道的聯(lián)想未能及時順應(yīng)機(jī)遇完成轉(zhuǎn)型，面臨著3G手機(jī)庫存壓力大,、核心技術(shù)研發(fā)能力不足,、手機(jī)產(chǎn)品體驗差、對用戶需求把握不足,、新的營銷渠道不健全等問題,。

6,、營銷乏力

在營銷宣傳上缺少亮點(diǎn),，抓不住消費(fèi)者到底想要什么。

7、人事混亂

三,、對中國市場的基本判斷

從一開始聯(lián)想手機(jī)的戰(zhàn)略定位和對時代大局的把握,，以及產(chǎn)品渠道和營銷都沒有形成一個相對非常完整的一套打法，所以說越做越差的情況是不可避免的,。

中國的手機(jī)市場其實(shí)是一個魔鬼市場,，死其實(shí)是一件再正常不過的事情，不死反而不正常,。像酷派,、中興、樂視,、金立和魅族等等,，都已死去或者即將死去。

雖然說在中國做手機(jī)很難,，但一旦你能在中國市場能夠脫穎而出,，那么你在全世界都是有足夠競爭力的。這個觀點(diǎn)在從OPPO,、VIVO,、小米、華為等等手機(jī)品牌中得到驗證,。