瑞幸咖啡在前，Manner在后,，星巴克正在被圍追堵截,。

隨著更多平價(jià)的精品咖啡出現(xiàn)，星巴克的市場(chǎng)地位會(huì)不會(huì)逐漸被動(dòng)搖是大家關(guān)心的問(wèn)題,。

畢竟連便利蜂都賣(mài)起了咖啡,，996和內(nèi)卷的現(xiàn)在，更加快節(jié)奏的都市生活讓人疑慮誰(shuí)還有時(shí)間去星巴克買(mǎi)一杯星冰樂(lè)坐一下午呢,？

谷歌敗在了中國(guó)無(wú)所作為，麥當(dāng)勞把中國(guó)業(yè)務(wù)賣(mài)掉,，可口可樂(lè)投入巨資最終換來(lái)的是賣(mài)掉了自己的瓶裝業(yè)務(wù),。但是星巴克卻在中國(guó)取得了讓人羨慕的成功,。

2017年，星巴克掏出了13億美元,，最終實(shí)現(xiàn)了大陸所有的店都變成直營(yíng)店。

一年超過(guò)500家,，這是當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的星巴克在中國(guó)的開(kāi)店速度，星巴克創(chuàng)始人霍華德對(duì)記者說(shuō),，星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模將會(huì)大于美國(guó)。

但將時(shí)針撥回回18年前,，星巴克才剛在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家門(mén)店,。

不會(huì)有人能想象的到，星巴克能在茶文化盛行的中國(guó)混的風(fēng)生水起,。

星巴克目前市值高達(dá)1351億美元,，中國(guó)對(duì)市值的貢獻(xiàn)毋庸置疑,。誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)星巴克,？這是投資人們所關(guān)心的最大問(wèn)題,。

創(chuàng)業(yè)者和資本一起，用錢(qián)打造了一長(zhǎng)串“中國(guó)星巴克”的名單,。

其中有盛極一時(shí)的瑞幸,，有新式茶飲的代表喜茶、奈雪,，還有號(hào)稱(chēng)“夜晚星巴克”的海倫司,，也有新秀Manner咖啡，甚至是速溶咖啡黑馬三頓半,。

但即使在瑞幸最耀眼的時(shí)候,，市值也不到星巴克的零頭，各種“中國(guó)星巴克”的數(shù)量已經(jīng)夠多了,，卻至今沒(méi)有跑出一家能對(duì)星巴克造成威脅,，事實(shí)真的如此嗎？

隨著越來(lái)越多咖啡賽道乃至茶飲賽道的強(qiáng)力玩家土味,，被圍追堵截的星巴克在中國(guó)的好日子是不是已經(jīng)到頭了呢,？

要想了解星巴克，首先要明白星巴克賣(mài)的到底是什么,。

如果你以為星巴克就只是賣(mài)咖啡這么簡(jiǎn)單,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這種想法很天真,，因?yàn)樾前涂司腿缤Х冉绲奶O(píng)果,，或者說(shuō)是咖啡界的LV，是一種身份地位的象征,，是奢侈品,。

當(dāng)然，星巴克的初衷并非如此,。

上個(gè)世紀(jì)90年代，咖啡廳變成了人們社交活動(dòng)的一個(gè)重要地點(diǎn),，因?yàn)槿藗冃枰粋€(gè)工作和家庭之外的第三空間,。

因?yàn)閷?duì)非正式的公開(kāi)場(chǎng)合的需求，造就了咖啡廳的輝煌,。

“第三空間”的定位讓星巴克得以突出重圍成為行業(yè)第一,。因此，幾乎所有的“中國(guó)星巴克”,，也都紛紛效仿,，重視社交空間的打造。

奈雪試圖將空間打造成為奈雪的亮點(diǎn)，同時(shí)為了塑造茶飲品牌的社交空間文化,。

國(guó)內(nèi)第三空間并非什么新鮮事,，老舍的《茶館》就描繪了這一景象，茶館在過(guò)去就是的中國(guó)版咖啡廳,。

不過(guò)由于找不到和現(xiàn)代生活方式的結(jié)合點(diǎn),，大多數(shù)茶館都變成過(guò)去式，只能在文學(xué)和影視作品中看到,。作為一門(mén)生意,，茶館被證明不適合現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)。

而星巴克之所以能打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，無(wú)非是因?yàn)槲鞣降默F(xiàn)代生活方式滲透進(jìn)了中國(guó),。

文化輸出是星巴克得以勝利的關(guān)鍵。

因?yàn)樾前涂嗽诖蠖鄶?shù)中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)植入了這樣一個(gè)認(rèn)知,，也就是星巴克是咖啡文化的重要載體,，提到喝咖啡就是去星巴克。

類(lèi)比一下,，提到吃火鍋就是去海底撈,，提到漢堡就是去KFC也差不多。

當(dāng)消費(fèi)者想吃喝什么的時(shí)候,，腦海里第一個(gè)想到的是什么品牌,，這種品牌認(rèn)知是企業(yè)得以突圍的關(guān)鍵。

星巴克高昂的售價(jià)和龐大的消費(fèi)群體,，一般來(lái)說(shuō)就意味著企業(yè)豐厚的利潤(rùn),。但星巴克賣(mài)咖啡并沒(méi)有想象中的那么賺錢(qián)。

星巴克中國(guó)2018年的營(yíng)收為12.2億美元,，利潤(rùn)率是15.9%左右,。

表面上似乎是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但若和傳統(tǒng)咖啡店的盈利結(jié)構(gòu)相比較,，星巴克的超額收益部分實(shí)際上來(lái)自租金議價(jià),。

降低租金成本要么直接壓低房租價(jià)格，要么是分成的模式,，一般為流水的8%左右,。

同樣一間店鋪，普通咖啡店需要每平12-15元／天,，而星巴克只要3.5元/天/平,。僅房租成本這一項(xiàng)，星巴克至少能比其他咖啡賽道玩家降低15%左右,。

商場(chǎng)之所以愿意這樣做也是因?yàn)樾前涂说钠放菩?yīng),，開(kāi)一家星巴克顯然可以比開(kāi)一家不知名的咖啡店帶來(lái)更多消費(fèi)者,，引流效果更加明顯。

以海底撈為例,，招股書(shū)中提到了租金成本僅為3.9%,，可以說(shuō)超級(jí)品牌從來(lái)不是靠售賣(mài)產(chǎn)品來(lái)達(dá)成盈利目標(biāo)，而是壓低成本,。

星巴克的成功也離不開(kāi)天時(shí)的造就,。

第一家星巴克門(mén)店在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)候，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還是一片空白,，幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的星巴克占了大便宜,，租金紅利正是其中之一。

但如今的星巴克面臨的問(wèn)題是,，飆升的人力和租金成本,，這些都不同以往。

星巴克在九年前收購(gòu)了TEAVANA品牌,，但在五年后又關(guān)閉了所有茶飲店,，就是因?yàn)樾前涂四Ｊ皆诮裉煲呀?jīng)不可復(fù)制。

而星巴克要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少是茶飲賽道的,，不僅可復(fù)制性高,，而且行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，天花板也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái),，發(fā)展空間和潛力都很大,。

瑞幸曾試圖用另一種方式打開(kāi)局面，即打造“APP+外賣(mài)”的第四空間,，試圖讓連鎖咖啡模式進(jìn)入新的場(chǎng)景,。

但是這種商業(yè)模式的問(wèn)題是，哪怕做出了一定規(guī)模,，也無(wú)法順利戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)閷?duì)手也可以做同樣的事情。品牌之間的區(qū)別并不大,，外賣(mài)模式和門(mén)店優(yōu)勢(shì)更是自相矛盾的,。

也難怪激進(jìn)的燒錢(qián)打法最終并沒(méi)有給瑞幸?guī)?lái)穩(wěn)固的護(hù)城河。

而對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō),，過(guò)去的咖啡紅利已經(jīng)一去不返,，未來(lái)只能指望自己。

而星巴克的頹勢(shì)另一方面則來(lái)自于當(dāng)年不順利的國(guó)際化戰(zhàn)略,。

巴西的咖啡館兼具酒吧的功能,，這與星巴克的“第三空間”文化都截然不同,。

最終星巴克在巴西當(dāng)?shù)仉y以發(fā)展,。2008年,，星巴克在巴西的業(yè)務(wù)被出售。

不適配本地市場(chǎng)的戰(zhàn)略不是好的長(zhǎng)久的戰(zhàn)略,。

定位中高端的現(xiàn)制飲品數(shù)不勝數(shù),，幾乎每家企業(yè)都試圖告訴資本自己才是中國(guó)星巴克。

但野心有余而規(guī)模不足,。

不可否認(rèn),，中國(guó)在新式茶飲領(lǐng)域，未來(lái)勢(shì)必會(huì)跑出和星巴克一樣地位的公司但是能否成長(zhǎng)到星巴克的體量還是未知數(shù),。

因?yàn)檫@么多“中國(guó)星巴克”共同創(chuàng)業(yè),，不僅市場(chǎng)根本容不下，而且消費(fèi)者也不需要這么多第三空間,，實(shí)際上造成了供大于求的局面,。

但即便這些新式茶飲的體量沒(méi)有星巴克大，星巴克的市場(chǎng)份額終究會(huì)被逐漸蠶食,。

星巴克最大的對(duì)手過(guò)去曾是瑞幸,，但現(xiàn)在或許已經(jīng)變成了MANNER。為什么這么說(shuō),，因?yàn)橛芯湫袠I(yè)老話,，那就是在星巴克對(duì)面開(kāi)一家MANNER，星巴克的客流會(huì)掉30%,。

星巴克第一次進(jìn)入中國(guó)是在1999年,，那時(shí)候的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還是一片荒漠。

從第一家到第5000家,，星巴克花了22年,，不得不承認(rèn)星巴克對(duì)中國(guó)都市人群生活方式的影響，但這種巨大的影響力也在日益衰減,。

當(dāng)人們有了更多選擇,，去星巴克不再是第一選擇，喜茶,、奈雪等新式茶飲不管外觀還是內(nèi)飾都很豪華的第三空間,，甚至遠(yuǎn)超星巴克。

被圍追堵截的星巴克

現(xiàn)在諸如Manner,、SeeSaw,、Tims等等新品牌與外來(lái)品牌，正在爭(zhēng)先恐后的蠶食星巴克的市場(chǎng)份額,。

上?？Х绕放芃anner去年迎來(lái)了爆發(fā)，在新開(kāi)22家門(mén)店后,，已經(jīng)基本覆蓋了所有主流商圈,。

Manner的亮點(diǎn)在于性?xún)r(jià)比高,，15-30元的價(jià)位比較適中，其次門(mén)店面積小,，最小的門(mén)店只有2㎡,，屬于隨買(mǎi)隨走的咖啡店，堪稱(chēng)是咖啡屆的“蜜雪冰城”,。

就憑著這兩點(diǎn),，Manner在去年和今年連續(xù)完成了兩輪融資，還把門(mén)店數(shù)從3家飆升到100家以上,，并且實(shí)現(xiàn)盈利的門(mén)店占了大多數(shù),。

走小店平價(jià)路線的除了Manner還有創(chuàng)立于十一年前的魚(yú)眼咖啡。

不過(guò)魚(yú)眼咖啡直到2017 年才開(kāi)始走“小店+外賣(mài)”路線,，現(xiàn)在80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于外帶和外賣(mài),。

咖啡逃離線下，是因?yàn)榫€上紅利來(lái)得更加明顯,。

咖啡類(lèi)目疫情后在電商平臺(tái)的銷(xiāo)量直接翻倍,。在這之中，值得一提的是咖啡品牌“三頓半”,。

三頓半定位“精品速溶咖啡”,，去年雙十一大戰(zhàn)中斬獲一個(gè)億的交易額，是天貓沖調(diào)類(lèi)目與咖啡類(lèi)目第一名,。

其設(shè)計(jì)頗受年輕人歡迎,，小巧便攜的小罐讓它的使用場(chǎng)景更廣泛，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了在社交平臺(tái)的二次傳播,。

我國(guó)咖啡賽道的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)五年里,，將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元,。

市場(chǎng)規(guī)模的飛速擴(kuò)大也意味著咖啡這一個(gè)品類(lèi)會(huì)越來(lái)越豐富,，并且商業(yè)模式也會(huì)以咖啡為載體不斷進(jìn)化。

從速溶咖啡到星巴克,，再到第三空間,，咖啡不再局限于咖啡館，而是以一種更無(wú)孔不入的方式滲透到人們的日常生活當(dāng)中,。

在便利店都在賣(mài)咖啡的今天,，星巴克的危機(jī)感恐怕前所未有的大。