MK涼涼早在2015年就入行,，2019年登上福布斯TOP 50KOL,，如今依然出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)榜單前十 隨著小紅書、抖音等社交媒體平臺的全面走紅,，MCN機構(gòu)遍地開花,，人均“博主”的時代已經(jīng)到來。但這也是新的洗牌機會,，特別是對第一批吃螃蟹的人來說,。仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)紅張大奕所屬的如涵黯然退市，以及李佳琦,、薇婭等帶貨主播崛起的背后,，是網(wǎng)紅經(jīng)濟周期的不斷縮短。而隨著算法平臺對內(nèi)容的分流,，進一步去中心化,，腰部博主周期更短。GQ報道近期的一篇采訪就反映了這一殘酷現(xiàn)實,，不少小紅書博主直言“要做好隨時賺不了錢的準備”,。一名博主在2018年憑借一張青春面龐斬獲150萬粉絲后便陷入停滯，目前貼文的平均點贊量只有200,，另一個勢頭正好的腰部博主貼文的平均點贊量則高達8000,。更殘酷的是，小紅書等平臺對博主粉絲量和月曝光量高的要求越來越高,。2019年5月起,，小紅書上粉絲數(shù)量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL就會被取消品牌合作人的資格,，不能再接廣告,，此前的標準為粉絲數(shù)1000人以上，筆記平均曝光量超過1000,。另一條令KOL和品牌感到擔(dān)憂的公約是小紅書要求博主在分享和創(chuàng)作過程中主動聲明是否受到商家提供的贊助或便利,，這代表未來品牌與KOL的合作內(nèi)容會更加透明，博主個人口碑能否讓消費者對“硬廣畫風(fēng)”繼續(xù)買賬也是一個問號,。與此同時,，博主還面臨著賽道加速更迭的挑戰(zhàn)。時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應(yīng)商Launchmetrics近日指出,，中國將在2023年成為全球最大的美妝市場,，中國美妝博主則成為國外品牌搶奪中國市場份額的關(guān)鍵。這意味著,，博主圈中的話語權(quán)將從時尚博主輪換到美妝博主手中,。在Launchmetrics最新榜單中，在微博上擁有700萬粉絲的“口紅一哥”李佳琦是最具媒體影響價值的美妝博主,，其次是豆豆Babe,，第三名為原來是西門大嫂,。于去年11月成為微博粉絲數(shù)最多的博主深夜徐老師則排名第四,，入選前十的中國美妝博主還依次包括雪梨Cherie,、薇婭,、MK涼涼,、毛小星Ryan,、喵爺-吳淼和莓子哥哥,。而在三年前,，巴黎銀行曾經(jīng)發(fā)布中國KOL報告，時尚博主前十名分別是gogoboi,、Dipsy迪西,、Mr.Bags包先生、Anny Fan,、黎貝卡,、Freshboy、于小戈和石榴婆,。其中影響力最高的三名為黎貝卡,、gogoboi和Bags包先生。種種跡象顯示,，傳統(tǒng)行業(yè)中強者恒強的定律似乎不太適用于博主這個行業(yè),，頭部博主地位并沒有想象中般穩(wěn)固，只要圈層地位上升的通道未關(guān)閉,，腰部,、尾部細分領(lǐng)域中的博主依然有著極大的機會，重點在于如何把握流失影響力,。在這方面,，早在2015年就入行，2019年登上福布斯TOP 50KOL,，如今依然出現(xiàn)在榜單前十的時尚博主MK涼涼無疑是個“教科書”般的案例,，個中原因不斷刺激著大眾消費者的好奇心。據(jù)時尚商業(yè)快訊,，MK涼涼近年來的影響力持續(xù)上漲,，目前微博粉絲數(shù)為564萬，小紅書賬號的粉絲數(shù)為149萬,，微信公眾號粉絲數(shù)也早已破百萬,，微博貼文平均點贊轉(zhuǎn)發(fā)評論量均過萬，視頻觀看量超過千萬,。 
MK涼涼近年來的影響力持續(xù)上漲,，目前微博粉絲數(shù)為564萬 不可否認的是,，MK涼涼的出現(xiàn)離不開天時地利人和,，而中國博主生意的迅速崛起，得益于社交媒體的快速發(fā)展,。2009年被認為是時尚博主從邊緣走向主流的關(guān)鍵一年,，時尚博主開始正式被奢侈品牌邀請看秀。這一年,，新浪微博開始內(nèi)測,。2010年,，圖片社交應(yīng)用Instagram誕生。隨著社交媒體步入鼎盛期,，社會大眾重新分化,，逐漸聚集到各自所認同的博主周圍。2012年微信公眾平臺上線開啟中國自媒體時代,，原本只是一名電商公司職員的MK涼涼在獲得加入《城市畫報》的機會后,，從2014年起業(yè)余在公眾號分享化妝知識，逐漸積累起了第一批粉絲,。在嗅到紅利契機后,，MK涼涼于2015年決定辭職，在公眾號上發(fā)布了首個美妝視頻,，正式開啟全職博主的事業(yè),。從無人觀看到登上熱搜，從一切自己動手到組建團隊,，從在家錄視頻到一年飛100多次參加品牌活動,，MK涼涼雖然不是科班出家，但正是一路從普通人成長起來的經(jīng)歷讓她和讀者受眾間產(chǎn)生了強烈的情感共鳴,。2016年,，誕生兩年的小紅書將人工內(nèi)容改為機器內(nèi)容分發(fā)，與抖音一同開啟時尚博主行業(yè)的算法時代,，進一步拉近了博主與用戶之間的距離,，MK涼涼得以更加精準地觸達受眾。
MK涼涼一路從普通人成長起來的經(jīng)歷讓她和讀者受眾間產(chǎn)生了強烈的情感共鳴 通過在微信微博等自媒體平臺分享技能,、知識和生活理念等內(nèi)容,，MK涼涼和她的眾多忠誠追隨者早已建立起如朋友的關(guān)系，他們或生活理念相似,，或價值觀相類,，或見證了彼此的成長，在這種前提下建立起的信任是一種強關(guān)系,，不僅可以跨越平臺,、跨越品類，具有強大號召力和轉(zhuǎn)化力,，甚至能改變消費者的行為,。所以，有人將社交媒體的本質(zhì)解釋為“信任紅利”,。MK涼涼等第一批自帶流量的頭部KOL的時尚博主們自然成為眾品牌爭奪的頭部流量池,。與眾多品牌集團建立的長期合作和信任，是MK涼涼至今依然具有的強大號召力的護城河之一,。除了在社交媒體上進行品牌推廣合作外,，MK涼涼本人雷韻祺多次受品牌方邀請參加戛納電影節(jié),、紐約時裝周等國際活動。據(jù)不完全統(tǒng)計,，2017年就已有超過兩百個品牌與MK涼涼進行合作,，美妝類占比超過60%，MK涼涼也是歐萊雅集團,、寶潔集團,、雅詩蘭黛集團等幾大巨頭復(fù)投最多的時尚博主之一。2018年,，微信月均活躍人數(shù)突破10億,，社交媒體平臺迎來井噴期，徹底啟動了時尚博主產(chǎn)業(yè)化的開關(guān),，MK涼涼的博主事業(yè)也愈發(fā)紅火,。數(shù)據(jù)顯示，MK涼涼上一年618銷售額破千萬,，成為寶潔,、歐萊雅、LVMH,、雅詩蘭黛集團大促復(fù)投率超高的頭部博主,。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年就已有超過兩百個品牌與MK涼涼進行合作 從內(nèi)容方面分析,，MK涼涼對市場趨勢極其敏銳的洞察力也是其不可替代的優(yōu)勢之一,。在日新月異的時尚博主行業(yè)，熱點話題每時每刻都在改變,，如何持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是當下每個博主面臨的最大挑戰(zhàn),。通過全面占領(lǐng)微博、微信公眾號,、小紅書和抖音幾大主要社交媒體平臺,，MK涼涼一直緊隨各大話題熱點，形式上也緊緊把握住了圖文到視頻到短視頻的每一個關(guān)鍵節(jié)點,。除了美妝外,，她的內(nèi)容還逐漸擴大至穿搭、醫(yī)美領(lǐng)域,，合作方也不再局限在美妝行業(yè),，天貓國際、星巴克和廣州瑰麗酒店等生活方式類的品牌也選擇與MK涼涼跨界聯(lián)動,，在深挖內(nèi)容營銷的同時用時尚美妝品類IP引領(lǐng)年輕人新的生活方式,。
在日新月異的時尚博主行業(yè),，熱點話題每時每刻都在改變,，如何持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是當下每個博主面臨的最大挑戰(zhàn) 據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測,，去年疫情發(fā)生后的居家隔離生活令社交媒體成為人們在線上的“話題廣場”，MK涼涼發(fā)布的小個子穿搭 ,、底妝的正確方法,、香水噴法等貼文均獲得了高度關(guān)注，微博日均閱讀量破百萬,，醫(yī)生系列六層樓聯(lián)合視頻超播放量更突破200萬,。憑借對平臺和用戶的洞悉以及超強的雙向號召力，MK涼涼在2017年成為全職博主的同時還創(chuàng)立了MCN機構(gòu)粉星時尚,，先后孵化出vlog博主“小五月狂想曲”,、情感博主“托腮少女張橙子”、種草博主“露露黃了”等賬號,，目前各賬號粉絲數(shù)均達到百萬級別,。
除了MK涼涼，MCN機構(gòu)粉星時尚先后孵化出vlog博主“小五月狂想曲”,、情感博主“托腮少女張橙子”,、種草博主“露露黃了”等賬號 與此同時，粉星時尚也在不同的方向探索未來的創(chuàng)新形式及創(chuàng)意,。隨著市場需求不斷擴大,，粉星時尚聚焦女性消費領(lǐng)域，在固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，對達人孵化,、內(nèi)容電商等業(yè)務(wù)版塊不斷進行趨勢性的延伸和調(diào)整，例如把達人種草延伸至內(nèi)容電商,，將公眾號和視頻號串聯(lián),，借助私域流量孵化出爆款種草視頻，從而吸引到更多公域流量,，最終反哺至公眾號進行深度轉(zhuǎn)化留量等,。另一方面，粉星時尚在微博,、B站,、小紅書、抖音等品牌營銷藍海之地,，進行社交輿論場域種草,，助推品牌內(nèi)容破圈，實現(xiàn)口碑鋪陳,。以露露黃了為例,，隨著“測評-種草-直播”生態(tài)閉環(huán)的建立，粉絲群體中已出現(xiàn)“買護膚品找露露”的說法,。據(jù)粉星時尚公布的最新數(shù)據(jù),，露露黃了3·8女王節(jié)大促總成交額突破1200萬元,，直播間瀏覽數(shù)高達386.48萬次，訪問用戶數(shù)逾10萬,，成交件數(shù)超過14.55萬,，粉絲轉(zhuǎn)化率為62.32%。5月31日,，露露黃了6.18大促直播銷售總成交額更突破2300萬,。在今年4月舉辦的2020淘美妝商友會年度盛典中，粉星時尚和露露黃了一同被評為年度最具商業(yè)價值MCN機構(gòu)和博主,。小中窺大,，無論是MK涼涼本人還是粉星時尚的迅速崛起，都映射了國內(nèi)博主行業(yè)的現(xiàn)狀,，即市場對博主需求的全面爆發(fā),，每個瞄準年輕客群的品牌都在急切地尋找有個性的博主，MCN等博主相關(guān)產(chǎn)業(yè)則在試圖摸清各類消費群體的屬性,，以更加有針對性地孵化網(wǎng)絡(luò)紅人,。
如何讓自己的身份實現(xiàn)可持續(xù)的轉(zhuǎn)化，在一個垂直化的平臺打破命題上的局限性,，是MK涼涼等頭部博主需要思考的問題 他們背后的目的都只有一個,，創(chuàng)造可持續(xù)的流量，并把流量變現(xiàn),。在映天下CEO艾勇看來,，這是社會數(shù)字化的必然結(jié)果，當所有內(nèi)容都首先被數(shù)據(jù)化,，變成信息流,，供人們進行分享，眾包,、共創(chuàng),、協(xié)作等生產(chǎn)模式應(yīng)運而生。《Wired》雜志創(chuàng)始主編Kevin Kelly更是在1994年的暢銷書《失控》中就作出預(yù)測,，社會將向一種更為進步的社會形態(tài)推動,，借助于互聯(lián)網(wǎng)，世界正在去中心化,，最終成為一種數(shù)字社會主義,。不過艾勇強調(diào)，在這樣信息爆炸,、商品爆炸,，充滿同質(zhì)化、商品化、碎片化的時代,，過濾比以往任何時候都更加重要,。而在事事以算法作為濾網(wǎng)的時代，每個系統(tǒng)都在根據(jù)用戶的內(nèi)容喜好定制,，“千人千面”既給了用戶越來越多他們想看的東西，但也在一定程度上限制了他們的信息攝入,。因此,，比起種草，如今MK涼涼等博主的真正價值似乎更多在于用真實的體驗來為消費者排遣迷茫,，幫助其形成觀點和制定決策,。當然也有博主選擇在建立起自己口碑后，直接推出個人品牌,，讓消費者為給出的信任買單,。有分析預(yù)計，2022年國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模有望突破5000億元,，網(wǎng)紅經(jīng)濟也會逐步趨于理性化,，最終的落腳點和促使成交的關(guān)鍵，將回歸到商品本身,。值得慶幸的是,，博主從最初的新興物種發(fā)展至行業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)歷了大約十年的迭代發(fā)展,，現(xiàn)在已進化為一門規(guī)?；纳狻Ｔ谠絹碓郊姺睆?fù)雜的平臺規(guī)則和合作形式面前,，博主早已不是單打獨斗,。但要想走得更遠，除了規(guī)?；貪q粉,，博主更重要的或許是如何讓自己的身份實現(xiàn)可持續(xù)的轉(zhuǎn)化，在一個垂直化的平臺打破命題上的局限性,。早前有分析直言,，中國網(wǎng)紅至今沒有解決的問題就是創(chuàng)立有足夠說服力的個人品牌，博主這個職業(yè)終究是一個將“人”作為產(chǎn)品,，把“人”打造為品牌的過程,。歸根結(jié)底，沒有人能永遠穩(wěn)坐流量風(fēng)口,，品牌會選擇最能代表它的代言人,。正如細水才能長流，博主這門生意最核心的要素始終是博主與消費者之間的關(guān)聯(lián)感和社群感。
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