烏蘇啤酒,，收獲了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的反主流紅利  

不管怎么看，烏蘇啤酒的走紅都像一場(chǎng)命運(yùn)的異數(shù),。

在格局已經(jīng)沉寂了近十年的啤酒市場(chǎng),，大江南北突然冒出來(lái)一個(gè)來(lái)自邊陲的啤酒品牌，這似乎真的只能歸結(jié)為隨機(jī)出來(lái)的命運(yùn),。

因此,，在烏蘇啤酒暴得大名之時(shí)，也有無(wú)數(shù)行業(yè)人士擔(dān)心烏蘇啤酒會(huì)像其他網(wǎng)紅品牌的宿命一樣,，耀眼的瞬間就燃盡了整個(gè)生命,，一閃即逝。

首先我們要搞清楚的是,，烏蘇啤酒走紅的背后,，有怎樣的用戶基礎(chǔ)？偶然之中有沒有必然的邏輯,？

烏蘇啤酒是什么,？它自己的官方定位是“來(lái)自新疆的，濃郁的，獨(dú)特的”烏蘇啤酒,。所以,，烏蘇啤酒能獲得一定量用戶的選擇，其本質(zhì)是今天用戶對(duì)個(gè)性化和多元化啤酒產(chǎn)品的需求,。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)大概從2005年開始,，市場(chǎng)消費(fèi)的主流趨勢(shì)是“兩降一升”。就是降低麥芽濃度,、降低單瓶容量,、逐步提高單瓶?jī)r(jià)格。市場(chǎng)格局和品牌格局趨勢(shì),，也由原來(lái)的百花齊放逐漸達(dá)到很高的集中度,。

當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)比較集中的主流時(shí)，迎合主流趨勢(shì)是一種有效的戰(zhàn)略,。但同時(shí),，堅(jiān)定地“反主流”，也可以成為另一種有效的戰(zhàn)略,。

“新疆的,、濃郁的、獨(dú)特的”,，這三個(gè)標(biāo)簽都是個(gè)性化的,，甚至帶有一定獨(dú)占性。大瓶,、勁大,、異域風(fēng)情,，與主流不同,，這幾點(diǎn)正是一部分用戶選擇烏蘇啤酒最直接的理由。

烏蘇啤酒給自己提煉的品牌內(nèi)涵是“硬核”,，奶油小生越來(lái)越盛行的時(shí)代里,，這也算是另外一種反主流了。

如果我們拉長(zhǎng)觀察的時(shí)間維度,，消費(fèi)品主流的趨勢(shì)一直存在著某種輪回,。符合經(jīng)典美學(xué)的很多產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，一定會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻又重新煥發(fā)生機(jī),。當(dāng)然,，歷史會(huì)存在驚人的相似，但絕不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù),。

而且,，烏蘇啤酒一開始的一處酒廠供全國(guó)，高昂的物流成本也無(wú)意中造就了單瓶12元的高檔價(jià)位，這比烏蘇啤酒在新疆本地6元/瓶的價(jià)格高出一倍,。

許多像烏蘇啤酒一樣的案例證明,，在一個(gè)主流越集中的市場(chǎng)里，反主流往往越有可能獲得一定程度的成功,。無(wú)論命運(yùn)是否眷顧,，烏蘇啤酒正是獲得了這樣的“反主流紅利”才走向了全國(guó)。

盡管如此,，如果烏蘇啤酒背后沒有嘉士伯的存在,，我們認(rèn)為其命運(yùn)大概率也是螃蟹的命運(yùn)，一紅就死,。但因?yàn)闉跆K啤酒已是嘉士伯的全資子公司,，未來(lái)就充滿更多的可能了。

烏蘇啤酒成為嘉士伯的“命運(yùn)之子”

雖然嘉士伯中國(guó)的銷售額持續(xù)提升,，2021年更是銷售額破百億,，成為嘉士伯全球最大單一市場(chǎng)，但嘉士伯在中國(guó)的策略一直非常佛系,。

從此前嘉士伯收購(gòu)的多家中國(guó)本土品牌來(lái)看,，收購(gòu)之后基本沒有整合動(dòng)作，也不執(zhí)著于市場(chǎng)份額的升降,，反而更看重旗下各品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn),。

因此，嘉士伯中國(guó)的表現(xiàn)看起來(lái)似乎更像一個(gè)溫和的財(cái)務(wù)投資者,，而不是有產(chǎn)業(yè)企圖心的全球第三大啤酒集團(tuán),。

相比之下，百威英博的中國(guó)市場(chǎng)策略就顯得相當(dāng)咄咄逼人,。2004年,，百威就通過收購(gòu)哈爾濱啤酒染指中國(guó)中檔啤酒市場(chǎng)，歷經(jīng)十幾年長(zhǎng)跑,，代價(jià)無(wú)數(shù),，依然癡心不改。

但嘉士伯的佛系風(fēng)格,，在烏蘇啤酒走紅之后,，開始有了改變。反言之,，因?yàn)橛辛思问坎谋尘?，烏蘇啤酒也有了擺脫網(wǎng)紅品牌命運(yùn)的可能。

嘉士伯中國(guó)的6+6品牌矩陣

從嘉士伯的“6+6”品牌矩陣來(lái)看,，6個(gè)國(guó)際品牌中,，嘉士伯,、1664、樂堡三個(gè)比較有優(yōu)勢(shì),；6個(gè)本土品牌中,，原本沒有一個(gè)全國(guó)品牌，規(guī)模最大的重慶啤酒只在重慶有優(yōu)勢(shì),。而烏蘇啤酒近兩年在全國(guó)化市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn),，讓嘉士伯有了搏擊全國(guó)的想法。

更重要的是,，據(jù)可靠消息,，2021年僅烏蘇啤酒就為嘉士伯貢獻(xiàn)了近十億元的利潤(rùn)。如此超高的利潤(rùn)回報(bào),，一向“愛錢”的嘉士伯更要視烏蘇啤酒為“命運(yùn)之子”,，一個(gè)足以改變嘉士伯中國(guó)命運(yùn)的命運(yùn)之子。

到目前為止,，嘉士伯中國(guó)至少推動(dòng)了以下兩件事：

一,，將嘉士伯全國(guó)的生產(chǎn)能力向?yàn)跆K啤酒品牌開放。

產(chǎn)能共享,，一是極大降低了烏蘇啤酒的物流成本,，提高了市場(chǎng)反映速度；二是借著網(wǎng)紅勢(shì)能,，最大化抓住銷售機(jī)會(huì),，擴(kuò)大銷量增長(zhǎng)。

此前,，有證券公司給出烏蘇啤酒2021年30%的增長(zhǎng)目標(biāo),，但烏蘇啤酒內(nèi)部定下的疆外市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)是100%，幾大銷售部門合計(jì)要達(dá)到約40萬(wàn)噸規(guī)模,。而根據(jù)烏蘇啤酒的內(nèi)部計(jì)劃,，2022年規(guī)模要突破100萬(wàn)噸。

售價(jià)在12元/瓶的高檔價(jià)位,，40萬(wàn)噸是什么概念,？幾乎已經(jīng)追平了一線品牌純生這個(gè)高端品種的銷量規(guī)模了,！

二,，嘉士伯全國(guó)銷售體系和渠道體系向?yàn)跆K啤酒開放。

綜合可見消息,，2021年嘉士伯中國(guó)將烏蘇啤酒全國(guó)銷售劃分為新疆,、寧夏、重慶啤酒(CBC),、云南,、嘉士伯國(guó)際品牌（CIB）5大業(yè)務(wù)單元（BU）,。

其中，CBC管理四川,、重慶,、湖南三省市場(chǎng)；云南BU負(fù)責(zé)云南市場(chǎng),；CIB負(fù)責(zé)廣東,、貴州、安徽,、江蘇,、青海、西藏,、甘肅7省市場(chǎng),，外加全國(guó)電商平臺(tái)和全國(guó)29個(gè)大超體系；新疆寧夏BU負(fù)責(zé)前四個(gè)BU之外的其他區(qū)域市場(chǎng),。

如果沒有嘉士伯在背后的產(chǎn)能和銷售資源支撐,，烏蘇啤酒即使品牌可以通過線上全國(guó)化，但市場(chǎng)的全國(guó)化也沒有這么快,。一旦錯(cuò)過了時(shí)間窗口,，可能市場(chǎng)全國(guó)化的機(jī)會(huì)也就錯(cuò)過了。

一切看起來(lái)的巧合,，都是最好的安排,。正因如此，烏蘇啤酒也才有了從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅,，擺脫網(wǎng)紅品牌一紅就死的命運(yùn),。

但烏蘇啤酒如果只有這些，在激烈到已經(jīng)刀刀見血的啤酒市場(chǎng),，依然不夠看,。所以，烏蘇啤酒在2021年正式開啟了它的“市場(chǎng)精耕”戰(zhàn)略,。

“小氣到極點(diǎn)”的烏蘇啤酒市場(chǎng)精耕模式  

一戰(zhàn)成名之前,，烏蘇啤酒負(fù)責(zé)疆外市場(chǎng)的人員一度只有一兩人。市場(chǎng)也是總代模式,，往往一個(gè)省或多個(gè)省一個(gè)總經(jīng)銷,，也沒有什么管理概念，找誰(shuí)拿貨都可以,。終端主要是一些新疆特色餐廳,，如巴依老爺這樣的連鎖餐飲是大戶。

2020年下半年,，烏蘇啤酒開始提出“精耕市場(chǎng)”概念,。烏蘇啤酒將能有希望突破1萬(wàn)噸規(guī)模的單個(gè)省級(jí)市場(chǎng),，都劃歸為“精耕市場(chǎng)”。

根據(jù)這個(gè)原則,，烏蘇啤酒至少目前已有包括北京,、福建、湖北,、山東,、江西、上海,、浙江,、廣東等多個(gè)省級(jí)市場(chǎng)在內(nèi)的“精耕市場(chǎng)”了。

既然定位“精耕市場(chǎng)”了,，那自然在品牌推廣,、渠道策略、終端操作上與普通市場(chǎng)得有重大區(qū)別,，并有一套精耕市場(chǎng)的模式和方法吧,？但截至目前，烏蘇啤酒的“精耕策略”可算別具一格,。

第一,，精耕市場(chǎng)的首要目的是增量，主要方法是渠道扁平化,。

以某省為例,，確定為精耕市場(chǎng)后，增量目標(biāo)設(shè)定為200%,，年度目標(biāo)超過1.5萬(wàn)噸,。達(dá)成目標(biāo)有壓力，總經(jīng)銷要么在地級(jí)市場(chǎng)建銷售分公司,，要么就把地級(jí)市場(chǎng)讓出去,，讓地級(jí)經(jīng)銷商在工廠直接開戶。

有的總經(jīng)銷,，保留了在省會(huì)城市的直營(yíng),，地級(jí)城市能找到當(dāng)?shù)鼗锇楹腺Y的，就合資公司開戶,，找不到又無(wú)法建直營(yíng)隊(duì)伍的,，只有忍痛放棄。

第二,，渠道扁平化的目的,，是銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大化。

名義上的精耕市場(chǎng),，實(shí)際是市場(chǎng)扁平,。扁平的目的，是讓縮小區(qū)域之后的經(jīng)銷商,，擴(kuò)大直營(yíng)團(tuán)隊(duì),，對(duì)區(qū)域內(nèi)終端直營(yíng)，精細(xì)化操作,。

第三,，設(shè)定為精耕市場(chǎng)后，應(yīng)加大市場(chǎng)投入吧,？

對(duì)不起,，沒有。應(yīng)該擴(kuò)大區(qū)域營(yíng)銷和主管團(tuán)隊(duì)吧,？對(duì)不起,，也沒有。嘉士伯“愛錢如命”的風(fēng)格,，在此再一次體現(xiàn),。

目前主銷的紅烏蘇瓶裝的價(jià)格體系大概是：廠家50元/箱左右，到終端指導(dǎo)價(jià)格大概72元/箱,，中間利差高達(dá)20元左右,。我們分析烏蘇啤酒的想法可能是，品牌已經(jīng)給了如此高的利潤(rùn)空間了,，難道還需要給市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用嗎,？

當(dāng)然，烏蘇啤酒從總部層面也開始做品牌的全國(guó)化建設(shè),。如,，請(qǐng)張偉麗為品牌代言人，在新媒體投放品牌廣告,，與李寧等大牌做聯(lián)名推廣,，做烏蘇巴扎消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)等等。

但說實(shí)話,，這些品牌投入的規(guī)模和力度,，無(wú)論是與烏蘇啤酒去年獲得的利潤(rùn)相比，還是與嘉士伯國(guó)際品牌的實(shí)力相比,，都小得不像話,。

綜合來(lái)看，我們暫且可以把烏蘇啤酒特色的“精耕市場(chǎng)策略”命名為“粗放式市場(chǎng)精耕策略”,。

一邊高速增長(zhǎng),，一邊錙銖必較，成了烏蘇啤酒“粗放式精耕市場(chǎng)”當(dāng)前特有的現(xiàn)象,。

策略沒有對(duì)與錯(cuò),，只有適合與否,。但問題在于，明顯既不缺錢,，也不缺實(shí)力背景的烏蘇啤酒,，為何要選擇這種看起來(lái)比較短視，也不太負(fù)責(zé)的“粗放式市場(chǎng)精耕策略”,？

命運(yùn)之問：“奪命大烏蘇”還能紅多久,？

為何烏蘇啤酒要采用這樣獨(dú)具特色的“粗放式市場(chǎng)精耕策略”？

首先,，一個(gè)重要的表象原因是,，嘉士伯團(tuán)隊(duì)基因里缺少市場(chǎng)精耕的經(jīng)驗(yàn)和能力，烏蘇啤酒爆紅之后短期內(nèi)確實(shí)難以迅速構(gòu)建相應(yīng)的精耕團(tuán)隊(duì)和精耕能力,。

但這可能并非最核心的原因,，還有另一個(gè)更大的可能是，嘉士伯團(tuán)隊(duì)對(duì)于烏蘇啤酒還能紅多久,，缺乏有信心的判斷,。

前面說到，在主流集中的時(shí)代,，堅(jiān)定地反主流是成功率較高的一條路徑,。但反過來(lái)看，如果這個(gè)反主流是真的在“逆潮流”而動(dòng),，則新鮮感之后,，其天花板將會(huì)迅速出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)品牌反噬,。

“用戶今天有多愛你,，明天就會(huì)有多恨你”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，已經(jīng)不止一個(gè)品牌遭遇過這樣的反噬,。

我們?cè)賮?lái)看烏蘇啤酒走紅的關(guān)鍵動(dòng)因,?！皧Z命大烏蘇”是它廣為流傳的一個(gè)外號(hào),，再加上那個(gè)著名的“WUSU”四個(gè)字母倒過來(lái)看的諧音梗，都證明了烏蘇啤酒勁大易醉的產(chǎn)品特點(diǎn),。

刻意買醉當(dāng)然是一部分消費(fèi)者飲酒的動(dòng)因,，但啤酒產(chǎn)品真正的核心需求是利口好喝、風(fēng)味獨(dú)特,、輕松無(wú)壓力,。

而烏蘇啤酒“勁大”這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，在初期會(huì)因?yàn)橛脩艉闷鏁?huì)收獲一部分消費(fèi)者的初次體驗(yàn)，但未來(lái)呢,？這種體驗(yàn)?zāi)茏尪嗌儆脩粲谐掷m(xù),、多次消費(fèi)，最后形成品牌忠誠(chéng)呢,？

無(wú)數(shù)商業(yè)案例也證明,，如果“反主流”到后面不能順利“回歸主流”,，依然做不大,。也就是說，反主流可以做為初期的戰(zhàn)略切入口,，但往往不能作為真正的品牌戰(zhàn)略,。要不然，為何迄今見不到任何一個(gè)反主流的偉大品牌呢,？

我們認(rèn)為,，正因?yàn)榧问坎袊?guó)目前還沒有真正想清楚烏蘇啤酒未來(lái)準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略方向，才不敢放手而為,，采取了目前小氣到極致的權(quán)宜之計(jì),。

比如，“硬核”文化如何持續(xù)詮釋,？硬核文化要不要與烏蘇啤酒勁大易醉的特點(diǎn)做切割,？如何切割？勁大易醉的產(chǎn)品特點(diǎn),，是需要堅(jiān)持還是某個(gè)節(jié)點(diǎn)需要改良,？這些問題都需要嘉士伯中國(guó)團(tuán)隊(duì)找到答案。

全國(guó)化的機(jī)會(huì)就在眼前,，精耕市場(chǎng)也勢(shì)在必行,。但以上問題還得不到有信心的答案，怎么辦,？“粗放式的精耕市場(chǎng)策略”就成了唯一可行的方案了,。

不管如何，先將全國(guó)化的紅利落袋為安絕對(duì)是明智的選擇,。因此,，近一兩年烏蘇啤酒的利潤(rùn)表現(xiàn)絕對(duì)大漲。

然后,，先借助網(wǎng)紅品牌勢(shì)能將全國(guó)的渠道布局完成,，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，現(xiàn)在還不是時(shí)機(jī),。至于真正的市場(chǎng)精耕動(dòng)作,，得等“還能紅多久”找到了答案再看。

從目前市場(chǎng)的反饋來(lái)看，用“又亂又精彩”來(lái)形容烏蘇啤酒比較恰當(dāng),。一方面,，烏蘇啤酒銷量繼續(xù)高漲；另一方面幾大BU之間搶渠道搶量,，全國(guó)各地亂價(jià)竄貨的情況還是比較嚴(yán)重的,。

當(dāng)然，這些都可能是階段性的情況,，烏蘇啤酒最終能否真正成為中國(guó)高端啤酒的一份子,，能否擺脫網(wǎng)紅的宿命，還是得等到它品牌戰(zhàn)略的命運(yùn)之問有了答案之后,，才能水落石出,。

烏蘇啤酒還能紅多久，也正取決于此,。