一

開篇簡介

自去年8月開始入局抖音品牌自播開始,，抖音平臺在不斷的更新迭代,，變換著流量規(guī)則，從第一場播20萬到第5場的130萬,，花了不到一周時間將GXG做到日銷百萬,，再時隔3個月做到日銷近千萬，期間也是經(jīng)歷了各種瓶頸,，特別是男裝品類在過去的某一段時間也是舉步艱難,，但好在并不算什么收獲都沒有,，趁著瓶頸期對人,、貨、場,、流量各項指標進行了N次的探討研究,，也總算尋出一些眉目。

在過去的幾年,，整個社會的表達,、創(chuàng)作，都在短視頻,。很多人還是把抖音當成純內(nèi)容平臺,，并沒有意識到：抖音用戶的商業(yè)價值在過去一年迅速攀升，而6億DAU的這個數(shù)值肯定會朝著更高的數(shù)字發(fā)展,。

那么這個數(shù)值對于我們這些做抖音直播的來說最直接的就是流量,。

相信很多人在直播中都有遇到過 沒有自然流量、付費燒不出去,、在線不穩(wěn)定,、無法突破在線等情況，那么在下文我會為大家一一解惑,。

二

直播流量

直播中我們可以通過大屏看到整場流量來源：

可以將之分為四類：

1. 直播推薦含有：推薦Feed流,、直播廣場、帶貨榜單,、關注頁,、搜索；
2. 短視頻含有：短視頻本身,、個人主頁,、短視頻頭像呼吸燈,；
3. 競價廣告含有：TopLive、FeedsLive ,、搜索頁Banner,、短視頻信息流；
4. DOU+加熱：短視頻推廣,、直播推廣,；

基于這些流量來源的基礎上先給大家分享一下怎么獲取推薦流量，畢竟抖音直播帶貨不像娛播,，拼的不僅是送禮,、互動、增粉等,，更需要的是提高用戶同時在線時長和活躍度,，只要用戶看直播時間足夠長，產(chǎn)生了停留,、互動,、轉化等各項數(shù)據(jù)指標后，系統(tǒng)就會認為你的直播間是優(yōu)質的,，然后根據(jù)你直播間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)給你推薦更多的同類型用戶,，抖音更在乎的是單個用戶是否能在你直播間產(chǎn)生價值。

首先做抖音直播,，要從ROI的視角切換到GPM（千次播放產(chǎn)生的GMV）的視角,，GPM視角下，則多出一個坡道的效果,，如果千次曝光帶來的銷售額越高,，則意味著雪球處于一個高速坡道，瞬間加速力越大,，雪球自然滾動的速度就會越快,，成長為大雪球的概率也就越高。

上圖是在 3.8女王節(jié)的時候通過“GXG情侶裝”主題做生趣互動的玩法把600多人的直播間提升至2500多人,。當然直播間玩法可以有很多種：

1. 定期制定大型主題活動,；
2. 直播間每天活動變更；
3. 直播間互動環(huán)節(jié)趣味性游戲,；
4. 站內(nèi)外聯(lián)動營銷方案策劃,；

包括前段時間江小白直播間蹦迪、美少女零食直播間美女唱歌,，也是一反帶貨常態(tài),，以新穎的直播方式吸引用戶眼球，吸引眾多賬號紛紛效仿,。

那么為什么要做這么多的活動,、創(chuàng)新玩法呢,？其目的就是為了用戶在我們直播間的時候看到的不僅僅是單純地賣貨，而是更多趣味性的帶貨直播內(nèi)容,，來增加用戶的互動率,、停留時長，用戶對品牌對直播間的粘性,。那我們也通過用戶在直播間所產(chǎn)生的停留互動等數(shù)據(jù)指標來撬動更多的自然流量,。

直播間的流量取決于直播間的各項指標，那么我們應該怎么去衡量并且做到有效提升,？

1,、同步提升各項指標，超越行業(yè)的平均水平,，系統(tǒng)自然會把更多的流量安排給你,，因為你的直播間更高效，UV價值更高,。

2,、突出提升單項指標，超越行業(yè)平均線,，系統(tǒng)也會額外給到部分流量扶持,。

3、通過哪些方面去提升各項指標呢,？

還可以將之更加的細分化：

3.1、公域板塊

3.2,、私域板塊

當然除了以上的這些還可以自己去規(guī)劃活動,、策劃主播引流話術等~~

三

廣告流量

上面說的都是我們直播間的一些自然流量以及一些獲取流量的方式技巧。那么知道了自然流量,，廣告流量應該怎么辦呢,？碰到計劃不跑量、計劃roi低,、計劃點擊率轉化率低,、計劃冷啟動慢我應該怎么調整?

首先我們要知道廣告流量對直播間最大的幫助是什么--是提速！

• 巨量千川短視頻--個人認為是一個大趨勢 現(xiàn)目前高效爆發(fā)點,；
• 巨量千川直播間--操作簡單 精準 高效,；
• Feed--可操作性強 精準 數(shù)據(jù)更加體系化；
• TopLive--開機第一視覺 高效引流 保量,；
• FeedsLive--直播間原生內(nèi)容 保量 一天最多8小時,；

根據(jù)以上的渠道功能對比，我能知道這個階段我直播間最需要的是什么,，最適合什么,，或許有人又有疑惑那我要怎么衡量這些渠道的指標呢,？

1、巨量千川短視頻關鍵指標

• 在投商品數(shù)：通過商品多種組合,、更換贈品吸引不同人群的策略可以解決商品數(shù)偏低的瓶頸
• 在投計劃數(shù)：提升精準的人群+足夠的計劃量,，能有效提高計劃的競爭力
• 計劃過冷率：通過原創(chuàng)視頻+精準人群+高出價快速過冷啟動
• 點擊率（ctr）：提升優(yōu)化標題或視頻內(nèi)容或增加強需求引導語
• 轉化率（cvr）：通過主圖要清晰、價格要有競爭力,、詳情頁要點

2,、巨量千川直播間關鍵性指標

• 點擊率（ctr）：直播的點擊率往往和直播畫面、直播名稱,、直播介紹強相關,。不停的優(yōu)化這三個要素，有助于點擊率的提升,；
• 轉化率（cvr）：直播的轉化率,，要結合轉化目標來看，越潛的轉化目標（直播間觀看）需要越精準的人群,，越深的轉化目標（直播間成單）需要越大的人群基數(shù),；
• 商品下單率：下單率強相關的因素是直播間的“賣貨能力”=主播的講解+商品性價比+流程策劃；
• 商品支付率：優(yōu)化重點是商品信息（商品首圖,、商品名稱,、商品價格、詳情頁介紹）+ 主播的轉化能力,；

關鍵性指標知道了,，再說說計劃的ECPM：

ECPM競爭力度=出價*CTR預估點擊率*CVR預估轉化率*1000

提高出價、點擊率,、轉化率就可以提升計劃的競爭力度,，但競爭力度高并不代表計劃的跑量能力好，計劃的跑量能力是跟直播間的熱度息息相關的,，只有把直播間的熱度提升上來,，那么計劃的跑量能力才會更好，熱度可以通過前文的各項指標進行提升,。

四

廣告流量如何配合直播間

第一個是大促期間的流量

經(jīng)歷過抖音大促的都知道大促期間的流量難獲取,，而且成本高，而且因為用戶慣性思維大促基本都往某寶某東去,，對于在抖音做直播的商家來說獲取有消費力的流量就更加困難了,。這里我總結了兩個小方法 ：

• 通過大預算提前采買組合商業(yè)流量保證直播間人流；
• 提前了解大促期間大盤流量 來制定直播時間,；

↑↑↑根據(jù)流量預測針對性的做直播的規(guī)劃跟投放節(jié)奏↑↑↑

第二個是廣告流量跟自然流量的關系

一場直播中在沒有被限流的情況下,，廣告流量大直播間的自然流量跟粉絲流量也大。

只要綜合roi 或 毛利率在可控范圍內(nèi)，我們可以通過廣告流量所帶來的的精準流量產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來撬動自然流量,。盡量以波段式進行放量同步直播間所有主播以及運營人員做好配合,。

第三個是廣告流量帶動自然流量的倍率

我們通過數(shù)據(jù)分析了解到在直播間數(shù)據(jù)指標突破恒定值的時候付費精準流量所撬動的自然流量倍率日常是在5-8倍。

例1：我花2000塊可以帶來多少的付費UV,，通過這些精準付費UV在短時間內(nèi)所產(chǎn)生的UV價值,，可以為我直播間帶來多少的自然流量。

例2：:我同時下單數(shù)超過多少可以帶來等比例的自然流量,。

第四個是關于分數(shù)機制導致限流的個人經(jīng)驗,，僅供參考

在官方邏輯中口碑分4.6以上，是安全的,，4.6以下是會有一定的限流風險,，這個是針對于直播的。如果是短視頻帶貨,，你的小店的體驗在4.8以上是正常的,，4.8以下會有不同程度的限流。

以下是關于巨量千川投放直播間的階段性指標,，比較適用于服飾類目--僅供參考

基礎投放問題：

1. 計劃的出價可能太低或者調整出價的次數(shù)過多,，會導致計劃不活躍；
2. 計劃組覆蓋人群過于狹隘會導致無消耗不放量,；
3. 計劃組人群定向過于混亂,，導致系統(tǒng)無法第一時間學習到你需要哪一些用戶；
4. 直播過程中開關計劃次數(shù)過多或短時間內(nèi)頻繁開關計劃,；
5. 預算撞線,，系統(tǒng)預估放量跟實際預算不符導致計劃掉海里需要長時間重新啟動；
6. 往期賬戶投放數(shù)據(jù)太差,，消耗金額非常不固定,；
7. 商家體驗分機制，體驗分里面的每一項指標最好是高于或低于同行的65%,，其中如果有一項不好都有可能導致計劃跑量不順利；
8. 直播間的實時成單,、停留,、互動等各項指標數(shù)據(jù)都會直接影響到投放計劃；
9. 流量大盤競爭大,；

解決小技巧：

1.取消自定義人群調整成系統(tǒng)推薦,；

2.人群定向確定沒有大問題的可以嘗試調整直播時間跟投放時間；

3.把出價改成由高到低,，先放量快速度過學習期,；

4.調整創(chuàng)意或直播間的內(nèi)容；

5.斷播調整

五

直播間引流策略

第一點是新品跟爆款

通過直播間宣發(fā)新品的熱度，粉絲用戶停留時間長,，商品點擊率高,，從而引進更多的流量，促使新品成交,，甚至直接打爆成爆款,。直播間有爆款后，短時間內(nèi)的高支付率,，會使直播間接觸到更多的流量池,。

第二個點是廣告流量跟直播間的配合

大家都知道在剛開播的時候系統(tǒng)都會給到一批開播流量，而在這個時間最重要的就是通過各種手段把這些人留住,，并在這個時候給到付費的精準流量支持一同做轉化來提升短時間內(nèi)的高下單率來撬動自然流量,。

當一場直播自然流量下降的時候就用廣告流量補上，等自然流量上來的時候就控廣告流量的比例,，充分轉化做ROI ,。

第三個點是帶貨榜單

帶貨小時榜引流，每個小時的時間節(jié)點很重要,，最好能在本小時前5分鐘上榜,，而且進入榜單后用戶也能直接通過榜單進入到直播間。下面是部分我們直播的過程中進入到榜單的截圖,，可以看到只要進入榜單了直播間的在線人數(shù)基本都不會低于1000人 ,。

六

數(shù)據(jù)維度

往往一場直播當中會分析數(shù)據(jù)跟不會分析數(shù)據(jù)，所帶來的效果簡直天差地別,，這里不僅僅是需要專職人員分析數(shù)據(jù),，還需要直播間所有工作人員都要會分析，一旦直播中發(fā)生什么問題,，能夠第一時間去調整改變,，也能避免因為不懂不會導致寶貴的時間浪費。

直播間應該關注哪些數(shù)據(jù)

• GPM是否有3k-5k（即UV價值是否有3-5）,；
• 每分鐘下單人數(shù)是否超過10人,；
• 直播間整體點擊率是否在10%-12%以上；

做到以上三點那么你的直播間就已經(jīng)邁入正軌了（坐等數(shù)錢）,。

如何去打直播間爆款-數(shù)據(jù)層面

直播間爆款基礎條件：

• 商品點擊率10%以上
• 商品轉化率5%以上
• 單品講解時間占總時長3/1以上
• 爆款講解時間占總時長3/2以上
• 爆款銷售占比80%以上

或許每個類目的爆款絕對值會有不同,，但我們可以同行行業(yè)平均線去衡量自己的爆款數(shù)據(jù)。（貨品下期講）

怎么分析漏斗數(shù)據(jù)

這是我們直播間每個漏斗層級所代表的數(shù)據(jù),，如果沒有達到相應的數(shù)據(jù)可以通過下方的一些技巧去提升這個是直播間的流量層級,，而我們直播間每提升一次直播間流量層級自然流量就會多一分

• 曝光轉化率——80%，通過引導購物車點擊提升
• 點擊轉化率——30%,，通過主圖,、價格、利益點提升
• 升單轉化率—— 8%，通過主播上身效果,、引導話術,、性價比提升
• 成交轉化率——90%，通過提升促單能力,、福利活動提升

最后,，直播間是有流量層級的，而每提升一次直播間流量層級所接觸的流量池就更大,，系統(tǒng)基本是根據(jù)你直播間的現(xiàn)有數(shù)據(jù)以人推人,，最好下播前拉一波在線，千萬別熬到直播間實在沒人了再下播,，不然第二天開播你或許很痛苦,。

到這里，直播間的基礎數(shù)據(jù)維度就差不多了,，很多并沒有攤開去講的地方會在后續(xù)的文章中更新,。

————下次，聊聊主播技巧,？