當(dāng)歷史的車(chē)輪轉(zhuǎn)至2020年時(shí),，世界發(fā)生了風(fēng)起云涌的劇變,。突然其來(lái)的新冠病毒造成世界范圍的貿(mào)易摩擦，讓商業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入逆全球化時(shí)代,?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)壟斷，讓全社會(huì)不斷產(chǎn)生疑問(wèn)和警惕,。一切都在昭示著,，變革的年代我們需要新的模式去適應(yīng)新時(shí)代的游戲規(guī)則。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),，提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型正當(dāng)其時(shí),，面對(duì)技術(shù)和用戶(hù)的雙重變化，企業(yè)的戰(zhàn)略必須要提前一步開(kāi)始應(yīng)對(duì)。

一,、數(shù)字化服務(wù)的基礎(chǔ)

什么是數(shù)字化服務(wù)的基礎(chǔ),？我們來(lái)舉例某個(gè)用戶(hù)服務(wù)的場(chǎng)景。一位中年男性用戶(hù)到線下門(mén)店,，要求辦理寬帶網(wǎng)絡(luò)拆機(jī)業(yè)務(wù),。營(yíng)業(yè)員打開(kāi)營(yíng)業(yè)軟件，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)寬帶賬號(hào),，用戶(hù)回答不知道,。營(yíng)業(yè)員接著問(wèn)用戶(hù)身份證號(hào)碼是多少？用戶(hù)報(bào)上身份證號(hào)碼,。營(yíng)業(yè)員輸入號(hào)碼,，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)名下有一條寬帶，兩年前裝的,，欠費(fèi)已經(jīng)3個(gè)月了,。營(yíng)業(yè)員為用戶(hù)辦理拆機(jī)業(yè)務(wù)，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)有沒(méi)有帶光貓終端,？用戶(hù)一臉茫然,，光貓是什么，當(dāng)初是不是送我的,？營(yíng)業(yè)員說(shuō),，需攜帶終端到營(yíng)業(yè)廳才能繼續(xù)辦理拆機(jī)流程,。用戶(hù)表示不滿(mǎn),，生氣地走了，臨走撂下話(huà),，我不用了也不付錢(qián),，管你們拆不拆！

我們來(lái)多層次剖析一下這個(gè)案例,。

首先,，用戶(hù)來(lái)拆機(jī)，企業(yè)無(wú)法提前預(yù)知,。其次用戶(hù)不知道寬帶賬號(hào),，這種場(chǎng)景真是合理嗎？用戶(hù)不知道終端的產(chǎn)權(quán)歸屬,，誰(shuí)的責(zé)任,？用戶(hù)欠費(fèi)，為啥沒(méi)有提前通知呢,？

這些場(chǎng)景,，在我看來(lái)，都是企業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)沒(méi)有實(shí)施數(shù)字化的毛病。這里至少有幾個(gè)環(huán)節(jié)是需要改進(jìn)的：

一,、用戶(hù)不知道寬帶賬號(hào),。用戶(hù)的資料每個(gè)企業(yè)都有，但是用戶(hù)寬帶賬號(hào)是企業(yè)內(nèi)部用來(lái)識(shí)別客戶(hù)的標(biāo)識(shí),，這里把企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范直接加到了客戶(hù)的頭上,，但又沒(méi)有經(jīng)過(guò)客戶(hù)化轉(zhuǎn)變。

二,、用戶(hù)不知道寬帶欠費(fèi),，或者也沒(méi)有關(guān)心，說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有與客戶(hù)的常態(tài)化互動(dòng),。

三,、到了營(yíng)業(yè)廳，沒(méi)有帶終端,，造成業(yè)務(wù)不能辦理,，誰(shuí)之過(guò)？

四,、有沒(méi)有替代性解決方案,，不要讓用戶(hù)再跑一趟。

五,、客戶(hù)抱怨,，后續(xù)誰(shuí)來(lái)跟進(jìn)？等等這些,，都給企業(yè)服務(wù)的全流程和數(shù)字化提出了挑戰(zhàn),。

在以上這個(gè)案例中，如果我們對(duì)用戶(hù)的年齡,、入網(wǎng)時(shí)間,、寬帶使用頻次、歷史使用痕跡,、故障與投訴有一個(gè)基本的描繪,，是否能夠讓營(yíng)業(yè)員在短時(shí)間內(nèi)更加了解用戶(hù)？如果使用了用戶(hù)的欠費(fèi)數(shù)據(jù),，我們提前提醒用戶(hù)到期繳費(fèi),，又會(huì)如何？如果我們?cè)谟脩?hù)未帶終端的場(chǎng)景下,，把用戶(hù)需求數(shù)據(jù)同步到線上,，提供線上預(yù)約拆機(jī)，上門(mén)服務(wù),，并且流程透明可見(jiàn)又會(huì)如何,？如果用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)的抱怨能夠被簡(jiǎn)單錄音,，轉(zhuǎn)為文字同步給后臺(tái)服務(wù)處理人員，后臺(tái)處理人員能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并與用戶(hù)主動(dòng)溝通,，又會(huì)怎樣,？這么多如果，無(wú)不需要企業(yè)關(guān)注數(shù)據(jù)的活用和通用,。沒(méi)有數(shù)據(jù)化,，服務(wù)的精準(zhǔn)化就無(wú)從談起，沒(méi)有數(shù)據(jù)的活用和通用,，服務(wù)的個(gè)性化也無(wú)從談起,。

如今，非常多的企業(yè)提出打造服務(wù)領(lǐng)先型模式,，服務(wù)領(lǐng)先,，數(shù)字化是基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)在我看來(lái)分三層,。

首先是要能力數(shù)字化,。客戶(hù)的個(gè)人資料、產(chǎn)品的使用軌跡,、產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù),、服務(wù)的互動(dòng)錄音、客戶(hù)的資產(chǎn)等等,，都要能夠在觸點(diǎn)界面第一時(shí)間被轉(zhuǎn)化成數(shù)字字節(jié)并儲(chǔ)存,。這是一種賦能。

其次要通用數(shù)字化,。就是數(shù)字化的字節(jié)數(shù)據(jù)段格式要統(tǒng)一,，就如同5000年前的蘇美爾人和秦統(tǒng)一六國(guó)一樣，首先想到的是計(jì)量的通用化,。只有通用化,，數(shù)據(jù)才能被自由調(diào)用,，接口才能通用,，程序的開(kāi)發(fā)成本才能大大降低。

第三要活用數(shù)字化,。數(shù)字化的用戶(hù)數(shù)據(jù)不是一成不變的,，是需要不斷動(dòng)態(tài)更新迭代，也是需要在不同觸點(diǎn)界面有不同的展示形勢(shì),。比如用戶(hù)的服務(wù)投訴軌跡,，就是層層變化迭代的，是需求不斷變化的過(guò)程,。再比如,，用戶(hù)看到的線上渠道重點(diǎn)內(nèi)容和線下渠道的重點(diǎn)內(nèi)容就是不一樣的。

所以，賦能,、通用,、活用，是數(shù)字化基礎(chǔ)的三個(gè)層次,。

二,、數(shù)字化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)

有了數(shù)字化的基礎(chǔ)，接下來(lái)就是怎么運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,。作為企業(yè),，服務(wù)是貫徹用戶(hù)生命周期全過(guò)程的。服務(wù)即產(chǎn)品,，產(chǎn)品即服務(wù),。我們?cè)賮?lái)看個(gè)案例：11月下旬，某公司內(nèi)部某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始群發(fā)短信,，擬對(duì)目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)展維系,，具體為凍結(jié)話(huà)費(fèi)贈(zèng)送用戶(hù)多個(gè)月的流量。經(jīng)重重業(yè)務(wù)審核后,，依然存在群發(fā)內(nèi)容完全錯(cuò)誤的重大失誤,，如果發(fā)出，將涉及數(shù)十萬(wàn)用戶(hù),，幸好服務(wù)審核的員工最終發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題及時(shí)否決,，未造成影響。該短信的審核過(guò)程：業(yè)務(wù)相關(guān)的兩個(gè)部門(mén)共計(jì)5人審核未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，到服務(wù)部門(mén)審核時(shí),，審核人做了指令實(shí)際測(cè)試，發(fā)現(xiàn)了文字描述上的錯(cuò)誤,，當(dāng)場(chǎng)退回,。

這里就出現(xiàn)了兩個(gè)反思：

（1）短信群發(fā)直達(dá)用戶(hù)，保證業(yè)務(wù)準(zhǔn)確不出錯(cuò)是基本要求,，為何做不到,？

（2）重重審核之下，還有失誤,，我們的業(yè)務(wù)糾偏機(jī)制病了嗎,？那么數(shù)字化服務(wù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)又該如何做？

業(yè)務(wù)的需求是否第一時(shí)間應(yīng)該被提煉服務(wù)要素,，進(jìn)行數(shù)字化規(guī)范,？這樣的服務(wù)要素是否應(yīng)該自動(dòng)形成流程化的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)傳送到短信、線上,、線下等各個(gè)觸點(diǎn)的界面,？流程中是否嵌入自動(dòng)匹配和審核的人工智能,？客戶(hù)在接觸界面上的反饋又是否應(yīng)該自動(dòng)化回傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)崗位？這一切其實(shí)就是企業(yè)全流程數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程關(guān)鍵,。

個(gè)人認(rèn)為,，要提高企業(yè)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先,。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)要具備幾個(gè)條件,。

第一、 數(shù)字化服務(wù)過(guò)程必須貫穿端到端,。任何標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化關(guān)鍵信息要能夠在企業(yè)的不同系統(tǒng)之間自由穿透,，從產(chǎn)品端到客戶(hù)端，是通透的,，且能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)透明展示的,。  

第二、 數(shù)字化服務(wù)的共享關(guān)鍵字段是可協(xié)同的,。不同生產(chǎn)系統(tǒng)不同部門(mén)按照各自的協(xié)同職責(zé)對(duì)關(guān)鍵字段負(fù)責(zé),。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)分工的全面細(xì)化,，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了充分分工基礎(chǔ)上的自由協(xié)同,，這才能釋放出變革的偉大力量。

第三,、 數(shù)字化服務(wù)的流程是快速迭代的,。根據(jù)用戶(hù)需求的變化能夠拆卸節(jié)點(diǎn)并靈活組合。一個(gè)有機(jī)的組織,，必須具有這樣的活力才能夠隨著用戶(hù)的需求實(shí)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先,。

從以上的基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面，我們才能夠描繪出服務(wù)領(lǐng)先型企業(yè)的數(shù)字化過(guò)程,。

三,、數(shù)字化服務(wù)建設(shè)步驟

第一步，賦能,。對(duì)各個(gè)觸點(diǎn)的全面數(shù)字化改造,，使觸點(diǎn)用戶(hù)信息能夠被格式化、標(biāo)準(zhǔn)化,，同步到企業(yè)中臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)共享和迭代,。

第二步,，重組,。對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)流程以用戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景為切入重新劃分和明確。

第三步,，協(xié)同,。對(duì)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化協(xié)同,，關(guān)鍵對(duì)流程接口進(jìn)行充分的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)功能需求,。

第四步,，運(yùn)營(yíng)。不斷重復(fù)以上過(guò)程進(jìn)行迭代,，并始終與用戶(hù)保持深度“互動(dòng)”,，是始終保持企業(yè)有機(jī)變化的重要機(jī)制。

文/李梁 浙江省電信股份有限公司浙江服務(wù)運(yùn)營(yíng)公司總經(jīng)理

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《客戶(hù)觀察》2021年3月刊 總第4期 p27-p30

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