理解策略與文案的差別

策略是種子發(fā)芽,，文案是開花結(jié)果,。

策略

策略是基于市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)品分析、案例研究等工作,，從中提煉出品牌定位、目標(biāo)客戶洞察（TA insight）,、傳播邏輯等等,，在一個(gè)完整的獨(dú)立的商業(yè)活動(dòng)（Campaign）中起到頭腦的作用，為今后的傳播,、營(yíng)銷等一系列工作指明方向,。

與麥肯錫等公司的商業(yè)策略不同，廣告公司的策略絕大部分是傳播策略,。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策略,，負(fù)責(zé)幫客戶/企業(yè)制定提供解決方案，包括：營(yíng)銷策略,、品牌策略,、傳播策略、推廣策略……所以,，如果是策略,，對(duì)企業(yè)面臨的各種商業(yè)狀況進(jìn)行綜合分析后，指出關(guān)鍵問題，提煉核心概念,，并為傳播和推廣指明方向,。

文案

文案是分析目標(biāo)客戶，結(jié)合客戶需求,，按照策略鎖定的方向,，撰寫出項(xiàng)目（Campaign）執(zhí)行的具體細(xì)化方案，這也就是所謂的“策劃”（比如線上推廣,、線下活動(dòng)等）,；另外，基于策略理解和策劃方案,、創(chuàng)意發(fā)想,，使用文字將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動(dòng)地表達(dá)出來(lái),，文案要負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告語(yǔ),、標(biāo)題、主題,、平面文案,、視頻文案、軟文,、公眾號(hào)文章等各種創(chuàng)意性文字,。

值得玩味的是，策劃思維與文案思維的訓(xùn)練是不一樣的,。

策劃要向外延展,，要面面俱到，要有強(qiáng)烈的可執(zhí)行性,。策劃的思維邏輯基本上是：大量調(diào)研＞梳理出關(guān)鍵信息＞嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕才琶恳粋€(gè)節(jié)點(diǎn)＞完整的活動(dòng)/推廣方案,。

文案基于內(nèi)在積累，要以文字去表達(dá)產(chǎn)品,，要有共鳴和爆發(fā)力,。文案的思維邏輯基本上是：收到項(xiàng)目簡(jiǎn)介（brief ）＞熟悉客戶需求與目標(biāo)群體分析＞大量案例參考＞創(chuàng)意性/恰如其分的內(nèi)容產(chǎn)出（此部分后面會(huì)詳細(xì)闡述）。

一些本土公司招聘“文案策劃”這個(gè)職位,，一方面可能認(rèn)為都是創(chuàng)意性的工作,，另外一方面如果創(chuàng)意人能夠?qū)⒉呗缘墓ぷ髯龅簦瑫?huì)大大降低人工成本,。（各位感興趣可以看看市面上策略與文案的薪資差距與招聘要求的不同）

士力架的廣告主打餓貨策略

文案要有生活

對(duì)知識(shí)的渴望,、對(duì)生活無(wú)與倫比的好奇心、豐富的人生經(jīng)歷,，以及對(duì)工作的毫不畏懼,，這些就是成為一個(gè)好的文案撰稿人的最高資格證書,。

——《文案訓(xùn)練手冊(cè)》 約瑟夫·休格曼

文案要有豐富的生活積累，比如被奉為文案之神的尼爾·法蘭奇,。

尼爾·法蘭奇,，1944年生于英國(guó)伯明翰。學(xué)生時(shí)代的他是幫派老大,，16歲被攆出學(xué)校。走上社會(huì)后,，經(jīng)歷五花八門到令人瞠目結(jié)舌：當(dāng)過兵,、做過斗牛士、干過房地產(chǎn),、干過歌手,、干過討債的、干過快遞,、開過廣告公司……甚至他還拍過黃片,，當(dāng)過重金屬樂隊(duì)猶大教徒的經(jīng)紀(jì)人。

盡管如此,，在他闖蕩廣告業(yè)的40年,，任職全球最大傳播集團(tuán)WPP的全球創(chuàng)意總監(jiān)，留下傳奇廣告作品無(wú)數(shù),。

等等,？

你還不知道他是誰(shuí)？

貝克啤酒廣告：“生活是個(gè)婊子,，而你又娶了一個(gè),。”

“哦～～～～～原來(lái)是他,！”

傳奇人物的人生不可復(fù)制,，內(nèi)在邏輯百變不離其宗。去生活,，去經(jīng)歷,，去感受，去深刻你的三觀,，去調(diào)動(dòng)你的五感,。精心呵護(hù)好你敏感、深刻,，小心翼翼加一點(diǎn)料：坦率,、幽默、洞察,。同時(shí),，對(duì)自己多一點(diǎn)點(diǎn)寬容：毒舌,、個(gè)性、驕傲,。

所以,，寫在這一部分開頭——文案界的傳奇人物約瑟夫·休格曼的這段話，需要加上：一點(diǎn)點(diǎn)天賦和悟性,。

積累很重要

如果沒有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)怎么辦,？現(xiàn)在很多從事文案職業(yè)的同行，都極為年輕,。沒有經(jīng)歷過生活的起起伏伏,，沒有喧嘩與騷動(dòng)的社交生活，怎么辦,？

行業(yè)大量的調(diào)研工作,，品牌策略的反復(fù)研究，經(jīng)典書籍的廣泛閱讀,。

文案即使不做策略,，也需要大量調(diào)研分析競(jìng)品，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)與趨勢(shì),，了解平臺(tái)特點(diǎn)與時(shí)下熱點(diǎn),；文案不做方案，也需要將品牌策略反復(fù)研究,，從策略到創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化,，最核心的人物正是——文案；經(jīng)典書籍也許案例早已成為歷史,，但是整體策略和洞察永不過時(shí),；文案也許自己沒有經(jīng)歷過復(fù)雜的生活，但是同理心和強(qiáng)大的畫面塑造力與空間想象力,，會(huì)讓我們通過觀察,、閱讀、思考,，摸索出一條自己的創(chuàng)作之路,。

怎么寫？寫什么,？

廣告的目標(biāo)是賣產(chǎn)品,，廣告文案的目標(biāo)同樣是賣產(chǎn)品。如何說(shuō)服讀者購(gòu)買產(chǎn)品,？有非常多的技巧類書籍可以參考,，比如：羅伯特·布萊《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》、約瑟夫·休格曼《文案訓(xùn)練手冊(cè)》,、關(guān)健明《爆款文案》……

三觀是什么,？人生觀,、價(jià)值觀、世界觀,。

比如,，“世界那么大，我想去看看”兜售世界觀,，實(shí)際上可能賣的是旅游產(chǎn)品,；文章《不要抱怨機(jī)會(huì)太少，看情商高的人是怎么說(shuō)話的》兜售的是個(gè)人價(jià)值,，高情商等于更好的成功機(jī)會(huì),，而成功有錢是很多人的價(jià)值觀；還有,，酷、快樂,、年輕,、大膽、美好,、高端等等詞匯,，表面上是強(qiáng)調(diào)生活方式，但背后其實(shí)是某一種觀念的反應(yīng),。這也是為什么,，每一個(gè)講文案寫作技巧的書籍、課程都會(huì)強(qiáng)調(diào)“洞察”,。

五感在產(chǎn)品廣告中是最最最常見的手法,。

如果有市場(chǎng)營(yíng)銷的背景知識(shí)，便能很好的理解“五感六覺”這個(gè)概念,。五感指的是：尊重感,、高貴感、安全感,、舒適感,、愉悅感。

尊重感很好理解,，像航空公司的頭等艙,、高級(jí)定制VIP等設(shè)置，便是將上述五感表現(xiàn)得淋漓盡致,。還有（三觀不正的）衣二三視頻,，同樣采取的是兜售價(jià)值觀的手段，它成功調(diào)動(dòng)了職場(chǎng)女性的尊重感,、高貴感等需求,。

六覺指的是：視覺,、聽覺、觸覺,、嗅覺,、味覺、知覺,。

以生活中大家常見的洗發(fā)水為例,。洗發(fā)水能夠售賣的點(diǎn)非常多，從外在感官,，到心理需求,，到實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，各種點(diǎn)都被廣告人們深度挖掘過,。

有一則很老的廣告《伊卡璐洗發(fā)水廣告伊甸園篇》,，畫面中洗發(fā)水的香味幻化成蝴蝶，翩躚飛向了紅色蘋果,，廣告詞闡述的是香味來(lái)源時(shí)草本精華,。很早之前有一款洗發(fā)水叫伊卡璐，非常香,，他們的廣告也會(huì)強(qiáng)調(diào)洗發(fā)水的香味,。這就是嗅覺。

常見的資生堂絲蓓綺洗發(fā)水廣告,，經(jīng)常將“三觀五感六覺”組合運(yùn)用,。“嚴(yán)選山茶花精油,，修護(hù)潤(rùn)澤髮絲,。一甩動(dòng), 綻放魅力； 一撥弄,，驚艷眾人,！擁有世界注目，只差一步,？完成進(jìn)化任務(wù),，極緻美人，新誕生,！”

肯德基今年初夏新品冰淇淋,，整個(gè)Campaign具備高度一致性，從產(chǎn)品到海報(bào),、文案,、視頻，將色彩（視覺）元素使用得恰如其分,。

“三觀五感六覺”講的是文案怎么寫,，“寫什么”也是有據(jù)可循的,。

寫七情六欲，想想人們的情感會(huì)被哪些事情波動(dòng),，可以仔細(xì)研究一下“咪蒙”等各大類微信公眾號(hào),；還可以寫事實(shí)，寫虛構(gòu),，寫色彩,，寫旋律，寫味道……當(dāng)你具備極好的空間想象力和畫面構(gòu)造力,，配合你的文字表現(xiàn)力,，這些應(yīng)該都不成問題。

關(guān)于文案的提升

除了掌握基本概念,，學(xué)習(xí)前人經(jīng)驗(yàn),，還有幾點(diǎn)很重要。

市場(chǎng)研究很重要,。大量的產(chǎn)品研究,，仔細(xì)研究產(chǎn)品的特色、功效,、過去表現(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng),；提出和觀眾讀者消費(fèi)者有關(guān)的問題,，要針對(duì)需求去有效投放。

明確文案的目的,，打造屬于自己的一套完整,、清晰的文案工作系統(tǒng)吧！如同庖丁解牛,，把工作做到極致,，認(rèn)真、耐心且注重細(xì)節(jié),，當(dāng)我們足夠?qū)I(yè),，積累到一定程度之后，才能夠游刃有余產(chǎn)出鮮活的作品,。

最好的提升是不斷地學(xué)習(xí),。學(xué)習(xí)專業(yè)相關(guān)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)環(huán)境的改變,，在不斷的實(shí)踐中,，學(xué)習(xí)將策略、創(chuàng)意,、執(zhí)行等全盤專業(yè)思考和個(gè)人生活的無(wú)縫結(jié)合,。

功夫在詩(shī)外,。