在“Z世代”登上消費(fèi)主體舞臺(tái)的時(shí)代背景下,，“得年輕人者得天下”已經(jīng)成為諸多新老品牌建設(shè)中的要點(diǎn),。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“品牌年輕化”戰(zhàn)場(chǎng)上，很多品牌卻一味在形式上迎合年輕消費(fèi)者的喜好,，常常陷入“經(jīng)驗(yàn)主義”的誤區(qū),，最后的結(jié)果也是熱度消散，消費(fèi)者迅速遺忘,。

實(shí)際上,，品牌想要追逐年輕人，與年輕人產(chǎn)生共情,，不僅要緊跟時(shí)代步伐,，時(shí)刻把握新消費(fèi)趨勢(shì)的特點(diǎn)，也要通過(guò)價(jià)值觀與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深度對(duì)話,，滿足他們的消費(fèi)需求,，建立起真正的多元化品牌角色。

在這一方面,，珀萊雅走在了前列,。

近日，珀萊雅以#畢業(yè)第一年,，與新世界交手#為新年主題,，結(jié)合品牌的雙抗精神，進(jìn)行了一場(chǎng)與初入職場(chǎng)年輕人的深度對(duì)話,，一系列營(yíng)銷動(dòng)作引發(fā)了年輕群體的廣泛共鳴和強(qiáng)烈反響,。

聚焦畢業(yè)第一年

鼓勵(lì)#趁年輕，去發(fā)現(xiàn)#

始終秉承「趁年輕,，去發(fā)現(xiàn)」的精神,，珀萊雅注意到，畢業(yè)第一年,、工作第一年,，也是很多人職業(yè)生涯里成長(zhǎng)最快的一年。對(duì)于初入職場(chǎng)的人來(lái)說(shuō),，職場(chǎng)的陌生讓他們時(shí)而滿腔熱血,，時(shí)而迷茫沮喪。而2020年突如其來(lái)的疫情,，讓2020屆畢業(yè)生經(jīng)歷了更多挑戰(zhàn)和深刻體會(huì),。

聚焦于初入社會(huì)年輕人的成長(zhǎng),，關(guān)注他們?cè)?020年的生活狀態(tài)和故事，珀萊雅展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng),，鼓勵(lì)年輕人“與新世界的每一次交手,，都在發(fā)現(xiàn)更大的世界，更好的自己”,。

1月1日,，在全國(guó)最深的地鐵站——重慶紅土地，珀萊雅投放了一份屬于畢業(yè)第一年的年輕人的「超長(zhǎng)插畫展」,，并拍攝了地鐵暖心視頻,。

▲重慶紅土地地鐵站內(nèi)插畫展

▲“畢業(yè)第一年”地鐵暖心視頻

在這個(gè)插畫展中，有82個(gè)象征著他們與世界交手的場(chǎng)景和心情,，其中,，包含了珀萊雅邀請(qǐng)的來(lái)自不同領(lǐng)域的21位KOL所分享的關(guān)于他們畢業(yè)第一年的狀態(tài)和故事。

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珀萊雅以行業(yè)領(lǐng)袖的力量,，鼓勵(lì)初入職場(chǎng)的年輕人在與世界的碰撞和交手中成長(zhǎng),，“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”,。

「超長(zhǎng)插畫展」不僅吸引了眾多網(wǎng)友打卡拍照,，在微博上#被重慶最深地鐵暖到了#的話題也引起3.4萬(wàn)討論，獲得3814.9萬(wàn)閱讀量,。

另外,，珀萊雅還發(fā)起#畢業(yè)第一年#話題，該話題一上線,，就引發(fā)了廣大網(wǎng)友共鳴,，紛紛分享自己畢業(yè)第一年的故事。到目前,，該話題已經(jīng)達(dá)到5148.1萬(wàn)閱讀量,，4.2萬(wàn)討論。

在2020年12月底，珀萊雅就曾與職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈APP進(jìn)行了跨界合作,，對(duì)平臺(tái)上畢業(yè)第一年的年輕人進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，發(fā)布了「畢業(yè)第一年」職場(chǎng)成長(zhǎng)指南報(bào)告以及 “畢業(yè)第一年,，我與新世界的交手記錄”H5,，幫助畢業(yè)第一年的年輕人回顧在職場(chǎng)上的成長(zhǎng),。

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??????????????????▲“畢業(yè)第一年，我與新世界的交手記錄”生成圖

借著年輕人對(duì)畢業(yè)第一年的感受和共鳴,，珀萊雅與年輕消費(fèi)者建立起情感鏈接，進(jìn)一步深化了品牌年輕化的形象,。而珀萊雅鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持自我,，不被世界氧化變質(zhì)，保持初心,，不被糖衣炮彈裹挾,，這也契合了珀萊雅雙抗系列的特質(zhì)以及“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的品牌理念,。

穩(wěn)扎穩(wěn)打

探索品牌年輕化

其實(shí),，這并不是珀萊雅第一次鏈接年輕消費(fèi)者。

早從2016年開始,，珀萊雅就緊跟美妝行業(yè)潮流,，邀請(qǐng)自帶流量的當(dāng)紅藝人為品牌或產(chǎn)品代言，深入粉絲經(jīng)濟(jì),，以流量為品牌帶來(lái)更多年輕消費(fèi)群體,。比如2020年官宣頂級(jí)流量明星蔡徐坤為代言人后，一系列圍繞代言人的營(yíng)銷活動(dòng)獲得了廣大粉絲的認(rèn)可,，充分發(fā)揮了明星強(qiáng)大的帶貨能力以及粉絲極強(qiáng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力,，深化了品牌在年輕粉絲中的形象,。

為了進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場(chǎng)，珀萊雅也在布局智慧零售數(shù)字化,。比如通過(guò)公眾號(hào),、小紅書、短視頻,、直播電商等多渠道聯(lián)動(dòng),，將用戶導(dǎo)流至私域平臺(tái)，迅速放大品牌效應(yīng),，打造差異化品牌形象,，形成從社交、品牌內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化鏈路,，進(jìn)一步提升年輕人對(duì)珀萊雅的品牌認(rèn)知,。

除此之外,，在年輕人所喜愛的跨界聯(lián)名上，珀萊雅也曾攜手熱門IP,，推出相關(guān)話題或禮盒,，強(qiáng)化品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌在Z世代消費(fèi)人群中的影響力,。

不管是線上還是線下營(yíng)銷,，珀萊雅都在散發(fā)著十足的年輕力。

而在產(chǎn)品上,，珀萊雅也在不遺余力地進(jìn)行著年輕化升級(jí),。珀萊雅直擊Z世代消費(fèi)者護(hù)膚痛點(diǎn)“熬夜”、“抗初老”,、“抗糖”等,，頻頻推出熱門功效產(chǎn)品，比如“雙抗精華”,、“紅寶石精華”等,，深受年輕消費(fèi)者喜愛。

從營(yíng)銷到產(chǎn)品,，再到品牌,，珀萊雅憑借出色的年輕化戰(zhàn)略，占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智,，也成為資本市場(chǎng)的寵兒,。1月6日，珀萊雅（603605）股價(jià)飆升至每股203元,，創(chuàng)歷史新高,，一躍成為國(guó)內(nèi)市值率先破400億元的化妝品上市公司。上市至今短短三年,，珀萊雅市值擴(kuò)大近10倍,。

美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中曾提到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯,，懂得如何靠攏這一代年輕人,，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！鄙钪O品牌年輕化本質(zhì)的珀萊雅,，顯然走出了一條不可復(fù)制的正確路徑。

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