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“那個(gè)時(shí)候有很多明星也是躍躍欲試,，想要進(jìn)入直播行業(yè)探索一番。但細(xì)看如今還有幾個(gè),?！痹?021某平臺年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，劉濤這樣說,。“劉一刀”是演員劉濤為直播起的花名,，一年前，劉濤開啟了自己的直播首秀,，3小時(shí)成交額達(dá)到1.48億元,，觀看人數(shù)超2000萬，站在了明星直播帶貨的風(fēng)口,。包括劉濤在內(nèi),，數(shù)百位明星走進(jìn)直播間，或搭檔頭部主播,，或自己開播,，為行業(yè)添了一把火。除了明星,，不少縣長也開始站在鏡頭前推介當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),，一時(shí)間,，“陳縣長說安化”“唐縣長愛太湖”等短視頻賬號粉絲不斷攀升。 然而一年過去,，明星直播帶貨翻車頻登熱搜,，比如流量造假，貨品質(zhì)量不過關(guān),，甚至有商家因此報(bào)警維權(quán),。 開局火爆 
2020年被稱作“直播帶貨元年”——新冠肺炎疫情讓人們不得不長期居家,，無法外出購物使得直播電商成了最快捷的方式，連接起需求旺盛的消費(fèi)者和商家,。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億,，較2020年3月增長16.7%,，成為上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。此外,，2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬,，觀看人次超過500億,。一時(shí)間，無論是農(nóng)民,、縣長,、網(wǎng)紅、電視臺還是明星,，無論是出于營利還是助農(nóng)目的,，都試圖在小小的手機(jī)屏幕里，讓消費(fèi)者們停留片刻,，下單購買,。第三方直播大數(shù)據(jù)平臺公司小葫蘆市場負(fù)責(zé)人李煜告訴《中國報(bào)道》記者，各大平臺也希望通過借助這一波聲勢浪潮,，利用這些明星的影響力搶占用戶,，之后再利用其他頭部主播承接流量或轉(zhuǎn)化流量。 商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示,，2020年我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元,，全國MCN機(jī)構(gòu)達(dá)28000家，2020年市場規(guī)模達(dá)到了245億元,。 然而,，行業(yè)繁榮的另一面是亂象叢生。2020年11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會指出,，李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問題,，李雪琴和汪涵的直播間出現(xiàn)刷單現(xiàn)象。2020年5月,，陜西城固縣在一次“縣長直播帶貨”活動中,，要求全縣幫扶干部通過線上下單或線下認(rèn)購的方式，購買直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品每人不少于50元,。
一個(gè)高“門檻”的行業(yè)
“燈光要怎么打,、畫面怎么樣才能高清、場景要怎么擺置,、主播直播話術(shù)技巧,、助播/場控人員搭配、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析,、平臺流量的打法……當(dāng)我們真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候,，才意識到它的門檻確實(shí)會高一些，萬事開頭難,，要考慮很多細(xì)節(jié),，確保整場直播效果?！崩铎媳硎?，第一秒的視覺感決定了用戶是否會進(jìn)入直播間觀看。
這不是明星的人氣能完全替代的,。如何將流量完美轉(zhuǎn)化為銷量,，甚至能讓“劇粉”“舞臺粉”成為直播間的“老粉”，主播們必須反復(fù)研究,、沉下心來耕耘,。今年剛剛履新的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍?jiān)诮邮堋吨袊鴪?bào)道》記者采訪時(shí)表示，做直播需要犧牲很多業(yè)余時(shí)間,，常常要“透支自己”,。為了不影響正常工作，10點(diǎn)上班的她往往要早晨6點(diǎn)多起床準(zhǔn)備直播,，“工作就是生活,，生活就是工作”。新疆的電商人才和自媒體人才較為稀缺,，賀嬌龍就和一些返鄉(xiāng)大學(xué)生共同組成了“游擊隊(duì)”,，花了近8個(gè)月的時(shí)間，才被更多人注意到,。明星的工作性質(zhì)決定了他們不能像賀嬌龍和職業(yè)主播一樣場場必在,，譬如在某電商平臺的汪涵直播間,，“618”期間的主播均為其團(tuán)隊(duì)成員，而非汪涵本人,。
 △ 一些明星直播間已交給團(tuán)隊(duì)打理,。
另一差異體現(xiàn)在貨品的選擇和保障。今年4月,，羅永浩在一場活動中表示,，很多比他流量大很多倍的明星和大網(wǎng)紅，嘗試去做電商都沒有成功,，原因是幕后并沒有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì),，“他們不知道這件事比想象的要復(fù)雜得多?！?/span>頭部主播薇婭曾在一場直播中透露,，貨品必須質(zhì)量過硬、服務(wù)有保障,，商家想要產(chǎn)品進(jìn)入直播間,，必須經(jīng)過重重篩選，除了女裝店外,，選品團(tuán)隊(duì)人數(shù)占到團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的80%~90%,。盡管如此，近期其團(tuán)隊(duì)仍被質(zhì)疑售賣山寨聯(lián)名商品,，陷入售假風(fēng)波,。在李煜看來，供應(yīng)鏈的好壞直接決定了直播帶貨的成功率,，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)1/3靠主播,，剩下的2/3是選品和供應(yīng)鏈的保障”,。但對于明星團(tuán)隊(duì)來說,，盡管有明星電商直播MCN機(jī)構(gòu)在背后做支持，但選品團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)才是關(guān)鍵,，一旦在選品上出現(xiàn)錯(cuò)誤,，就要面臨賣不出去或是賣出后退貨率高的尷尬局面。2020年11月,，有商家報(bào)警,，認(rèn)為歌手楊坤在直播期間涉嫌刷單、造假等,。一些商家認(rèn)為,，銷量完全不足以抵扣繳納的直播坑位費(fèi)，有些商品雖然銷售出去,，但退貨率高達(dá)90%,。
△ 李佳琦團(tuán)隊(duì)在綜藝節(jié)目中的選品片段,。
另一方面，直播的前期準(zhǔn)備工作量巨大且繁重,，明星需要花費(fèi)時(shí)間了解產(chǎn)品,。李煜介紹，正常來說,，剛開始涉足直播帶貨的明星,，推介單一商品時(shí)，至少需要準(zhǔn)備半天到一天,；如果要推介20個(gè)商品,，至少也要兩天。對于明星來說,，往往難以抽出檔期多加練習(xí),。能與職業(yè)主播媲美的、留下來的明星,，很多已不算是真正意義上的明星,。以胡海泉為例，其6月1日抖音電商直播總銷售額超1億元,，全場累計(jì)銷售量9.49萬件,，居抖音當(dāng)日帶貨銷售榜第一，當(dāng)日帶貨熱度榜第一,。而他背后的MCN機(jī)構(gòu)老板不是其他人,，正是他自己。包括張庭和林依輪等以“企業(yè)家”身份做直播的明星,，直播帶貨僅是其貨品銷售鏈的一部分,。“基礎(chǔ)的功底都在了,，所以人家才有膽量和勇氣把這些事兒做了,。”李煜說,。對于縣長們來說,，要負(fù)擔(dān)的不僅僅是直播技巧。2019年掛職擔(dān)任安徽省安慶市太湖縣副縣長的唐翔曾在采訪中表示,，直播相當(dāng)于把自己“曬”在了公眾面前,，如果有一點(diǎn)瑕疵極容易被無限放大。公職人員要面對的不僅是群眾的不理解,。曾有縣長對《中國報(bào)道》記者表示,，公職人員內(nèi)部也有人對直播不理解，自己開播前承擔(dān)了很大的心理壓力和風(fēng)險(xiǎn),，甚至有可能被打上“標(biāo)簽”,，影響公務(wù)員形象,。盡管受到諸多限制，但不少官員因?yàn)闃I(yè)績突出,，仍得到了支持和鼓勵(lì),。除了賀嬌龍，曾經(jīng)直播賣扒雞的原任商河縣政府科技副縣長王帥,，已擔(dān)任縣委常委,、統(tǒng)戰(zhàn)部部長，曾掛職湖南省益陽市安化縣人民政府任縣委常委,、副縣長,，直播推廣安化黑茶的陳燦平還被授予“全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)個(gè)人”稱號。
向著健康良性可循環(huán)方向發(fā)展
 △ 央視主持人直播帶貨現(xiàn)場,。
《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì),，2021年，我國直播帶貨整體規(guī)模將接近2萬億元,。這也說明,，并非直播帶貨不火了，而是正向著冷靜成熟發(fā)展,，原因之一即是監(jiān)管發(fā)力,。
從2020年下半年起，不論是行業(yè)協(xié)會還是監(jiān)管部門,，針對網(wǎng)絡(luò)直播特別是直播帶貨,，已出臺了一系列規(guī)范舉措——2020年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,，明確禁止刷單,、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶評價(jià)等行為,，商家不得發(fā)布產(chǎn)品,、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。一個(gè)月后,，國家市場監(jiān)督管理總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》,，包括刷單、平臺對商家資質(zhì)的審核,、售后服務(wù)保障不力,、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品,、發(fā)布虛假廣告等問題,。今年3月15日,，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)社交,、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者,，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實(shí)際經(jīng)營主體、售后服務(wù)等信息,，或者上述信息的鏈接標(biāo)識,；4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室,、公安部,、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，提出了直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的,，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲,；16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意,。李煜認(rèn)為,，明星直接下場直播帶貨的熱度不會維持很久，要看明星在這件事上究竟抱有怎樣的目的,?！爸辈ж浭且粋€(gè)專業(yè)的、銷售的過程,，明星,、主播身份是有差異的?！彼J(rèn)為,，未來明星更多的是“做客”專業(yè)主播的直播間，通過互動,、制造話題來進(jìn)行宣傳,、完成銷售轉(zhuǎn)化。商家也不得不承認(rèn),，明星在直播帶貨上的影響力開始下降,。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院數(shù)據(jù)，即便是在帶貨形勢大好的2020年,，明星主播在11月份整體帶貨數(shù)據(jù),，如脫水銷售額，依然不敵各平臺專業(yè)主播,，無人躋身行業(yè)top10,。相較于花費(fèi)高額坑位費(fèi)找明星帶貨、拼銷量，商家更愿意選擇“店鋪?zhàn)圆ァ钡姆绞?，用自家主播銷售自家品牌,，成本更低、價(jià)格更好控制,、數(shù)據(jù)更真實(shí),、能為消費(fèi)者讓利更多。
對于直播平臺來說,，明星數(shù)據(jù)造假或帶不動貨也是一種消耗,，因此，行業(yè)朝著健康良性可循環(huán)的方向發(fā)展也是直播平臺所期望的,。至于縣長為農(nóng)產(chǎn)品代言,，三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家,、陜西省委理論講師團(tuán)專家魏延安對《中國報(bào)道》記者表示,，應(yīng)該通過這一舉動帶動更多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的干部和群眾代言，培養(yǎng)一批農(nóng)民網(wǎng)紅,，站在田間地頭推銷,，為自己產(chǎn)品代言；同時(shí),，“縣長帶貨”也要有后方強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持,，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。此外,，還要更多地研究如何通過電商促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，比如快遞物流是否迅速便宜、冷鏈設(shè)施怎樣健全,、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如何統(tǒng)一,，下更多功夫完善政策措施。
撰文：《中國報(bào)道》記者 左琳
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