文丨妮 可

來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近,，一對(duì)到沃爾瑪山姆會(huì)員商店深圳國(guó)投廣場(chǎng)店購(gòu)物的中年夫婦讓陳志宇和他的團(tuán)隊(duì)印象頗深,。這對(duì)夫婦住在附近，不過是想順路買一盒雞蛋和早餐面包,，不經(jīng)意看到店面陳列的一床價(jià)值19萬(wàn)多的冰絲被,，愛不釋手，當(dāng)即決定“買買買”,。然后,，兩個(gè)人拎著一盒雞蛋和面包,，提著昂貴的冰絲被子回家了。

這樣低調(diào)多金的顧客,，正是山姆會(huì)員商店深國(guó)投廣場(chǎng)店數(shù)十萬(wàn)多會(huì)員中的典型代表,。這個(gè)門店網(wǎng)羅了深圳最有消費(fèi)能力和注重品質(zhì)的人群，連續(xù)10年在沃爾瑪山姆會(huì)員店體系全球銷售第一,。

陳志宇是山姆會(huì)員商店中國(guó)高級(jí)副總裁,，曾在阿里巴巴任職，2017年7月加入沃爾瑪后,，他專注山姆會(huì)員店電商,、市場(chǎng)及會(huì)籍業(yè)務(wù)。這幾年來(lái),，山姆會(huì)員商店在中國(guó)加速推進(jìn)用新渠道和新技術(shù)手段,，去持續(xù)“黏住”那些闊綽的中國(guó)最講究品質(zhì)的會(huì)員們。

2017年12月起,，山姆會(huì)員商店陸續(xù)在深圳,、上海和北京建立前置倉(cāng)——他們稱為“云倉(cāng)”，與“京東到家”聯(lián)手,，為遠(yuǎn)離門店的會(huì)員提供生鮮日用品的1小時(shí)“極速達(dá)”,。

一個(gè)最新舉措是，2018年雙11前一天,，山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了“卓越會(huì)員卡”,，率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了分級(jí)付費(fèi)會(huì)員制， 如同從1996年第一家沃爾瑪山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó),，開啟中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制先河一樣,。22年后，山姆會(huì)員商店又領(lǐng)跑了分級(jí)付費(fèi)會(huì)員制,。

這些舉措背后,，反映出零售巨頭沃爾瑪在中國(guó)的什么動(dòng)向和趨勢(shì)？

卓越會(huì)員卡用意何在,？

山姆會(huì)員商店是沃爾瑪旗下的三大經(jīng)營(yíng)模式(大賣場(chǎng),，會(huì)員店，社區(qū)店)之一,，以會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),。在沃爾瑪大本營(yíng)美國(guó)，1983年開業(yè)第一家店,，目前在全球有800多門店,，5000多萬(wàn)會(huì)員，是美國(guó)三大會(huì)員制超市之一,，山姆會(huì)員商店最有名的一個(gè)對(duì)手是美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市Costco（好市多）,。

在美國(guó)市場(chǎng),，山姆會(huì)員商店和Costco兩家公司的付費(fèi)會(huì)員卡早就有分級(jí)。比如,，區(qū)別與普通會(huì)員,，Costco目前高級(jí)會(huì)員會(huì)每年消費(fèi)返點(diǎn)2%。而山姆在美國(guó)的高級(jí)會(huì)員年費(fèi)大約是100美元,，也是提供消費(fèi)返點(diǎn)的優(yōu)惠,。

山姆會(huì)員商店在中國(guó)這個(gè)11月剛剛推進(jìn)的“卓越會(huì)員”會(huì)籍需要比普通會(huì)員260元年費(fèi)基礎(chǔ)上，再多付費(fèi)400多元,。體現(xiàn)的權(quán)益是,，在現(xiàn)有個(gè)人會(huì)員基礎(chǔ)上，增加了積分返券,、高端齒科服務(wù),、生活服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)免郵等服務(wù),。

“除了消費(fèi)返點(diǎn),，我們更多加入了服務(wù)，比如高端洗車服務(wù),、牙科服務(wù)等,。這都是追求高品質(zhì)生活家庭需要的服務(wù)?！标愔居罡嬖V「零售氪星球」,。

會(huì)員分級(jí)，可以提高VIP顧客黏度,，讓顧客經(jīng)常消費(fèi),；提高VIP顧客的存在感，顧客受到商家的重視,，就會(huì)產(chǎn)生更大的粘性,。

在「零售氪星球」看來(lái)，推進(jìn)“卓越會(huì)員卡”,，山姆會(huì)員商店在“黏住”會(huì)員上，開始進(jìn)一步發(fā)力——不僅僅是為會(huì)員提供極致“性價(jià)比”產(chǎn)品,，打“低價(jià)牌”,，還要增加“體驗(yàn)型”的服務(wù)——高端洗車，牙科服務(wù)以及高品質(zhì)的嬰幼兒教育服務(wù)......都是中國(guó)新興消費(fèi)家庭中,，掌握家庭采購(gòu)大權(quán)的媽媽們開始關(guān)注的新服務(wù),。權(quán)益越多，消費(fèi)頻度越多,，粘性自然會(huì)越大,。

事實(shí)上,，付費(fèi)會(huì)員本身，已經(jīng)將山姆會(huì)員的擁護(hù)者“篩”出來(lái)了,。但這些擁護(hù)者可以再分層,，“篩”出最堅(jiān)定支持者。對(duì)他們運(yùn)營(yíng)更多,，也會(huì)收獲更多,。

曾長(zhǎng)期擔(dān)任可口可樂全球營(yíng)銷副總裁的拉米拉斯在其《情感驅(qū)動(dòng)》一書說(shuō)，堅(jiān)定支持者通常代表了市場(chǎng)收入總額的70%~80%,，因此,，以這個(gè)群體為目標(biāo)的營(yíng)銷行動(dòng)應(yīng)該專注于價(jià)值的提取——讓他們更經(jīng)常性地花更多的錢、買更多的產(chǎn)品,。增頻活動(dòng)和留客活動(dòng)能夠在這個(gè)群體中取得奇跡般的驚人效果”,。

一個(gè)朋友曾告訴「零售氪星球」，2017年天貓生鮮頻道6%的高頻消費(fèi)客戶,，貢獻(xiàn)了34%銷售額,。

從某種角度，山姆會(huì)員商店在加速迭代服務(wù),，其在美國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手Costsco線下實(shí)體店宣布正式進(jìn)駐大陸市場(chǎng),，首店2019年春天落地上海。

山姆還有哪些用戶增頻戰(zhàn)略,？

對(duì)會(huì)員制零售模式,，鎖定用戶，也就是“續(xù)費(fèi)”——才是這個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。滿足會(huì)員的各種需求,，增加消費(fèi)頻次是山姆會(huì)員商店所做努力的主要目標(biāo)。除了細(xì)分會(huì)員,，提高權(quán)益,。山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)部署的“云倉(cāng)”，也就是前置倉(cāng)策略就是一個(gè)典型的用戶增頻戰(zhàn)略,。

從2017年12月開始,，山姆在深圳福田和南山設(shè)立了兩個(gè)前置倉(cāng)。到今年11月,，山姆已經(jīng)在北京,、上海和深圳三地的前置倉(cāng)增加到20個(gè)，到今年年底前完成30個(gè),。山姆會(huì)員商店的前置倉(cāng)大約200~300平米,，1000左右SKU，選址在會(huì)員或潛在會(huì)員比較集中的地方,，精選會(huì)員高頻次購(gòu)買和高滲透率的商品,，包括生鮮,、母嬰、個(gè)護(hù),、干貨,，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品，基本涵蓋生鮮全品類,，為周邊3~5公里提供1小時(shí)的“極速達(dá)”服務(wù),。

陳志宇告訴「零售氪星球」，“云倉(cāng)”業(yè)務(wù)推出后,，會(huì)員購(gòu)物頻次有明顯變化,，會(huì)員月購(gòu)物頻次增長(zhǎng)超過40%，節(jié)慶會(huì)超過50%,?！皹O速達(dá)的月復(fù)購(gòu)率達(dá)60%以上，客單價(jià)是同類服務(wù)的4倍,?！?/strong>

根據(jù)沃爾瑪官方披露數(shù)據(jù)，目前,，運(yùn)營(yíng)成熟的山姆會(huì)員商店云倉(cāng)坪效已超13萬(wàn)元/平米,，高出傳統(tǒng)超市十幾倍，客單價(jià)也超過200元,。2018年“雙11”期間,，山姆前置倉(cāng)有3個(gè)倉(cāng)庫(kù)突破了日均1000單銷售。

盡管,，很多人驚訝于“云倉(cāng)”這個(gè)13萬(wàn)的坪效——高出傳統(tǒng)超市十幾倍,，還是新零售樣本盒馬公布坪效的2倍多。但「零售氪星球」認(rèn)為,，這個(gè)數(shù)字最重要的意義是,，證明了“極速達(dá)”到家服務(wù)滿足了會(huì)員的即時(shí)消費(fèi)需求，明顯增加了會(huì)員的消費(fèi)頻度,。

對(duì)于更多零售同行來(lái)說(shuō),，該探討的不是13萬(wàn)坪效怎么實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)關(guān)注三個(gè)結(jié)論：

首先,，“極速達(dá)”的到家服務(wù)必須成為未來(lái)零售業(yè)全渠道的標(biāo)準(zhǔn)配置,。對(duì)山姆會(huì)員商店，這滿足現(xiàn)有會(huì)員的臨時(shí)消費(fèi)需求,，增加消費(fèi)頻度,。對(duì)其它實(shí)體零售上來(lái)說(shuō),，則有做透3公里商圈市場(chǎng)的意義,。

零售行業(yè)專家鮑岳忠在最近的一篇文章提到,。要做透商圈，必須要做全渠道,。

“目前到店,、到家基本演變成在服務(wù)不同的消費(fèi)者、服務(wù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景,。京東到家服務(wù)步步高以后,，幫助步步高門店新抓取的到店用戶與以往步步高門店到店會(huì)員的重合度只有3%。所以企業(yè)必須用不同的到店,、到家全渠道模式服務(wù)不同的消費(fèi)者,，服務(wù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

其次,，零售企業(yè)所有努力的初心和終極目標(biāo)是運(yùn)營(yíng)“人”。

“云倉(cāng)是策略之一,，云倉(cāng)不是目的,，云倉(cāng)是手段?！标愔居顚?duì)「零售氪星球」強(qiáng)調(diào),。

“云倉(cāng)最重要的目的是促進(jìn)續(xù)費(fèi)率，這跟會(huì)員黏性非常相關(guān),，所以,，我們的核心目標(biāo)還是服務(wù)現(xiàn)有會(huì)員。其次,，才是拓展覆蓋面,，達(dá)到招募新會(huì)員的目的”

零售生意的最大壁壘就是把客戶牢牢攥在自己手里，增加用戶消費(fèi)頻度,。比如,，山姆用“云倉(cāng)”去提供更急迫即時(shí)的消費(fèi)需求，比如酸奶,，面包等快消生鮮品,。這是一種消費(fèi)增頻策略，也是一種留客策略,。不給客戶任何一個(gè)流失到對(duì)手的機(jī)會(huì),。建立全渠道服務(wù)，當(dāng)然也會(huì)促進(jìn)“會(huì)員納新”,。

從2010年開始,，山姆會(huì)員商店陸續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立線上業(yè)務(wù)，比如App、在京東上的山姆會(huì)員商店旗艦店等,，“云倉(cāng)”的建立,，讓京東到家提供到店服務(wù)覆蓋范圍更廣泛，不只是以現(xiàn)有門店為半徑,，還能依托“云倉(cāng)”服務(wù)客戶,。

所以，“我們投資重點(diǎn)是什么呢,？第一,，增加復(fù)購(gòu)頻率，主要通過增加全渠道客戶占比來(lái)實(shí)現(xiàn),。目前山姆的全渠道會(huì)員占比已經(jīng)達(dá)到20%以上,，也就是20%以上都是跨渠道購(gòu)物的客戶，明年我們會(huì)繼續(xù)提高這個(gè)占比,；第二,，滿足高端會(huì)員對(duì)更品質(zhì)生活的需求，這是高端會(huì)籍推出的初衷,?！?/strong>

第三、山姆會(huì)員商店目前的云倉(cāng)績(jī)效表明,，門店+云倉(cāng)的架構(gòu)可以成為一種傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的模式,。

顯然，“云倉(cāng)”目前的績(jī)效給山姆會(huì)員商店帶來(lái)信心,。一方面,，黏住客戶，滿足即時(shí)消費(fèi)新需求,；另一方面,，對(duì)山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)加速拓展提供新可能——這或許也會(huì)給山姆會(huì)員商店在全球拓展提供了一個(gè)新范本。

“過去,，山姆會(huì)員商店一個(gè)城市通常開設(shè)3-4個(gè)門店,。“云倉(cāng)”模式可以讓山姆在一個(gè)新城市開設(shè)1-2個(gè)門店后,，由“云倉(cāng)”做補(bǔ)充,。”陳志宇說(shuō),。

自從山姆會(huì)員商店在京東開設(shè)旗艦店后,，通過京東平臺(tái)，山姆會(huì)員商店實(shí)現(xiàn)了全國(guó)城市的覆蓋,。再通過前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員密集城市購(gòu)物頻次,，“這是一個(gè)分層次的規(guī)劃”。

山姆會(huì)員商店的啟發(fā)

從山姆會(huì)員商店的做法，「零售氪星球」小結(jié)幾點(diǎn)啟發(fā),。

首先,，零售業(yè)做全渠道，是要借助新的互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（比如山姆的云倉(cāng)和京東到家的即時(shí)運(yùn)力）,，來(lái)建立與目標(biāo)顧客的無(wú)時(shí)無(wú)刻的鏈接和粘性。而這其中一個(gè)關(guān)鍵是,，不高估技術(shù)的力量 ,，扎實(shí)的供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)是不變的本質(zhì)。

徜徉在山姆會(huì)員商店深圳國(guó)投廣場(chǎng)店,，會(huì)看到很多有一,、二十年會(huì)籍的會(huì)員家庭，他們可以對(duì)店里暢銷多年的明星爆品如數(shù)家珍,。這個(gè)門店,，銷售額最大的品類是酒類，比如茅臺(tái),。在山姆店里,，顯然沒有中國(guó)消費(fèi)者最頭疼的真假問題，人們可以放心地一擲千金,。

聽說(shuō),，近期永輝和家家悅等多家零售上市公司都宣布要轉(zhuǎn)型科技公司。以后的零售不是零售,，而是科技零售,。這沒錯(cuò)兒，是一個(gè)好的上市公司標(biāo)簽,。不過,，零售始終還是零售，本質(zhì)沒變,?？萍际亲屗行剩w驗(yàn)更好而已,。

其次,，這幾年，“會(huì)員制”是國(guó)內(nèi)零售界的“熱詞兒”,，作為一個(gè)可持續(xù)性的營(yíng)利性模式,，或作為零售業(yè)新創(chuàng)企業(yè)打動(dòng)投資人的新名詞，或者傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的新模式……怎么看,？

「零售氪星球」之前探討過美國(guó)零售巨頭亞馬遜的Prime會(huì)員制,，國(guó)內(nèi)向“互聯(lián)網(wǎng)百貨”轉(zhuǎn)型的銀泰百貨的365付費(fèi)會(huì)員，還有被小米“雷布斯”推崇的“Costco”，以及眼前這個(gè)沃爾瑪一直在中國(guó)很賺錢的生意——山姆會(huì)員商店,。會(huì)員制其基于商業(yè)本質(zhì)的考量到底是什么,？也值得深思。

陳志宇說(shuō)：“會(huì)員制的競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶的黏性,，用戶的復(fù)購(gòu)率是會(huì)員制的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。網(wǎng)紅店的需求波峰波谷無(wú)法完成低成本運(yùn)營(yíng)，控制成本,，導(dǎo)致會(huì)員降低,，都是跟會(huì)員制理念和原則相悖，會(huì)員制業(yè)態(tài)是通過持續(xù)續(xù)費(fèi)盈利,?！?/p>

第三、確定你的用戶是誰(shuí)以及匹配的企業(yè)服務(wù),。

從山姆會(huì)員商店推出更多滿足家庭成員需求的“卓越會(huì)員”卡可見,，山姆會(huì)員商店要牢牢把握住家庭客戶。所以,，即使是提供“一小時(shí)極速達(dá)”,，在云倉(cāng)里的產(chǎn)品依然是大規(guī)格商品包裝，沒有成為“線上便利店”,，這有助于發(fā)揮“會(huì)員制”的原則不走形,。

而對(duì)新零售業(yè)態(tài)“盒馬鮮生”滿足的是都市新家庭用戶和年輕人，主張小包裝,，推崇“干掉你家里的冰箱”,，每天都下單。技術(shù)的發(fā)展,，推動(dòng)消費(fèi)者需求變化,，用戶多種多樣需求都需要滿足，這決定了怎么去建立自己的供應(yīng)鏈,、體驗(yàn)和服務(wù),。

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