先帶大家看一下大盤,，2020年中國內(nèi)衣市場規(guī)模大約有5000億，而女性內(nèi)衣市場規(guī)模大約有3000億,，女性文胸市場大約有2000億,，2019年Top10的的內(nèi)衣品牌市場集中度為12.7%，遠(yuǎn)低于歐美市場,。中國有3000多家女性內(nèi)衣品牌,，銷售規(guī)模在1億以下的占比90%。據(jù)說2013年前后,，都市麗人的終端銷售額幾乎逼近60億,，但是在2015年之后銷售額一路下滑。

目前來講,，年銷售額超過50億的品牌之王還沒有,，內(nèi)衣市場還沒有長久的霸王,。因此，中國的內(nèi)衣市場正在經(jīng)歷著一場血風(fēng)腥雨般的競爭：

過去的內(nèi)衣品牌核心訴求是性感,，是穿給男人看的,。

現(xiàn)在的內(nèi)衣品牌核心訴求是舒適，是讓自己舒服的,。

從悅?cè)?，到悅己，背后是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，也是中國內(nèi)衣市場變革的前奏,。這一切都是無數(shù)個參與內(nèi)衣大盤競爭的玩家們帶來的。

第一個：從愛慕說起

2021年5月31日,，中國內(nèi)衣零售商愛慕正式在上海證券交易所掛牌上市,，成為繼A股的匯潔股份，港股的都市麗人,、安莉芳控股之外的第四家中國內(nèi)衣上市企業(yè),。  

愛慕品牌起源于創(chuàng)始人張榮明，研發(fā)出了一種“記憶合金胸罩”的技術(shù),。當(dāng)時中國還沒有廠家在胸罩中加入鋼圈,，只有日本才有這種技術(shù)。張榮明感到,，這是一片空白的市場,，產(chǎn)品上市后短短幾年銷售額達(dá)到10個億。在品牌一路高歌發(fā)展之后,，愛慕很快遇到了增長的瓶頸,，2017年至2019年間公司營業(yè)收入分別為29.47億元、31.19億元,、33.18億元,，凈利潤則分別為5.52億元、4.49億元,、3.35億元,，2018年和2019年分別同比下降18.66%、25.45%,。  

鋼圈內(nèi)衣成就了愛慕,，界定在了性感風(fēng)潮之下，鋼圈內(nèi)衣也固化了愛慕,，在消費(fèi)者的心智中,，愛慕在品類戰(zhàn)略上，已經(jīng)是一個傳統(tǒng)的“性感文胸”品牌了,。

不過,，從愛慕品牌近期發(fā)布的最新廣告片來看,，愛慕明顯有意識的在弱化此前奢華性感的視覺風(fēng)格，開始迎合年輕人群對“極簡風(fēng)格”和“悅己價值觀”的偏好,。

第二個：都市麗人的曾經(jīng)風(fēng)光

成立于1998年,，受維密在美國的成功模式影響，都市麗人定位為“國內(nèi)首家快時尚內(nèi)衣品牌”,，產(chǎn)品主要針對年輕女性群體,，并于2014年在香港證券交易所上市。

在代言人林志玲和充足資金的支持下,，都市麗人迅速成長為中國市場份額最高的內(nèi)衣品牌,，一度在全國擁有約8000家門店，銷售額也到了近60億元,。然而,，在都市麗人快速觸頂后，再也沒有繼續(xù)攀升,，反而一路下滑,，龐大的門店規(guī)模和高積壓的庫存成為了都市麗人的最大束縛。

 2019年6月都市麗人將代言人從國民女神林志玲換成了關(guān)曉彤,，并投入了巨額的營銷費(fèi)用,。但都市麗人業(yè)績并未受到提振,，2020年?duì)I收依然同比大跌25%至30.57億元,，凈虧損則從上一年的12.99億收窄至1.16億元。

時間進(jìn)入2021年,，用關(guān)曉彤放棄性感營銷的都市麗人雖然轉(zhuǎn)身相對較慢,，近期也開始有微微觸底回升的跡象。今年第一季度,，都市麗人收入同比大漲約40%,。都市麗人近期透露，品牌在3月至4月期間新開門店超過150家,，相較于2019年同期新開門店數(shù)量增長一倍,。

第三個：性感教主維多利亞的秘密

1995年，維密推出內(nèi)衣行業(yè)首個大秀,，據(jù)稱其巔峰時期平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣,，締造了風(fēng)靡全球的“性感”神話。然而這樣的神話到了2017年之后,，基本上不靈了,。慢慢的從停辦大秀，到開始被收購,，到現(xiàn)在又要涅槃重生,。2020年,，維多利亞重新定義“性感”，將其與“舒服”,、“真實(shí)”,、“獨(dú)立”、“自信”聯(lián)系起來,。

2021年,，維密再次顛覆，宣布壹星娛樂CEO楊天真和攝影師陳漫為品牌摯友,，在社交媒體上引起熱議,。二者是維密首批不是來自藝人或超模領(lǐng)域的品牌摯友，但她們憑借獨(dú)立自信的人格魅力深受消費(fèi)者喜愛,。有業(yè)內(nèi)人士指出,，如果說去年維密還在堅(jiān)守著“性感”的維度，今年該品牌已經(jīng)深諳年輕消費(fèi)者對女性魅力的新定義,。  

從品牌角度,，維密基本完成了從“性感悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“女性悅己”的價值觀進(jìn)化，但是否已經(jīng)逆轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的心智呢,？

整體來看,，以維多利亞的秘密和愛慕為代表的“鋼圈內(nèi)衣”仍然面臨著無鋼圈內(nèi)衣概念的正面挑戰(zhàn)，他們在變革和轉(zhuǎn)型,，不過內(nèi)外,、蕉內(nèi)、Ubras等新內(nèi)衣品牌的強(qiáng)勢崛起并沒有完全蠶食傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭的市場份額,，反而炒熱了整個內(nèi)衣市場,。  

第四個：從內(nèi)到外的革新者內(nèi)外

創(chuàng)始人劉小璐和愛人去了一趟美國，發(fā)現(xiàn)了舒適內(nèi)衣背后的大市場和女性消費(fèi)主義的變革,，更多的女生會在乎自我取悅的價值觀念,，導(dǎo)致整個內(nèi)衣市場也發(fā)生了很大的變化。內(nèi)外從一個電商品牌開始做起,，慢慢耕耘了三年,，逐漸從線上走到線下。NEIWAI內(nèi)外圍繞女性自我價值講故事的能力成為舒適產(chǎn)品之外的重要核心能力,。除了邀請杜鵑,、麥子等女性形象充當(dāng)廣告面孔，去年品牌宣布中國女明星王菲為品牌全球代言人震驚市場,，立刻提升了品牌形象和市場認(rèn)知度,。 

NEIWAI內(nèi)外在C輪融資中獲得1.5億元，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，投后估值超10億元,。目前品牌開設(shè)了近120家實(shí)體門店,，還從內(nèi)衣擴(kuò)展到包含內(nèi)衣、家居和運(yùn)動產(chǎn)品線的生活方式品牌,。  可以這么說,，內(nèi)外成為了早期中國女性舒適內(nèi)衣發(fā)展的驅(qū)動者。

第五個：被低估了的男性內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)

蕉內(nèi)Bananain開拓了長久被忽視的男性內(nèi)衣藍(lán)海市場,， 蕉內(nèi)于2016年由臧崇羽和李澤辰共同創(chuàng)立,，在創(chuàng)立蕉內(nèi)之前，兩位創(chuàng)始人均在設(shè)計(jì)行業(yè)有過15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn),。品牌以市場空白的男士內(nèi)褲起家,，率先提出“無感內(nèi)衣”概念，將影響穿著體驗(yàn)的內(nèi)褲標(biāo)簽印在產(chǎn)品面料上,，啟發(fā)了眾多同行,。蕉內(nèi)對包裝的大膽平面設(shè)計(jì)也助力品牌快速建立市場認(rèn)知，更新了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌老舊的視覺體系,。  

當(dāng)然,，蕉內(nèi)并沒有執(zhí)著于一個品類，而是沿著重新定義基本款,、提升體感的思路展開探索,，產(chǎn)品主要涵蓋內(nèi)褲、襪子,、文胸,、保暖衣、家居服,、輕戶外等品類,。  

2021年618大促前,，內(nèi)衣品牌Bananain蕉內(nèi)官宣周冬雨成為首位品牌代言人（PS一下,，周冬雨真是內(nèi)衣行業(yè)爭寵的對象，剛剛與維密到期,，又轉(zhuǎn)簽蕉內(nèi),，女神果然是可鹽可甜），基于品牌主張“重新設(shè)計(jì)基本款”打出“我的基本款”,。

2020年底,，蕉內(nèi)首家體驗(yàn)店“000號”已在深圳壹方城開業(yè)。品牌店更像一家科技產(chǎn)品體驗(yàn)店,，其圍繞“體感科技”的定位,，利用RFID技術(shù)，使產(chǎn)品在靠近讀碼器時，就能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息,，以打造無干擾的購物體驗(yàn),。未來還將于北京、上海,、廣州,、成都等一線城市繼續(xù)拓展6至8家實(shí)體門店。  

第六個：電商Top 1的寶座Ubras

Ubras的崛起之路更典型地體現(xiàn)了社交媒體時代的急速,、隨機(jī)和不按常理出牌,。對市場的洞察足夠差異化的品牌能夠利用一個不被重視的市場機(jī)會快速革新一個傳統(tǒng)市場。

據(jù)報告顯示,，隨著“悅己”深入高知女性心智,，一二線高學(xué)歷消費(fèi)者無尺碼內(nèi)衣的滲透率更高，她們?yōu)椤白栽凇毕M(fèi)“壕”不手軟,。消費(fèi)群體當(dāng)中,，年輕媽媽、Z世代,、小鎮(zhèn)青年,、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)成為無尺碼內(nèi)衣崛起背后的五大核心“推手”,。

2020年雙11大促期間,，內(nèi)衣品類發(fā)生較大變動，新興國產(chǎn)品牌Ubras趕超近年來一直霸榜的優(yōu)衣庫,，登上了Top1的寶座,。

在注重尺碼的女性內(nèi)衣市場，Ubras反其道而行之推出“無尺碼內(nèi)衣”,。這種內(nèi)衣擺脫了傳統(tǒng)內(nèi)衣對實(shí)體零售體驗(yàn)的依賴,，適應(yīng)了線上消費(fèi)的新場景。僅僅憑借這種全新概念的爆款內(nèi)衣,，在疫情后愈發(fā)重要的線上市場,，Ubras僅用了1年多就登頂2020年雙11天貓內(nèi)衣銷量榜，年銷售額突破15億元,。  

但是,，無尺碼內(nèi)衣的市場真的能夠可持續(xù)嗎？這個好比中國的“無人餐廳”一樣,，來時氣勢洶洶,，眾多玩家前仆后繼，一旦消費(fèi)者醒來發(fā)現(xiàn),，沒有人服務(wù)的餐廳跟在家吃飯有什么區(qū)別,？內(nèi)衣市場也同理,，無尺碼和有尺碼之間就是一種沖突，這個沖突的背后就是兩股巨大的需求力量,，無論是哪一股力量,，短期內(nèi)都能做成一定規(guī)模的品牌。

第七個：大胸?zé)赖慕K結(jié)者奶糖派

奶糖派定位“大杯文胸”,，針對C罩杯以上內(nèi)衣的品類空白,，通過分胸型、多尺碼的產(chǎn)品,，打造兼顧舒適度,、承托穩(wěn)定性與顏值，更適合大胸消費(fèi)者的內(nèi)衣,。新興內(nèi)衣品牌的線下實(shí)體店,，除了提供產(chǎn)品，還打通全渠道數(shù)據(jù),，為消費(fèi)者打造更個性化,、場景化的服務(wù)體驗(yàn)。奶糖派的線下店可預(yù)約專業(yè)胸型管理顧問和服務(wù),。

最后,，內(nèi)衣品牌的迭代和洗牌才剛剛開始：

適合打底外穿的一體背心式無尺碼內(nèi)衣也受到越來越多人的追捧，小紅書上#無尺碼內(nèi)衣外穿#話題有2萬+篇筆記,，微博#文胸外穿搭配指南#話題也有超過2500萬閱讀,。

性感到舒適的需求變化，驅(qū)動著產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)的升級,，背后則指向觀念的轉(zhuǎn)變：從單一的審美模式,，向多元包容的價值轉(zhuǎn)變。眾多內(nèi)衣品牌也通過持續(xù)不斷的嘗試,，向消費(fèi)者傳遞這個信息,，即并非只有年輕的、豐滿的,、具有更大性魅力的才是美的,，不同年齡、膚色,、身材,、風(fēng)格的人群都有自己獨(dú)特的魅力,。

小結(jié)：消費(fèi)是生活的依附,，消費(fèi)品的發(fā)展沒有消亡的時刻，有的僅僅是更新?lián)Q代的主題演變,。消費(fèi)的本體是人,，人的需求和欲望是推動消費(fèi)品發(fā)展的根本源泉，要了解消費(fèi)主題發(fā)展的方向，首要關(guān)鍵在于分析人在生活中需求和欲望的轉(zhuǎn)變,。從“性引力”到“悅己力”,，3000億的女性內(nèi)衣市場品牌的迭代、品牌核心訴求的變化充分體現(xiàn)了消費(fèi)者變化的價值觀對商業(yè)的影響,。

無論是個性化的消費(fèi)趨勢,，還是消費(fèi)升級大環(huán)境下的需求洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好,，洞察消費(fèi)取向,，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn),。