隨著本地生活領(lǐng)域開(kāi)啟,，各行業(yè)玩家紛紛開(kāi)始布局本地生活服務(wù)。短視頻平臺(tái)也不例外,，相比其他媒介,，短頻視在下沉市場(chǎng)還具有其渠道優(yōu)勢(shì)。本篇文章里,，作者對(duì)短視頻的功能屬性,、短視頻在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下,。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,，短視頻玩家們紛紛下沉找錨點(diǎn)，企圖在本地生活領(lǐng)域生根,。

6月1號(hào),，快手在微信端上線(xiàn)了“吃喝玩樂(lè)在快手”小程序，需要注意的是,，它只是一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)小程序,，并沒(méi)有加入短視頻屬性，但也暴露了快手的意圖,。“泛生活服務(wù)”作為快手今年的重點(diǎn)方向之一,，其動(dòng)作一直不斷,，此前快手在app內(nèi)測(cè)同城團(tuán)購(gòu)功能，北京,、成都,、西安等多地用戶(hù)在點(diǎn)擊“同城”按鈕時(shí)即可看到特惠團(tuán)購(gòu)、榜單推薦,、熱門(mén)美食榜等信息,。

無(wú)獨(dú)有偶，另一大短視頻平臺(tái)抖音也在布局本地生活領(lǐng)域,，同樣是平臺(tái)內(nèi)測(cè),，并推出相似功能。言下之意,，短視頻玩家們似乎都在摸索以短視頻和直播為切口,，切入本地生活服務(wù)的路徑。

新玩家想要把觸手伸到本地生活領(lǐng)域,，必然繞不開(kāi)在此深耕多年的美團(tuán),。甚至當(dāng)我們細(xì)研快手、抖音的本地生活服務(wù)模式時(shí)，依然能看到美團(tuán)的身影,，基于此,，新眸將從以下三個(gè)角度分析短視頻玩家們?yōu)楹尾患s而同涉足本地生活服務(wù)：

過(guò)去幾年，短視頻功能屬性經(jīng)歷了哪些變化,？和老派玩家相比,，短視頻在下沉市場(chǎng)具備哪些優(yōu)勢(shì)？未來(lái)如何構(gòu)建以短視頻為核心的新一輪信任經(jīng)濟(jì),？

一,、從窗口到機(jī)遇

農(nóng)村會(huì)姐原本是河南濮陽(yáng)縣一名普通的種田人，在2017年一次機(jī)緣巧合之下接觸到了直播,。會(huì)姐直播的方式也很簡(jiǎn)單,，一口鍋，一把菜刀,，水泥院子,，素面朝天，一邊往嘴里扒飯一邊讀取屏幕發(fā)言是會(huì)姐直播的經(jīng)典動(dòng)作,，這位擅長(zhǎng)烹飪普通家常菜的農(nóng)村婦女一度引來(lái)了大量粉絲,。

短視頻作為一種便捷的技術(shù)手段，此前更多的作用是提供了新窗口,，讓類(lèi)似會(huì)姐的人群找到展示自我的窗口,。到了今天，短視頻對(duì)于下沉用戶(hù)來(lái)說(shuō),，不僅僅是展示功能,，還意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

例如快手平臺(tái)主播見(jiàn)公子,，作為近幾年才興起的民俗酒店試睡員,，足跡遍布麗江、大理,、廣西,、西雙版納等熱門(mén)旅游城市，通過(guò)視頻的方式記錄試睡體驗(yàn),，在快手平臺(tái)累積100w+粉絲,。

圖：見(jiàn)公子不同平臺(tái)賬號(hào)

類(lèi)似見(jiàn)公子這樣的職業(yè)創(chuàng)作者，在短視頻平臺(tái)上并不少見(jiàn),，有作為育嬰師的安安米琪,，有擅長(zhǎng)把小戶(hù)型做出大戶(hù)型體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)師阿爽，還有巴隆縣從事汽修行業(yè)的嚴(yán)冬,，這些人共同特征就是職業(yè)化,，他們圍繞短視頻內(nèi)容展示了自身的職業(yè)知識(shí),、職業(yè)能力和職業(yè)價(jià)值。

這類(lèi)群體也不同于電商主播,，他們突破的方向正是如今短視頻平臺(tái)入局本地生活服務(wù)的抓手,。平臺(tái)上此類(lèi)職業(yè)創(chuàng)作者比例越多，也意味著用短視頻切入本地生活服務(wù)的可能性就越大,。在短視頻時(shí)代,，本地商家可以將原本被動(dòng)的推廣方式化為主動(dòng)，將服務(wù)能力與店家IP形象相勾連,，這是也是提供圖文信息的美團(tuán)所不具備的優(yōu)勢(shì),。

利用短視頻的新功能屬性，本地生活服務(wù)的正在被短視頻玩家做重,。

今年1月,，快手在四川推出以“在快手，看見(jiàn)新四川”為主題的一系列活動(dòng),，在特定區(qū)域展開(kāi)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，提出6個(gè)月內(nèi)在四川扶持100萬(wàn)個(gè)“百萬(wàn)粉絲大號(hào)”、扶持100個(gè)本地品牌等目標(biāo),。

今年5月,，在第二屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手進(jìn)一步推出“新知新職業(yè)計(jì)劃”,，目標(biāo)讓100個(gè)新知分享觀,，1000個(gè)二創(chuàng)達(dá)人、1萬(wàn)個(gè)新職人獲取一億粉絲量,，更大力度扶持平臺(tái)泛生活服務(wù)主播,。

真實(shí)情況如何還有待考量，但這些動(dòng)作也從側(cè)面反映了短視頻們對(duì)于本地生活領(lǐng)域的野心,。

反觀抖音，今年其母公司字節(jié)跳動(dòng)對(duì)旗下本地生活業(yè)務(wù)提出200億GMV原定目標(biāo),，就目前來(lái)看,，實(shí)際數(shù)字與目標(biāo)數(shù)字相差較大，但并不能否認(rèn)抖音在此領(lǐng)域投入的大量付出,。事實(shí)上,，抖音在2018年就成立了POI團(tuán)隊(duì)，在今年用了一個(gè)季度的時(shí)間,，跑遍所有城市廣告業(yè)務(wù)部,，一對(duì)一與線(xiàn)下商家溝通入駐和運(yùn)營(yíng)的相關(guān)問(wèn)題。

二,、鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

在本地生活領(lǐng)域,，相比于其它媒介,，短視頻有著天然的優(yōu)勢(shì)，從形式層面上看,，與單一圖片與文字相比,，短視頻和直播都能承載更大的信息密度，互動(dòng)性更強(qiáng),，主播與粉絲之間也更容易形成粘性,。

在信息冗余的一、二線(xiàn)大城市,，消費(fèi)者只需要打開(kāi)本地生活A(yù)PP,，在“貨架式”展示陳列中，通過(guò)手指滑動(dòng)就能在信息洪流中找到心儀的商店,，但在下沉市場(chǎng),，小城市的面積、人口有限,，有口碑的店鋪也屈指可數(shù),，生意的流量也往往通過(guò)熟人間的信息傳播，一個(gè)純粹的信息發(fā)布平臺(tái)難以為消費(fèi)者提供選擇傾向,。

這時(shí)候短視頻切入到下沉市場(chǎng),，不僅能提供曝光渠道，還給了本地商家更大的自主權(quán)拉動(dòng)生意,。通常來(lái)說(shuō),，本地生活服務(wù)可以大致分為“輕決策”和“重決策”兩種消費(fèi)活動(dòng)：

輕決策指決策時(shí)間短，花費(fèi)少,，常為沖動(dòng)型消費(fèi),；重決策指決策時(shí)間長(zhǎng)，花費(fèi)大,，常為理性型消費(fèi),。

即使在本地服務(wù)領(lǐng)域深耕多年的美團(tuán)阿里，在消費(fèi)場(chǎng)景上也偏重餐飲,、美妝,、電影等輕決策服務(wù)，鮮少涉足買(mǎi)房,、買(mǎi)車(chē)等高客單價(jià)生意,。

在三、四線(xiàn)城市,，消費(fèi)者做出重大消費(fèi)決策時(shí),，首先是考慮從周邊的親朋好友取經(jīng)，或是必須經(jīng)過(guò)一兩級(jí)社交渠道找到從事相關(guān)職業(yè)的朋友,。這些間接又繁瑣的購(gòu)買(mǎi)方式也表明了在下沉市場(chǎng)消費(fèi)時(shí),，人脈資源的稀缺性,。但隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)信息的服務(wù)需求也必將上升,，交易雙方的信任度也亟待升級(jí),。

短視頻正是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)“重決策”這片藍(lán)海，讓商家成為主播主動(dòng)分享自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí),，在最終的消費(fèi)語(yǔ)境中,，雙方交易的信任并非來(lái)自“貨物”或是“服務(wù)”，而是在屏幕前分享的“人”,。

就這種“信任關(guān)系”的構(gòu)建而言,，抖音的“興趣電商”先天優(yōu)勢(shì)不大，基于成熟的算法和推薦技術(shù),，抖音更偏重于對(duì)公域流量池的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張,，導(dǎo)致私域關(guān)系成了其弱點(diǎn)，反倒是快手的老鐵文化,，贏面更大,，正如快手劉逍所述，“快手今年要做的就是,，高線(xiàn)城市輕決策,，低線(xiàn)城市重決策?！?/p>

三,、從商譽(yù)到信任

其實(shí)對(duì)于任何生意來(lái)說(shuō)，都離不開(kāi)“誠(chéng)信”二字,。只不過(guò)在不同時(shí)代,，叫法不一樣。小商品時(shí)代,，人們看重家門(mén)口店鋪的“商譽(yù)”,，在產(chǎn)品時(shí)代，人們選擇信任可口可樂(lè)這樣的大品牌,，在商超時(shí)代,，人們傾向于去往沃爾瑪這樣的超市購(gòu)物，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，人們更容易信賴(lài)可以直接互動(dòng)的視頻創(chuàng)作者。

人們選擇信任的對(duì)象在不停地轉(zhuǎn)換,，但不變的是其中信任鏈接,。

新眸曾在《快手變了》一文中提到，快手為了打造平臺(tái)的信任生態(tài),，曾經(jīng)基于原創(chuàng)維權(quán),、流量推廣,、內(nèi)容拓展三方面進(jìn)行大刀闊斧的改革。寄希望通過(guò)“視頻+算法+鏈接”構(gòu)建出新型信任關(guān)系,，為私域流量提供更大的價(jià)值,。

但是，一位快手資深用戶(hù)對(duì)新眸表示到,，雖然自己每天都會(huì)習(xí)慣性打開(kāi)快手,，點(diǎn)開(kāi)關(guān)注主播頁(yè)面，熟悉的帶貨風(fēng)格每次都讓他蠢蠢欲動(dòng),，但是一想到退貨,，售后服務(wù)等問(wèn)題，哪怕活動(dòng)力度再大,，還是忍痛打開(kāi)了其它的購(gòu)物軟件,。

這其實(shí)也反映了以“人”為信任核心體系中，難以控制的變量因素太多,，雖然主播能以親切感快速與消費(fèi)者建立信任聯(lián)系,，但在隨后的物流、售后指導(dǎo)等實(shí)體服務(wù)中,，同樣缺乏客觀的保障,，這也是短視頻玩家的一致痛點(diǎn)。

阿里在入局本地生活服務(wù)賽道時(shí),，曾采用了另一種路徑構(gòu)建了信任體系,。

即于2015年上線(xiàn)的芝麻信用分，基于用戶(hù)和商家的每一次交易行為,，系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)判信用等級(jí),，如今可以打通多種消費(fèi)場(chǎng)景，例如線(xiàn)上購(gòu)物的極速退貨,、支付寶花唄,、借唄的消費(fèi)額度、共享單車(chē)的免押金出行,、酒店民俗的免押金入住,，都是根據(jù)信用等級(jí)完成消費(fèi)的閉環(huán)。包括之后美團(tuán)推出的“美團(tuán)信任分”,，也是基于相同邏輯,。

將每一次的信任行為沉淀在系統(tǒng)中，利用系統(tǒng)的客觀穩(wěn)定性消除“人”帶來(lái)的不確定性,，也是快手等短視頻平臺(tái)在做下沉服務(wù)中理應(yīng)借鑒的一點(diǎn),，問(wèn)題的關(guān)鍵是，行為記錄對(duì)于短視頻玩家們似乎挑戰(zhàn)更大,。