監(jiān)管在線教育的核心思路是去銷售化,。

“政策這次要落到實(shí)處的，監(jiān)管部門都是從最容易取證,、最不容易被反駁的點(diǎn)進(jìn)行處罰,，加快整治的力度和速度?！币晃唤逃邔＜腋嬖V刺猬公社（ID：ciweigongshe）,。

6月1日，兒童節(jié)當(dāng)天,，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)作業(yè)幫,、猿輔導(dǎo)、新東方,、學(xué)而思等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)予以頂格罰款,，罰金合計(jì)3650萬(wàn)元。

這是4月份以來(lái),，在線教育機(jī)構(gòu)受到的第三次頂格罰款,，主要原因是虛假宣傳和價(jià)格欺詐。

比如在典型案例中,，學(xué)而思公開宣傳“本地化老師,，師資8成以上畢業(yè)于985、211高?！?，市場(chǎng)監(jiān)督部門取證時(shí)發(fā)現(xiàn)，該公司全職教師人數(shù)為77名,，其中畢業(yè)于985,、211院校的人數(shù)為56名，占比為72.73%,，屬于虛假商業(yè)行為,，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款規(guī)定。 

此外,，學(xué)而思在銷售“學(xué)而思培優(yōu)初中數(shù)學(xué)暑期培訓(xùn)班”課程時(shí),，標(biāo)示“￥3600 ￥4800”。經(jīng)查實(shí),，該公司標(biāo)示的劃線價(jià)未標(biāo)明準(zhǔn)確含義,，標(biāo)示的劃線價(jià)格未實(shí)際銷售過,，也無(wú)法提供真實(shí)依據(jù)。以上行為構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段,，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為,，違反《價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)的規(guī)定。 

信息來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管總局

上述專家認(rèn)為,，政策大力治理的重要原因是資本的介入,。資本在其他行業(yè)跑馬圈地，引起的影響沒有這么大,，但在教育行業(yè),，資本的介入動(dòng)了很多根基。

資本的介入究竟動(dòng)了什么根基,？在這種背景下,，教育公司又將如何轉(zhuǎn)型求生？

 教培機(jī)構(gòu)斷臂求生

“頭部幾家教育機(jī)構(gòu)裁員10萬(wàn)是保守估計(jì),，”一位從業(yè)人員告訴刺猬公社,。

高途是最早對(duì)外公開戰(zhàn)略調(diào)整的。5月27日,，高途創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東在小早啟蒙全體會(huì)議上講話，宣布了兩件事,，第一,，“3—6歲的業(yè)務(wù)我們不做了”，第二,，啟蒙團(tuán)隊(duì)超過1000人需要轉(zhuǎn)崗或離職,。

陳向東說道，“為了未成年人的健康發(fā)展,，不再對(duì)3—6歲的孩子去營(yíng)銷,、售賣或者交付我們的語(yǔ)文產(chǎn)品、數(shù)學(xué)產(chǎn)品和英語(yǔ)產(chǎn)品,?！边@一決策的政策背景是，從2021年6月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》中規(guī)定,，“幼兒園,、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育?！?/span>

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此有不同的看法,。“正好趁這個(gè)機(jī)會(huì)砍掉不成熟的業(yè)務(wù),，”一位接近高途的人士告訴刺猬公社,，高途小早啟蒙的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于猿輔導(dǎo)的斑馬、字節(jié)的瓜瓜龍和作業(yè)幫的鴨鴨,。

就在當(dāng)日,，高途集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO陳向東在最新一季度財(cái)報(bào)會(huì)議中提到,，公司從3月份開始逐漸減少信息流投入,，目前已全面停止信息流投放獲客，并積極開拓其他渠道,。

“高途的獲客方式85%左右來(lái)自于信息流投放,，轉(zhuǎn)為其他渠道，很難短期內(nèi)拿下市場(chǎng),?！鄙鲜鰪臉I(yè)人士認(rèn)為。

6月1日,，微博,、脈脈等社交平臺(tái)開始發(fā)酵“猿輔導(dǎo)單方面撕毀與應(yīng)屆畢業(yè)生的三方協(xié)議”等話題。刺猬公社了解到,，猿輔導(dǎo)對(duì)錄取通知的毀約是通過電話進(jìn)行的,，在電話中只有兩個(gè)選擇，“入職推遲到九月”或者“放棄工作,?！?/span>

憤怒的員工建立了“猿輔導(dǎo)受害群”想要公司賠償損失，“我進(jìn)群后沒多久就退群了,，還是找工作要緊,，”一位西安猿輔導(dǎo)擬入職員工表示，群里的人進(jìn)進(jìn)退退,，但一直都是500人滿員,。

猿輔導(dǎo)官方微博下，對(duì)于毀約的留言,，現(xiàn)已開啟“留言精選”,。

作業(yè)幫也面臨著相同的境遇。陸續(xù)有作業(yè)幫員工向刺猬公社透露,，“作業(yè)幫的體驗(yàn)課被砍了,，'0元課轉(zhuǎn)正’團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，端外流量組（投放組）,、大班課師資培訓(xùn)兩個(gè)團(tuán)被一鍋端,。”

一位從好未來(lái)跳槽至作業(yè)幫的員工告訴刺猬公社，公司裁員很嚴(yán)重,，尤其是輔導(dǎo)老師團(tuán)體,，大多以業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)為由被裁撤。

頭部機(jī)構(gòu)收縮動(dòng)作明顯,，在線教育正在經(jīng)歷寒冬,。

監(jiān)管思路日益明朗

從3月份“兩會(huì)”期間，“徹底取締校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的聲音就出現(xiàn)了,。

緊接著3月18日,，推出系列文章，四問校外培訓(xùn)：

第一問：廣告滿天,、低價(jià)營(yíng)銷,、爆雷跑路，校外培訓(xùn)行業(yè)亂象頻發(fā)——這是做教育,，還是做生意,？

第二問：學(xué)習(xí)重刷題、評(píng)價(jià)重考試,，校外培訓(xùn)質(zhì)量參差不齊——這是教知識(shí),，還是教套路？

第三問：亂象屢禁不止,，整頓難見長(zhǎng)效,，校外培訓(xùn)監(jiān)管難題待解——要深挖病根，更要對(duì)癥下藥,。

第四問：唯分?jǐn)?shù)論助長(zhǎng)培訓(xùn)熱,，學(xué)校教育供給待提升——校內(nèi)減負(fù)、校外增負(fù),，怪圈怎么破,？

“3月份監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)我們線上機(jī)構(gòu)有一個(gè)約談，約談的方向也是希望大家更專注內(nèi)容,?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說，在線教育在平衡城市之間教育資源不平衡,、與公立學(xué)校合作跟科技接軌等等方面作用非常大,，所以政策對(duì)在線行業(yè)是支持的，監(jiān)管的目的是規(guī)范教育培訓(xùn)行業(yè),，而不是限制這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,。

“此次監(jiān)管的核心思路是去銷售化，”上述從業(yè)者告訴刺猬公社,，虛假宣傳和價(jià)格欺詐是政策嚴(yán)打的對(duì)象,。

銷售的坑，在線教育行業(yè)已經(jīng)踩了不少。2021年年初,，曾有網(wǎng)友曝出猿輔導(dǎo),、作業(yè)幫、高途課堂,、清北網(wǎng)校四家機(jī)構(gòu)廣告中的所謂“名師”為同一位演員出演,，“假名師”現(xiàn)象引發(fā)大量指責(zé)。

“之前說禁廣告是無(wú)法無(wú)據(jù),，但目前已經(jīng)基本解決了?！?021年5月19日北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》,，名師廣告被叫停，進(jìn)校宣傳被禁止,，甚至用語(yǔ),、文案都有詳細(xì)的要求。

只要有違規(guī),，政策就嚴(yán)打,，“《提示書》基本把教培行業(yè)廣告的玩法點(diǎn)了個(gè)遍?！睆臉I(yè)者認(rèn)為,，政策監(jiān)管思路日益明朗，有利于教培機(jī)構(gòu)對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)后重新出發(fā),。

“這兩年在線教育廣告打得的太兇,，不光上春晚，連冬奧會(huì)都贊助了,?！睌?shù)位從業(yè)人士認(rèn)為，此次政策是為了給行業(yè)降降溫,。

“此次新規(guī)雖然看著嚴(yán)格,，但是部分內(nèi)容其實(shí)早在2018年前就已經(jīng)有了，只是沒有執(zhí)行到位,?！鄙鲜鼋逃邔＜艺J(rèn)為，對(duì)于教培行業(yè)而言,，風(fēng)暴式整頓并非無(wú)跡可尋,。

早在2018年，教育部,、民政部等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》,，嚴(yán)禁超綱教超前學(xué)等“應(yīng)試”的培訓(xùn)行為，民間有名的“四大杯賽”被叫停；

同時(shí),，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見（國(guó)辦發(fā)80號(hào)）》,，對(duì)教培行業(yè)提出新要求，比如授課老師必須持有教師資格證,；統(tǒng)一培訓(xùn)時(shí)段內(nèi),，生均面積不低于3平方米，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)間不得晚于晚上八點(diǎn)三十分等等,。

更重要的是,，引發(fā)行業(yè)震蕩的一條規(guī)則為“一次只能收取不超過三個(gè)月學(xué)費(fèi)”，這項(xiàng)政策直接影響到公司現(xiàn)金流,。政府開始向教培行業(yè)的商業(yè)模式動(dòng)刀,，這波監(jiān)管后，大批中小型機(jī)構(gòu)被淘汰,，上述專家告訴刺猬公社,。

“這次政策是要落到實(shí)處的，政府希望教育機(jī)構(gòu)可以做一些長(zhǎng)線的,、扎實(shí)的工作,，就像521會(huì)議（2021年5月21日中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議）提到的，做一個(gè)良心的行業(yè),，不是一個(gè)逐利的產(chǎn)業(yè),。因此今天的很多政策是對(duì)于資本入侵這個(gè)行業(yè)的阻擊?！鄙鲜鰧＜艺f道,。

教培機(jī)構(gòu)謀求轉(zhuǎn)型

5月26日，高途發(fā)布2021年一季報(bào),，營(yíng)收19.4億元,，同比增長(zhǎng)49.5%，其中,，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用暴漲202.3%,，高達(dá)22.89億元。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,，陳向東表示,，高途從3月開始逐漸減少信息流投入，目前已全面停止信息流投放獲客,，并積極開拓其他渠道,，比如線上“炸群”投放和線下地推。

“炸群”投放是指在別的機(jī)構(gòu)招生群里,，偽裝成群里的家長(zhǎng)去發(fā)引流鏈接和廣告,，被業(yè)內(nèi)人稱為“截流”和“偷人”,。

與此同時(shí)，高途內(nèi)部有計(jì)劃要招到1萬(wàn)名地推,，新東方在線和51talk設(shè)立了100多家線下體驗(yàn)店,，網(wǎng)易有道也在杭州和寧波設(shè)立線下體驗(yàn)中心，作業(yè)幫也開始收購(gòu)地面體驗(yàn)中心,。

一位家長(zhǎng)告訴刺猬公社,，周末去兒童樂園，至少有10家機(jī)構(gòu)讓填資料,?！皢柫说赝迫藛T，他們每要到一個(gè)手機(jī)號(hào),，收入8元,。一個(gè)展臺(tái)月費(fèi)好幾萬(wàn)，多推幾家,，攤薄成本。”

“地推是不得已的選擇,，”上述從業(yè)者告訴刺猬公社,，線下投放雖然成本低，但是效率也低,，幾十萬(wàn)的流量可能需要一萬(wàn)名員工,，但是線上只需要幾十個(gè)人的后端轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)。

線下獲客是否可以走通,，還是未知數(shù),。“關(guān)鍵還是內(nèi)容要站得住,，本地化最大的難點(diǎn)是教研啊,。這個(gè)不可能短時(shí)間做起來(lái)，至少得看到某個(gè)地區(qū)過去三年的卷子吧,?！币晃欢嗄杲萄薪?jīng)驗(yàn)的老師告訴刺猬公社。

“教育之所以內(nèi)卷,，無(wú)外乎為了高考名額,、名校名額，以確保將來(lái)可以找到一個(gè)好工作,?！?/span>

一位在線教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，通過職業(yè)院校的技能培訓(xùn),，讓焦慮的家長(zhǎng)看到,，孩子未來(lái)不必依靠名校做背書,，“搭出更多的路，大家有序過河,，然后就都是文明人了,。”

“今年的民促法（《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》）多次提到了要促進(jìn)職業(yè)教育的發(fā)展,，中央財(cái)政給專門職業(yè)教育的公司撥了一筆經(jīng)費(fèi),，此前是從來(lái)沒有這方面的經(jīng)費(fèi)的?！鄙鲜鼋逃邔＜冶硎?。

素質(zhì)教育的概念很難界定，存在政策的灰色地帶,，而職業(yè)教育符合國(guó)家政策,，且K12市場(chǎng)多年來(lái)已經(jīng)磨練出行之有效的教育交付能力，當(dāng)其賽道收縮后,，可以為職業(yè)教育提供相對(duì)成熟的人才和多余的資金,。

跟誰(shuí)學(xué)改名為高途后，宣布自己發(fā)力成人教育,，也是在謀求轉(zhuǎn)型,。

高途的股價(jià)從1月27日的最高142.7美元到6月3日的14.95美元，短短4個(gè)多月里,，股價(jià)就下跌了89.5%,。

雪球創(chuàng)始人方三文在6月4日對(duì)此評(píng)價(jià)說：“從高點(diǎn)整整跌掉90%了，但你也很難說它就便宜了,?！?/span>