一直以來,，我們都在思考一個問題,，如何讓商業(yè)項(xiàng)目在市場上“脫穎而出”？

在眾多的商場中,，每年能被人記住并持續(xù)高度關(guān)注的商場不過寥寥,。

但細(xì)心觀察發(fā)現(xiàn)，前有爆火的這有山,、文和友,、SKP-S，后有吸睛無數(shù)的南京秦淮戲院里、重慶光環(huán)購物公園……這些引爆消費(fèi)場景體驗(yàn)的“情景+購物”式商場,，總能迅速地在眾多商業(yè)項(xiàng)目中脫穎而出,，引無數(shù)消費(fèi)者前去探店打卡。

如今，購物不再是人們來購物中心的主要目的,，體驗(yàn)似乎成為消費(fèi)者愿意為之付出金錢和時間的最大理由,。

為此，站在商業(yè)地產(chǎn)的熱點(diǎn)風(fēng)口,，本文我們來聊聊,，引爆消費(fèi)場景體驗(yàn)的“情景+購物”式商場為何格外好逛？

01

“情景+購物”式商場近年來為什么備受關(guān)注,？

呈現(xiàn)情懷感與復(fù)古文化的「超級文和友」熱度還在持續(xù)，憑借著“在公園里購物,，在購物中心中逛公園”理念的重慶光環(huán)購物公園就已“殺”出重圍,。

被投資者視為“香餑餑”的商業(yè)地產(chǎn)就是如此，跟上潮流才有出路,。

隨著人口結(jié)構(gòu)的變遷,、經(jīng)濟(jì)增長帶來的消費(fèi)升級、科技尤其是移動互聯(lián)技術(shù)對人類生活方式的重塑,，都使得購物中心不再局限于銷售商品,。

于是,，商業(yè)場景經(jīng)歷多年升級,，內(nèi)容形式也已經(jīng)從促銷為主向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變，通過時尚,、文藝,、美學(xué)等元素融入，使消費(fèi)者獲得更多的場景化體驗(yàn),。

尤其在“得消費(fèi)者得天下”的時代,，新興消費(fèi)者自我意識的覺醒,、Z世代“后浪”地滾滾而來，“情景+購物”式商業(yè)在增加消費(fèi)者情景體驗(yàn)的同時,，提供消費(fèi)者互動交流的社交主題,，愈發(fā)契合當(dāng)下個性化消費(fèi)需求。

02

“情景+購物”式商業(yè)的演變

“情景”即境地,，由情景派生出“情景故事法”，它是體驗(yàn)式商業(yè)的顯著特征,。通過設(shè)計(jì)手法營造場景,，使消費(fèi)者融入場景中，享受“沉浸式”的購物體驗(yàn),。

從主題打造及氛圍營造角度來看，可以分為三個階段：

簡易美陳的1.0版本

早期的1.0版本是以各品牌的店面設(shè)計(jì)為主，在消費(fèi)升級的浪潮中,，為避免千店一面的審美疲勞，品牌逐漸開始在店面設(shè)計(jì)上加入獨(dú)特的設(shè)計(jì),，設(shè)計(jì)個性櫥窗,，以吸引消費(fèi)者駐足。

“主題街區(qū)”2.0版本

這時的購物中心開始通過“主題街區(qū)”的場景打造，進(jìn)行整體的風(fēng)格設(shè)置,，營造引起情感共鳴的場景,，使整個商場擁有屬于自己的獨(dú)特氣質(zhì)，有效增加消費(fèi)者的粘性,。

“沉浸式體驗(yàn)”的3.0版本

購物中心“場景思維”的轉(zhuǎn)變,，使得以“物”為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)思路,，轉(zhuǎn)而真正以“人”為設(shè)計(jì)原心，商業(yè)在場景營造逐步趨向“IP化”和“第三空間化”,。

整體,、局部、細(xì)節(jié)的打造,，多層次的場景化設(shè)置,、網(wǎng)紅打卡角、互動性設(shè)施......都在營造沉浸式體驗(yàn),。

03

那些頻頻引發(fā)熱議又“吸金”的“情景+購物”式商場

吸引了行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注的商場，必然具有鮮明的主題標(biāo)簽,，或是場景設(shè)計(jì)驚艷,，或者主題情感契合，或者空間體驗(yàn)出彩,?？傊赜衅鋼寠Z市場關(guān)注度的商業(yè)突出點(diǎn),。

1

# 重慶光環(huán)購物公園——室內(nèi)城市森林

作為“國內(nèi)商業(yè)綜合體獨(dú)樹一幟的室內(nèi)城市森林”,，重慶光環(huán)購物公園讓大型室內(nèi)生態(tài)空間和7萬㎡室外城市綠色公園相映成輝，打破了綠色與商業(yè)之間“靜止”的界限,，把生態(tài)理念融合到商業(yè)綜合體中,，將靜態(tài)場景進(jìn)行動態(tài)重構(gòu)。

在縱跨7層（B1-L5）、高達(dá)42米的室內(nèi)植物園“沐光森林”,，蘊(yùn)含著近300種熱帶和亞熱帶雨林植物,。

其中,，歷時5個月精細(xì)挑選的“生命之樹”鳳凰木,，浮懸于40米高空、媲美《阿凡達(dá)》中潘多拉星球浮島的“懸浮秘境”,，以及20多米飛瀑垂空而下的“花之瀑布”,，三大主題場景共同構(gòu)建了項(xiàng)目豐富的空間層次感。

△ 電影《阿凡達(dá)》劇照

當(dāng)夜幕降臨,，一場美輪美奐的奇幻光影秀則在飛瀑上演，感受著飛流湍急的水花四濺,，傾聽著流水潺潺的叮咚之音,，看著鯨魚的悠然游弋與魚群的傾瀉而下，打造出了在真實(shí)的森林中,，光影,、水波與科技的融合讓8D沉浸感,。

集合了多重體驗(yàn)之地的重慶光環(huán)購物公園，讓人們在逛街購物中也仿佛置身于森林之間,，帶來奇妙購物體驗(yàn),。

2

# 南京秦淮戲院里——人在“戲”中的沉浸體驗(yàn)

緣起于金陵文化搖籃的秦淮·戲院里,，用空間場景將人們拉回到千百年前,。

作為國內(nèi)首個“沉浸式文商旅綜合體”，在南京秦淮·戲院里,，我們看到了以在地秦淮文化為依托,，具有敘事感的商業(yè)景觀和商業(yè)氛圍。

真實(shí)和夢幻之間，給顧客帶來無限的想象空間和置身奇幻夢境的沉浸體驗(yàn),。

根據(jù)建筑的空間形態(tài)，秦淮·戲院里設(shè)定了三個主要的主題空間：燈山,、奇市,、幻戲，通過一個又一個引人入勝的情景空間節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)顧客,，從而達(dá)到有效的組織客流交通,，同時，不同主題共同創(chuàng)造出穿越夢境,、人在戲中的沉浸體驗(yàn),。

顧客在此環(huán)境中停留,、消費(fèi)、體驗(yàn),、打卡,，也是對當(dāng)下場景渴望參與其中的一種情感表達(dá)和對難忘瞬間的記錄。

3

# SKP-S、TX淮?！?lián)沉浸式零售

SKP-S是一個用藝術(shù),、科技與人互動,，讓消費(fèi)者駐足的情景式購物典范。

SKP-S本質(zhì)雖然是百貨商場,，但這里顯然并沒有被“商場”的概念所束縛,，而是為其設(shè)定了一個非常鮮明的主題—“數(shù)字-模擬-未來”，并圍繞著這個主題精心打造了場內(nèi)每個細(xì)節(jié),。

大到中央大廳、過道回廊,，小到每家商戶,，甚至是衛(wèi)生間，都遵循了統(tǒng)一的風(fēng)格,，營造出一種未來科技感,，讓初次來訪的游客如同進(jìn)入超感空間，視覺感官都得到極大滿足,，“逛商場”變成了“沉浸式探索體驗(yàn)”,。

同樣為消費(fèi)者提供完整的沉浸體驗(yàn)的大熱項(xiàng)目還有上海的TX淮海年輕力中心,。

TX淮海將每一個品牌商鋪通過策展思維結(jié)合到消費(fèi)者體驗(yàn)的全過程,，人們在任何一個空間、任何一個商鋪都能與不同形式的創(chuàng)新藝術(shù)作品發(fā)生互動,，參與到整個觀展體驗(yàn)之中,。

整個空間弱化了“點(diǎn)線點(diǎn)”的目標(biāo)指向性逛街,，增加了閑逛的樂趣體驗(yàn)，賦予傳統(tǒng)空間策展,、社群等多方面的創(chuàng)新商業(yè)內(nèi)容,。

4

# 天虹中航城——深顛覆的娛樂化

天虹中航城通過使用黑科技,、沉浸式空間,、體感交互等裝置打造革新性體驗(yàn),，并且對場內(nèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行升級，引入多家知名品牌黑科技首店,。

以“光場奇遇”,、“機(jī)械星聯(lián)”兩大主題，營造融合科技與藝術(shù)的新商業(yè)氛圍,，為顧客帶來豐富多元的體驗(yàn),。

此外,，麥當(dāng)勞、野萃山,、奈雪的茶全國首家黑科技體驗(yàn)店,，比音勒芬全國首家智慧零售店、“裸眼3D版”伏見桃山,、蛙來噠超過50款體感游戲,、湊湊超大游戲互動屏……

各品牌商家們推出的黑科技技術(shù)，也給顧客帶來新鮮的智慧消費(fèi)體驗(yàn),。

“虛擬樂園 多重自我”春夏時尚周,、王者榮耀電競?cè)珖倹Q賽……情景+購物下的多維度交織,，打造的科技、娛樂商業(yè)空間,，撬動起新生代龐大的社交流量，吸引年輕消費(fèi)者,。

04

引爆消費(fèi)場景的“場景+購物”式商場如何打造,？

對購物中心而言,，看似紅火的主題情景體驗(yàn)式是否真正從消費(fèi)者出發(fā)？又該如何打造,？

1. 連接情感記憶點(diǎn)

契合商場風(fēng)格是締結(jié)消費(fèi)者的情感紐帶,，而結(jié)合情感IP開展的營銷活動、設(shè)計(jì)消費(fèi)場景,，可實(shí)現(xiàn)人與物的連接,，刺激人們的消費(fèi)熱情，也向人們傳遞購物中心有趣好玩的商業(yè)理念,。

2. 整體性的空間序列

空間序列不僅影響著消費(fèi)者的動態(tài)體驗(yàn)，還影響著主題敘事的完整性,，從而影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn),。

因此，“情景+購物”式項(xiàng)目在空間功能布局合理和流線清晰的前提下,，運(yùn)用一定的空間處理手法,，使得空間形成起、承,、轉(zhuǎn),、合的關(guān)系。

給人以完整,、協(xié)調(diào),、深刻的空間感，使購物者在空間中得到更豐富,、更連續(xù),、更精彩的購物體驗(yàn)。

△TX淮海

3. 情境性的場景營造

傳統(tǒng)的購物中心景觀設(shè)計(jì)偏靜態(tài)，缺乏體驗(yàn)性,，僅營造出適合零售的環(huán)境,。

而融入情景體驗(yàn)的商業(yè)場景，可創(chuàng)造出具有生命力的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境,，滿足消費(fèi)者對互動,、社交等方面的情感訴求。

△步步高星城天地

4. 商業(yè)、體驗(yàn),、場景三者融合

圍繞情景故事主題,，整合設(shè)計(jì)、主題商業(yè)商品內(nèi)容,、服務(wù)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),、營銷推廣，才能避免商業(yè),、體驗(yàn),、場景之間的割裂，賦予商業(yè)活生生的靈魂、個性,。

使購物中心也不再是一個商品展示的場所,，而是“場景、品牌,、體驗(yàn)”三位融合的零售場景化社交商業(yè)空間,。

05

寫在最后

在消費(fèi)水平日益增長的當(dāng)下,，商業(yè)空間的調(diào)整和升級成為應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重要新課題，也是保持商業(yè)體最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施,。

用戶體驗(yàn)會直接影響你是否會繼續(xù)成為它的用戶,，所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)，終點(diǎn)必須又回到用戶體驗(yàn)上,，它決定一個商業(yè)項(xiàng)目的成敗,。

而引爆消費(fèi)場景體驗(yàn)的“情景+購物”式將商業(yè)面向的主體從“普羅大眾”變成了“個體”。

用場景營造的方式,，讓消費(fèi)個體的體驗(yàn)時刻沉浸在能夠“觸景生情”的場景里,，觸發(fā)他們更多的憑感覺“買單”，更長久地幫助項(xiàng)目確立競爭優(yōu)勢,。