飲料品類(lèi)，如今已經(jīng)絕對(duì)的是一片紅海市場(chǎng),。

在一片紅海市場(chǎng)中,，如何做創(chuàng)新？可能有人會(huì)做：在符合無(wú)糖,、健康的新消費(fèi)趨勢(shì)下,，在既有品類(lèi)中創(chuàng)新出一款好產(chǎn)品，品質(zhì)好點(diǎn),，顏值高點(diǎn),，概念新點(diǎn)。

但如果僅僅從這些維度做創(chuàng)新,，能廝殺出一條路嗎,？可能不太行。因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，坦率地說(shuō),，如果只有一兩個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)新，已經(jīng)很難在巨頭圍困之下,，獲得一席之地,。

飲料，熟為人知的商品,，到底創(chuàng)新的關(guān)鍵按鈕在哪里,？或許今天的主角能給我們帶來(lái)一些啟發(fā)和思考。

前段時(shí)間,，新經(jīng)銷(xiāo)拜訪了樂(lè)體控的創(chuàng)始人高鵬先生,，與他深度交流了一番。有著近20年快消行業(yè)的老兵,，先后任職達(dá)能全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理,，光明乳業(yè)華北KA經(jīng)理,，蒙牛副總裁助理兼全國(guó)KA總監(jiān)，農(nóng)夫山泉全國(guó)KA總監(jiān),，小洋人市場(chǎng)總經(jīng)理兼南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理,。

2019年他離職創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)1時(shí)間打磨產(chǎn)品,，2020年6月發(fā)布,，如今正如預(yù)期規(guī)劃中快速發(fā)展，他是如何思考在飲料領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),，面對(duì)經(jīng)典和流行的飲料巨頭們,，他又是如何規(guī)劃自己的生意路徑的，我們一起探究,。

可能你看到上面的高鵬介紹，是一位資深快消品牌操盤(pán)手,、職業(yè)經(jīng)理人,，但除了這些，高鵬還有著多重身份角色,，音樂(lè)圈,、電影圈、綜藝圈,、二次元,，都或多或少有涉獵。

用他的話說(shuō),，因?yàn)閻?ài)玩做了樂(lè)隊(duì),，通過(guò)做樂(lè)隊(duì)沿著做了音樂(lè)節(jié)，通過(guò)音樂(lè)節(jié)認(rèn)識(shí)了一幫電影圈的朋友,，開(kāi)始投資網(wǎng)絡(luò)電影,。投完電影認(rèn)為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)很有意思，便去做了綜藝,。做完綜藝后,，由于跟年輕人接觸多了，又進(jìn)入了二次元領(lǐng)域,。

因?yàn)檫@一系列的跨界“折騰”,，與年輕人的接觸和交流，讓高鵬覺(jué)得,，消費(fèi)品或許還可以用其他的方法來(lái)做,。除了鋪貨陳列廣告,，這一套基礎(chǔ)工作外,，還能疊加一些更有趣的元素,，更好玩的東西。

萌生這樣的想法是在2018年,，雖然不是做什么消費(fèi)品,，但他腦子里知道用：互聯(lián)網(wǎng)思維+文創(chuàng)思維+娛樂(lè)思維，結(jié)合健康消費(fèi)品,，一定能出來(lái)一個(gè)新物種,。

到了2019年下半年，高鵬正式開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)征程,。沿著各種思維,，結(jié)合消費(fèi)品，繼續(xù)延展開(kāi)：首先肯定是健康的產(chǎn)品,，健康不可逆,；第二要做年輕化的產(chǎn)品，最好可以跟游戲控,、電影控,、大叔控，有效結(jié)合,，這兩個(gè)是基礎(chǔ)條件,；緊接著，要有情緒,，感性成分,，快樂(lè)，是最普適的情緒表達(dá),。

彼時(shí),，依舊不知道做什么產(chǎn)品，但“樂(lè)體控”三個(gè)字已經(jīng)在高鵬的腦子里開(kāi)始打轉(zhuǎn),，既有感性,，也有理性。有強(qiáng)功能暗示,，也有情緒文化的延伸,。

有了具體的方向后，高鵬便開(kāi)始像漏斗一樣選類(lèi)目,。一方面仔細(xì)研讀大量的行業(yè)數(shù)據(jù)和報(bào)告,，另外一方面到北美歐洲日本去考察。最初,，高鵬選擇的是代餐領(lǐng)域,，但仔細(xì)研究代餐，發(fā)現(xiàn)這是反人性的。

順應(yīng)人性,，高頻剛需,，品類(lèi)足夠?qū)挘臻g足夠大,。最后一點(diǎn)點(diǎn)篩選發(fā)現(xiàn),，還是飲料最為符合。用高鵬的話說(shuō),，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，研究了一圈，還是回到了自己老本行,。

雖然回到了原點(diǎn),，但通過(guò)大量的驗(yàn)證，也讓高鵬篤定了做飲料,，方向是對(duì)的,。

關(guān)于飲料的機(jī)會(huì)，顯然,，上一代的飲料品牌已經(jīng)無(wú)法滿足這一代和下一代的需求,，代際變化的消費(fèi)需求，事實(shí)是就能產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),。

有了飲料方向后,，進(jìn)一步思考具體品類(lèi)。牛奶品類(lèi),，是一個(gè)好類(lèi)目,，但跟上游關(guān)系非常大，本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品,，暫時(shí)樂(lè)體控還沒(méi)能力碰,。

礦泉水，跟水源地有關(guān),，這些資源已經(jīng)被巨頭們瓜分差不多了,。還是回歸到消費(fèi)者，如果一瓶飲料,，能滿足快樂(lè)需求,，順便帶一點(diǎn)輕功能，讓消費(fèi)者變瘦變美變快樂(lè),，這是可行的,。因此，高鵬也將樂(lè)體控定義為“新一代的健康輕功能飲品”,。

如今“無(wú)糖”已經(jīng)是飲料創(chuàng)新的標(biāo)配,，要在標(biāo)配的基礎(chǔ)上疊加輕功能,，如何疊加？保健品的快消化,。如果只是保健品,，太重,，并且玩法也全然不是常規(guī)快消的打法,。

保健品快消化，快消品功能化，這是產(chǎn)品的功能內(nèi)核,。高鵬說(shuō)道，“高膳食纖維,，過(guò)去一直是保健品的概念,。膳食纖維的核心認(rèn)知是身體控制，補(bǔ)充纖維,，讓人變美變苗條,。我不需要像保健品那樣把功能說(shuō)得像十全大補(bǔ)丸，我只是拎出一項(xiàng),，身體控制,。讓你既能保持快樂(lè)，還能讓你不肥宅,。

食,、色都是人性，該吃吃,，該喝喝,，該放縱放縱。樂(lè)體控可以給你提供一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單易行的解決方案,，喝瓶水,，攝入一些膳食纖維，做好體控,?！?/span>

經(jīng)過(guò)這1年的思考和測(cè)試，2020年6月,，樂(lè)體控發(fā)布首款產(chǎn)品,，并在指定的2000家門(mén)店做內(nèi)測(cè)，看消費(fèi)者喜不喜歡,，不喜歡直接收回來(lái)繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化,。同年10月，樂(lè)體控拿到了紅杉資本和天圖資本的天使輪融資,。

11月后,，樂(lè)體控才算正式上市,，從2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)到8000個(gè)，再到現(xiàn)在,，截止到2021年4月,，已經(jīng)覆蓋了35000家網(wǎng)點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)間只有2個(gè)月,。今年,，樂(lè)體控的目標(biāo)是10萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。

談到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，高鵬說(shuō)道,，飲料賽道的競(jìng)爭(zhēng)是比較難的，因?yàn)閷?duì)手沒(méi)有一個(gè)是小的,，沒(méi)有中間狀態(tài),，可能其他品類(lèi)，做幾場(chǎng)直播,，投對(duì)幾個(gè)KOL,，可能會(huì)有一部分的小眾群體追隨，但飲料是沒(méi)有的,。

做飲料品牌,，只有做大做強(qiáng)，上牌桌和農(nóng)夫,、可樂(lè)掰掰手腕,，否則慢慢就會(huì)沒(méi)了。當(dāng)然,，放大到整個(gè)消費(fèi)品賽道,，消費(fèi)品從來(lái)沒(méi)有護(hù)城河的說(shuō)法。你能調(diào)出好喝的果汁,，對(duì)手一定能調(diào)出更好喝的果汁,。你能賣(mài)到的價(jià)格，對(duì)手一定能比你的價(jià)格更低,。

在飲料品類(lèi)中,，最終唯一能取勝的，只有消費(fèi)者心智,，即消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí),！

高鵬告訴新經(jīng)銷(xiāo)，樂(lè)體控就要建立一個(gè)“體控”心智,，圍繞這個(gè)心智一直走到底,，從一小撮人,，再到一批人，慢慢認(rèn)可,。保持給到消費(fèi)者健康激勵(lì),，堅(jiān)持高成本的投入。

所有的消費(fèi)品都會(huì)歷經(jīng)三個(gè)階段,，從網(wǎng)紅到流行再到經(jīng)典,。現(xiàn)階段樂(lè)體控還只能算是網(wǎng)紅，元?dú)馍质橇餍?，可口可?lè)是經(jīng)典,。

元?dú)馍侄ㄎ粺o(wú)糖專(zhuān)門(mén)家，在熟知品類(lèi)里,，做改良和升級(jí),。比如,，過(guò)去茶飲料做得不好,，看是否有機(jī)會(huì)把茶飲料改好一點(diǎn)，奶茶改良好一點(diǎn),。按照這個(gè)邏輯,，元?dú)馍殖掷m(xù)走下來(lái)，相信能走出一條自己的路來(lái),。

當(dāng)有人去做了,，樂(lè)體控就沒(méi)有必要去做了。飲料賽道很大,，未來(lái)的飲料市場(chǎng)不可能只有元?dú)馍肿叱鰜?lái),，新的年輕人有新的需求。

另外,，在心智搶占上,，無(wú)論是可口可樂(lè)還是康師傅，即使來(lái)?yè)尅绑w控”概念,，可能也只是出幾款防御產(chǎn)品,。就像早期，農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖茶,，康師傅根本打不了,，因?yàn)樵械谋t茶、冰綠茶,，心智擺在哪里,，消費(fèi)者已經(jīng)有了明確的認(rèn)知。

樂(lè)體控相信未來(lái)總有一批人,，當(dāng)他走進(jìn)貨架,，看到熟知的品牌,，各種概念，最后的選擇不如喝點(diǎn)對(duì)我身體能感知到的好東西,。

在具體打法上,，樂(lè)體控也自成一派,。

隨著當(dāng)前后端柔性供應(yīng)鏈的成熟，樂(lè)體控通過(guò)不斷跨界合作,，進(jìn)入各個(gè)圈層,。樂(lè)體控推出與B站的up主的聯(lián)名款。up主可以將商品給到他的粉絲,，也可以鋪到渠道中,，讓更多的認(rèn)識(shí)。

樂(lè)體控也在跟騰訊動(dòng)漫合作,，做山河社稷圖,，上面各類(lèi)漂亮的景，以及卡通人物,，動(dòng)漫迷會(huì)非常喜歡,。

目前樂(lè)體控還在計(jì)劃跟樂(lè)器品牌吉普森合作，推出聯(lián)名款,。不僅僅可以推到樂(lè)器店中,，成為會(huì)員福利，也可以投入到銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中,，讓更多的音樂(lè)迷認(rèn)識(shí)到吉普森這個(gè)品牌,，這是互惠互利的好事。

沿著這樣的思路,，哈雷摩托,、露露檸檬，電影,，都可以形成聯(lián)合,。高鵬談到，我完全沒(méi)有在飲料里去思考這門(mén)生意,，而是在想時(shí)尚圈,、文化圈、娛樂(lè)圈,、游戲圈,、動(dòng)漫圈，各個(gè)圈子內(nèi)的年輕人喜歡什么東西,。我完全可以結(jié)合他們推出不同的產(chǎn)品,，打不同圈層人群,，給他們提供健康快樂(lè)的商品。

而這瓶樂(lè)體控的飲料,，更像是一個(gè)載體,。因?yàn)閷?duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，喝一瓶飲料,，不僅僅是滿足解渴,，口感滿足的需求，最好還有更多的其他情感,、愛(ài)好,、興趣的元素。

萬(wàn)物皆可體控,。當(dāng)我們打開(kāi)思維,，可以發(fā)現(xiàn)，什么都可以做,，這是一個(gè)新物種,。而高鵬要做的是樂(lè)體控背后的品質(zhì)健康基礎(chǔ)，以及樂(lè)文化的調(diào)性,。在這上面,，疊加各類(lèi)匹配的新時(shí)尚,。

當(dāng)保持這樣的健康基底后,，通過(guò)不同文化的灌輸，“樂(lè)體控”沒(méi)準(zhǔn)就可以成為一個(gè)文化符號(hào),，而飲料成為了一個(gè)展示的載體,，不是一個(gè)花哨的包裝，而是畫(huà)面上的音樂(lè),、動(dòng)漫,、游戲背后的圈子。

高鵬繼續(xù)說(shuō)道,，當(dāng)前階段,，樂(lè)體控依舊需要聚焦賣(mài)飲料，先占有一席之地,，到飲料賽道里有樂(lè)體控這一號(hào),，就可以當(dāng)真正實(shí)現(xiàn)上面的想法。一點(diǎn)一點(diǎn)累積,，一點(diǎn)一點(diǎn)給樂(lè)體控這個(gè)品牌加分,，就像砌磚一樣，做一件可以跟年輕人共情的事兒,。

樂(lè)是一個(gè)高頻的情緒,，飲料也是一個(gè)高頻的商品,，有了這兩個(gè)基礎(chǔ)，加上新的元素,，便可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和追隨,。高鵬開(kāi)玩笑地說(shuō)，樂(lè)體控就是要讓很笨的飲料,，玩得不笨,！

總結(jié)：

創(chuàng)新的思路很好，但坦率地說(shuō),，要走完走順這條路,，并非易事。高鵬苦笑著說(shuō),，原來(lái)真不知道做飲料這么累,，只是憑著一腔熱血，想點(diǎn)什么不一樣的東西,，誰(shuí)知道這么苦逼,。甚至他跟朋友說(shuō)，飲料是我最不建議進(jìn)來(lái)創(chuàng)業(yè)的賽道,。

站在外圍,，新經(jīng)銷(xiāo)看到的是，不同于無(wú)糖等產(chǎn)品或品類(lèi)的創(chuàng)新,，而是一個(gè)品牌的創(chuàng)新,。雖然難，但至少樂(lè)體控找到了一條創(chuàng)新的路徑,，這值得行業(yè)共同期待,！