雖說2020年的疫情使不少行業(yè)受到了影響,，但直播帶貨,、生鮮電商、在線教育等行業(yè)卻實現(xiàn)了逆勢發(fā)展,，小家電也受益于“宅經(jīng)濟”,，出現(xiàn)熱銷。

不僅消費者對小家電青睞有加,，資本市場對有“創(chuàng)意小家電第一股”之稱的小熊電器也極為追捧,。2020年7月，小熊電器股價一路飆漲到165.9元的歷史最高點,，較2020年年初上漲兩倍有余,，較上市首日上漲3倍有余。

然而,，2021年資本市場對小熊電器的熱情卻已不再,，小熊電器股價一路下跌至5月14日的69.87元，與最高點時股價相比,，已經(jīng)“腰斬”,。

值得注意的是，從小熊電器自身的業(yè)績來看,，其2020年的增速比往年都高,。而從一季度小家電的整體表現(xiàn)來看，市場銷量依然處于增長狀態(tài),。

小家電依然很火,，但資本為什么不再追捧小熊電器,？從小狗電器IPO失利到小熊電器股價回落，再到ST德豪優(yōu)化調(diào)整小家電業(yè)務(wù),，是否預(yù)示著小家電的價值需要重估,？

今年“五一”假期，回家休假的“95后”化妝師王筱筱（化名）在拜訪親朋好友時意外發(fā)現(xiàn),，自己帶火了一款小家電,。

2019年，還在成都學(xué)習(xí)化妝技術(shù)的王筱筱苦于出租屋狹小且沒有公共廚房,，花了不到50元買了一款小型多功能電煮鍋,，用來解決一日三餐?！斑@個電煮鍋很小但功能很多,，從煮飯到炒菜、油炸,、煲湯,、蒸東西一個鍋就可以搞定，特別適合獨居人士,，而且是不粘鍋,，好清洗?！蓖躞泱銓Α缸訌椮斀?jīng)」介紹道,。

2020年，因為疫情無法外出工作,，王筱筱在家里也買了一個同款電煮鍋,，并得到家人的一致歡迎?！拔覌屘貏e喜歡這個鍋,，因為煮飯省時間，還能煮出他們喜歡吃的鍋巴飯,，妹妹沒事就用鍋煎東西,、煮火鍋吃，很方便,?！蓖躞泱阏f道。

小家電占領(lǐng)的不止王筱筱一家的心智,，在王筱筱父母和妹妹的安利下,，小型多功能電煮鍋很快成了王筱筱親朋好友家里必備的小家電，“可以說是好評如潮”,。

近年來,，廚房,、個護、環(huán)境家居等不同功能的小家電走進越來越多人的視野,，成為新消費寵兒,。這其中，廚房小家電是絕對的“頂流”,。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年,，廚房小家電在整個小家電市場規(guī)模的占比近80%,。

像王筱筱這樣的年輕群體對廚房小家電的需求尤為旺盛。CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》指出,，廚房小家電消費呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢,，“90后”及“95后”的年輕代消費者成為主力，約占據(jù)消費總?cè)藬?shù)的四成,。

疫情下居家抗疫的日子里,，人們普遍更為關(guān)注居家生活體驗，對自己動手制作美食,、美容清潔用品的需求增加,，因此，普遍價格偏低,、體型較小且無需安裝的小家電受到消費者歡迎,，銷量出現(xiàn)了逆勢增長。在2020年“雙十一”“雙十二”大促期間,，諸多小家電品牌的銷售量更是實現(xiàn)了大幅提升,。

其中，被稱為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器在“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額超過了3.18億元,，凈新增消費者數(shù)量2380萬,，公司旗下電熱飯盒、電烤爐,、煮蛋器等多款產(chǎn)品奪得細分領(lǐng)域銷售冠軍,。“雙十二”大促期間,，小熊電器,、北鼎和九陽官方旗艦店銷量同比增長731.98%、118.96%和150.72%,。

從全年來看,，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場零售額規(guī)模為8333億元,，同比下降6.5%,，但眾多生活類小家電產(chǎn)品出現(xiàn)熱銷,。比如，洗碗機市場規(guī)模同比增長30.75%,；電動拖把同比增長超過260%,。

小家電的火爆也體現(xiàn)在資本市場上。

小熊電器,、新寶股份,、石頭科技等新興小家電代表企業(yè)在2020年股價一路飆漲，不斷創(chuàng)下新高,。

其中,，尤以小熊電器的股價漲勢最為驚人。2020年7月23日,，小熊電器在上市11個月后股價上漲到了歷史最高點165.9元,，這一數(shù)據(jù)，較其上市首日37.17元的收盤價上漲超過346.33%,，與其2020年年初53.7元的股價相比,，也有208.94%的漲幅。

在此影響下,，小家電概念股在2020年迎來了“集體狂歡”,。就連多年股價不溫不火的小家電老牌巨頭蘇泊爾、九陽股份,、美的集團等公司的股價,，也在2020年7月到2021年3月期間，分別達到了各自的歷史最高點,。

然而,，小熊電器在資本市場的際遇很快發(fā)生了改變。在達到歷史最高點后其股價就開啟了“漫漫陰跌路”,，到2020年年底時跌到了113.35元,，較最高點跌去約三成。

從小熊電器2020年季度財報表現(xiàn)來看,，小熊電器股價下跌的原因其實有跡可循,。

2020年第三季度，小熊電器業(yè)績出現(xiàn)環(huán)比下滑,，營收從第二季度的9.78億元降到了7.8億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤從1.51億元降到了6775.14萬元。

一般來說,，第四季度是家電的銷售旺季,，小熊電器2020年第四季度的營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別達到11.62億元,、1.06億元,，分別環(huán)比增長48.99%,、56.83%，增速創(chuàng)下四個季度中的最高記錄,。

然而,，與其它季度相比，2020年第四季度同比增長情況卻大不如前,，營收,、歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長率僅為20.18%、5.65%,，這在2020年四個季度中增速幾乎最低,。

對此，安信證券研報指出,，小熊Q4單季度收入同比增速有所下降,，主要因為疫情期間,，線上小家電需求提前釋放,，因此Q4小家電的需求有所減弱。

不過,，與往年相比,，小熊電器的成長性仍然值得肯定。2020年,，小熊電器營收同比增長36.16%,，達到36.6億元；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.28億元,，同比增長59.64%,，均創(chuàng)下2018年以來的增速新高。

遺憾的是,，比往年更好的業(yè)績增速未能挽救小熊電器下跌的股價,。

2021年1月25日晚間，小熊電器發(fā)布業(yè)績預(yù)告,，預(yù)計2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長50%-70%,。但次日，其股價以跌停收場,，到2月1日5個交易日里小熊電器股價跌超30%,，報收于88.33元。

小熊電器股價為何與業(yè)績背道而馳,？

“此前疫情期間小家電市場火爆,，小熊電器股價也大漲。如今,，市場回歸常態(tài),，雖然小熊業(yè)績不錯,，但后市預(yù)期增長放緩，股價回調(diào)是正常的,，也算是擠掉前期泡沫,。”對此,，家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將對「子彈財經(jīng)」表示,。

然而，小熊電器股價的下跌仍未到盡頭,。

4月28日晚間,，小熊電器發(fā)布2020年年報和2021年第一季度財報。今年第一季度,，小熊電器出現(xiàn)增收不增利的情形,，營收同比增長22.66%達到9.07億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降12.82%至8985.06億元,。

全年業(yè)績增速提升的利好和一季度利潤下滑的利空“同臺競技”的情況下,，小熊電器股價沒能挺住，此后連跌4天,，跌幅近20%,，截止5月7日報收于67.48元，與最高點時股價相比跌去58.38%,，已經(jīng)“腰斬”,。到5月14日，小熊電器股價報收于69.87元,。

上市不到兩年,，小熊電器即已經(jīng)歷股價的大起大落，“過山車式”股價走勢背后,，說明資本市場正在重估小熊電器的投資價值,。很顯然，目前小熊電器沒有經(jīng)受住考驗,。

少了疫情“宅經(jīng)濟”的刺激，小家電的需求可持續(xù)嗎,？答案是肯定的,。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度,，全渠道推總數(shù)據(jù)顯示廚房小家電共計11個品類零售額137.1億元,，同比提升2.6%；零售量6395.8萬臺，同比提升2.1%,。

種類繁多,、不斷推陳出新的小家電滿足了一個個看似“冷門”并曾被忽略的細分需求，戳中消費者的“痛點”,。

二胎媽媽禾禾（化名）對小熊電器旗下的溫奶器贊譽有加,，在她看來，該產(chǎn)品具備的精準控溫,、恒溫暖奶,、快速調(diào)奶等功能，真正將寶媽從哺乳期尤其是夜間哺乳的艱辛中解救了出來,。

“它可以使水保持在40度的恒溫,，等到孩子想喝的時候現(xiàn)加奶粉，這樣就不用自己來回倒熱水,、涼水調(diào)水溫了,。另外，已經(jīng)調(diào)制好的奶若有剩余,，還可以放在溫奶器里保持適宜的溫度,，避免浪費?！焙毯踢M一步表示,。

因此,，小家電普遍的好口碑,、低價格以及在社交平臺上的大規(guī)模營銷活動，便縮短了消費者的決策流程,。

“最近我買了一個小熊電器的面包機,，99元，別說,，還蠻'香’的,，早上起來烤一下面包片蠻方便的?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人分享了他的“種草”經(jīng)歷：“一是在公司開會時聽員工說過,，有品牌印象；二是價格實在是便宜,，決策很快,；三是足夠滿足一個人的使用需求?！?/span>

不過,，能滿足這些用戶需求的不只是小熊電器。在小家電領(lǐng)域,，眾多新老選手林立,，既有蘇泊爾,、美的、九陽等老牌選手,，也有小熊電器,、新寶股份等后來者，還有垂直領(lǐng)域的小狗電器,、石頭科技等,。

已經(jīng)購買了多款小家電產(chǎn)品的“90后”張佳對「子彈財經(jīng)」表示，她在購買小家電產(chǎn)品時并沒有品牌忠誠度,，“如果是送人我會買知名度高一點的老品牌,，但如果自用的話，同樣功能我會更傾向于買便宜一點的,，尤其是新興品牌我感覺質(zhì)量都差不多,。”

深究起來,，小家電技術(shù)壁壘并不高,，各家比拼的多是外觀工業(yè)設(shè)計、對消費者細分需求的挖掘和花式營銷,。也正因此,，小家電產(chǎn)品的“復(fù)制”也相對容易。在電商平臺可以看到,，搜索一款小家電,，會出現(xiàn)眾多品牌不同、價位不一但功能類似的產(chǎn)品,，競爭極其激烈,，已有“價格戰(zhàn)”的跡象出現(xiàn)。

這既是新入場者的機會,，但一定程度上,，也會給行業(yè)健康發(fā)展造成不良影響。如今,，在公開平臺,，時常出現(xiàn)關(guān)于小家電產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。

“小家電行業(yè)目前最大的問題是技術(shù)壁壘不高,，導(dǎo)致品牌進入門檻低,，產(chǎn)品良莠不齊，劣幣驅(qū)逐良幣,?！倍∩賹Α缸訌椮斀?jīng)」總結(jié)道。在他看來，頭部品牌需要建立更強的技術(shù)和品牌壁壘,，推動品牌集中度的提升和行業(yè)整體凈化,。

激烈的市場競爭下，小家電品牌要沖出重圍并不容易,，發(fā)展遠不如看上去那么美好,，被資本冷落的小家電企業(yè)也不止小熊電器一家。

以吸塵器見長的小狗電器,，曾經(jīng)登陸新三板掛牌,，此后沖擊IPO，但以失敗告終,。外界分析認為,，利潤規(guī)模小、產(chǎn)品種類單一,、依賴線上渠道,、重營銷輕研發(fā)等都是小狗電器IPO路上的絆腳石，而這也是當(dāng)前眾多小家電品牌面臨的共性問題,。

即便已經(jīng)是上市公司,，做到了一定規(guī)模，但危機依然存在,。

3月28日晚間,，ST德豪宣布優(yōu)化調(diào)整小家電業(yè)務(wù)。具體措施為：將出口小家電業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整（不含ACA）,，主要保留以咖啡機,、小馬達業(yè)務(wù)等為主的中高毛利、不虧損或少虧損業(yè)務(wù),，視具體情況放棄或出售面包機等燒烤類低毛利,、虧損嚴重或議價能力不強的業(yè)務(wù),。

據(jù)「子彈財經(jīng)」了解,，ST德豪小家電的大部分產(chǎn)品采用OEM/ODM模式銷往國際市場，國內(nèi)市場以ACA自有品牌進行銷售,。2020年,，小家電業(yè)務(wù)為ST德豪帶來18.03億元的收入，占總營收的81.36%,。

ST德豪在公告中直言,，小家電業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損、現(xiàn)金流緊張,。雖然小家電產(chǎn)品出口訂單情況好于往年,，但受制于居高不下的成本壓力和現(xiàn)金流壓力，目前部分產(chǎn)品線已難以繼續(xù)開展生產(chǎn)經(jīng)營工作。

“小家電市場目前處于發(fā)展換擋期,，從高速增長到平穩(wěn)增長是可見趨勢,，另外，綜合性家電巨頭和垂直廚電巨頭都在大規(guī)模布局這一市場,，競爭也趨于激烈,，因此資本市場會重新評估小熊電器、小狗電器們的價值,?！倍∩賹Α缸訌椮斀?jīng)」表示。

另外,，丁少將指出,，小家電在下沉市場和海外市場機會很多，有很大的拓展空間,。不過,，相關(guān)企業(yè)需要有品牌意識，盡量減少無品牌溢價的低價營銷和簡單代工,。

客觀來看,，這兩年小家電的火爆，離不開口碑營銷,。

除了在現(xiàn)實生活中的口碑影響外,，小家電的成交量可能更多地得益于在抖音、快手,、小紅書等社交平臺的強勢營銷推廣,，刺激了用戶的“剁手欲”。

張佳第一次購買小家電,，即是在營銷“轟炸”下促成的交易,。彼時，在多位微博大V的推薦下,，張佳對一款車載吸塵器留下了深刻印象——雖然她沒有車,，并不具備主要使用場景。后來,，一位微博大V關(guān)于該吸塵器吸桌面餅干屑的介紹打動了她,，“當(dāng)時正好在吃餅干”。

在該大V送出一張面值50元的優(yōu)惠券后,，張佳的心防徹底被擊潰,，迅速以278元買下了該產(chǎn)品——甚至沒有仔細看產(chǎn)品詳情介紹。

等到真正使用時,，張佳才發(fā)現(xiàn),，該產(chǎn)品充滿電需要兩個半小時,，但持續(xù)吸塵的續(xù)航時間只有13分鐘。她像電動車主一樣陷入了“續(xù)航焦慮”：“吸塵面積比較大或者吸塵器已經(jīng)放置了一段時間時,，真的是在和時間賽跑,，就怕動作慢了吸塵器沒電?！?/span>

更讓她感到“人間不值得”的是：“朋友幾十塊錢買的大吸塵器和車載吸塵器也很好用,。”

從誕生之初,，創(chuàng)新型小家電滿足的就是消費者的細分需求,，小眾和冷門是其特點之一，所以即便小家電頻繁擊中消費者痛點,，但也時常被質(zhì)疑是“偽需求”,。“看了很多小家電種草類的營銷后,，會不知不覺被'洗腦’,，不會靜心思考自己是否真正需要這款產(chǎn)品?！睆埣褜Α缸訌椮斀?jīng)」總結(jié)道,。

相對小眾的產(chǎn)品，賽道相對狹窄,，這決定了小家電企業(yè)要做大就必須不斷推陳出新拓展新品類,，在宣傳上也要多花費時間和資金，也因此,，小家電品牌往往銷售費用高企,，時常被外界質(zhì)疑“重營銷輕研發(fā)”。

以小熊電器為例,，其2019年7月23日發(fā)布的招股書顯示,，彼時，其有400款以上型號產(chǎn)品對外銷售,。而2020年年報顯示,，其已經(jīng)有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號對外銷售,。

品類的快速更新,，不僅會面臨消費需求挖掘難度增加的難題，也需要真金白銀投入生產(chǎn)制造,，在營銷上，也要持續(xù)投入資金宣傳新品類,，進而導(dǎo)致成本增加,，增加掉入“發(fā)展陷阱”的風(fēng)險,。

數(shù)據(jù)顯示，小熊電器近幾年的銷售費用和研發(fā)費用都在不斷增加,。

2016-2020年,，小熊電器銷售費用分別為1.45億元、2.47億元,、2.86億元,、3.96億元和4.40億元，分別占當(dāng)期營收的13.79%,、15.00%,、14.00%、14.73%和12.03%,。而同期,，其研發(fā)投入分別為1653.33萬元、2507.68萬元,、4739.25萬元,、7651.52萬元和1.05億元，分別占當(dāng)期營收的1.57%,、1.52%,、2.32%、2.85%和2.88%,。

2021年第一季度,，小熊電器凈利潤下降，即深受銷售費用提高的影響,。當(dāng)期,，小熊電器銷售費用1.28億元，同比增加4395.97萬元,，漲幅52.26%,。同期，雖然其研發(fā)費用也發(fā)生了55.87%的增長,，但增加的金額只有1083.86萬元,。

可見，雖然如今小家電的用戶認知度已經(jīng)有了很大提升,，但企業(yè)仍需持續(xù)投入資金推廣產(chǎn)品,。

然而，在小眾需求之下,，新型小家電往往會出現(xiàn)使用頻次不高的情況,，被認為實用性不強。在諸多社交平臺上,，能看到人們關(guān)于“種草”小家電又“拔草”的案例,。在閑魚,、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺，小家電也有很高的流通量,。

張佳也覺得一些小家電功能稍顯“雞肋”,。比如，她的養(yǎng)生壺有燒水,、煮面,、火鍋等20種功能，但近3年時間里最常用的還是燒水功能,，絞肉機也長期放在角落“吃灰”,，因為使用頻率很低。

雖然意識到了“雞肋”之處,，張佳對小家電卻熱情未滅,，現(xiàn)在她的一大樂趣是到二手平臺上“淘寶”：“通過某款產(chǎn)品在二手平臺上的流通情況和賣家介紹，可以反向推斷這款產(chǎn)品是不是真的火,、是否實用,。”

她近期在二手平臺花7折的價格購入了一款幾乎全新的平燙+掛燙二合一網(wǎng)紅熨斗,，在挑選熨斗的過程中,，又“被種草”了某品牌的空氣炸鍋?！白隽?功課’后我發(fā)現(xiàn),，空氣炸鍋已經(jīng)更新?lián)Q代了，增加了可視化,、分體式設(shè)計等功能,，可以看到烤東西的進度，也好清潔,?！睆埣严嘈抛约哼@一次不會“踩雷”。

毫無疑問,，“單身經(jīng)濟”和“宅經(jīng)濟”的崛起,，催生了新的消費觀和新的消費業(yè)態(tài)，也助推了小家電的火爆,。

小賽道也能跑出大公司,，更何況小家電的市場不算小——中商產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模已達4020億元,，據(jù)其預(yù)測,，2021年我國小家電市場規(guī)模將達4868億元。

當(dāng)前的小家電市場,，已跑出了美的,、九陽,、蘇泊爾,、小熊,、新寶等諸多代表性企業(yè)，但仍存在品牌魚龍混雜,、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象,。隨著新興品牌的不斷加入和傳統(tǒng)家電巨頭發(fā)力，市場競爭勢必更加激烈,。

但最關(guān)鍵的是,，企業(yè)要練好內(nèi)功，在把握機遇的同時,，更要做好成本把控,，切勿繼續(xù)走“重營銷輕研發(fā)”的老路。