隨著傳統(tǒng)家電巨頭入局小家電江湖，銷售渠道依賴線上,，重營銷輕研發(fā)的小熊電器還能否活到最后呢,？
撰文/呂明俠
出品/每日財(cái)報(bào)
疫情之下，宅經(jīng)濟(jì)悄然興起,，高顏值,、方便精致的小家電迅速走紅。在此背景下,，頭頂“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器,，其股價(jià)在2020年一度出現(xiàn)爆發(fā)式上漲,。
然而，在2021年初,，在小熊電器披露2020年業(yè)績預(yù)告后,，小熊電器股價(jià)便開啟跳水模式。自1月25日開始,，其股價(jià)連續(xù)6日下跌,，股價(jià)從131.1元滑落至88.33元，跌幅超30%,。截至3月2日收盤,，其股價(jià)報(bào)83.76元，較其2020年7月的股價(jià)高點(diǎn)165.9元幾乎腰斬,。
股價(jià)下跌背后,，長期“重營銷、燒渠道”的打法令小熊電器的銷售成本居高不下,，過去三年的銷售費(fèi)用占四費(fèi)7成以上,；而輕研發(fā)的經(jīng)營思路又導(dǎo)致其產(chǎn)品競爭力較低，增長后勁不足,。與此同時(shí),，小熊電器的價(jià)值也開始受到質(zhì)疑。
四季度業(yè)績不及預(yù)期,，股價(jià)急轉(zhuǎn)急下“低脂輕食,，無油空氣炸鍋”、“一機(jī)九用花樣早餐機(jī),，煎煮烤烙樣樣精通”……近年來,，打著智能、健康等旗號,，配合萌萌的外表,，小家電精準(zhǔn)踩準(zhǔn)了年輕人的需求，并因此越來越受追捧,。
在此背景下,，其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，2019年小家電市場規(guī)模4015億元,，預(yù)測2023年將達(dá)6460億元。
在過去的2020年,，受新冠疫情影響,，人們居家時(shí)間大增，促成了小家電市場需求的大幅增長,。據(jù)中國家電協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2020年上半年,，我國家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)逆勢增長,，其線上零售額為780億元,，同比上漲12.4%。
《每日財(cái)報(bào)》注意到,，2020年,，小熊電器股價(jià)由年初39.86元/股的低點(diǎn)，一路上漲至7月165.9元/股的高點(diǎn),，漲幅超3倍,，市值從60多億元一度飆升至253億元。另一家小家電新寶股份的股價(jià)從不到20元/股漲至52.3元/股,，市值突破400億元大關(guān),。
近日，小熊電器發(fā)布了其2020年度業(yè)績預(yù)告,，預(yù)計(jì)公司2020年的歸母凈利潤為4.02億元-4.56億元,，較上年同比增長50%-70%,；預(yù)計(jì)扣非凈利潤為3.87億元-4.40億元,，較上年同比增長45%-65%。
雖然在業(yè)績預(yù)告中,，小熊電器預(yù)計(jì)2020年全年凈利潤仍可保持50%以上的增長,，但與小熊電器2020年前三季度業(yè)績對比來看，實(shí)際上四季度增長遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期,。
據(jù)2020年第三季度業(yè)績報(bào)告,，小熊電器2020年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為3.21億元，同比增長高達(dá)92.04%,。據(jù)此計(jì)算,，第四季度小熊電器的歸母凈利潤僅為0.8億元-1.34億元，同比下降20%-增長34%,，遠(yuǎn)低于前三季度的利潤增速,。
關(guān)于業(yè)績變動(dòng)的原因，小熊電器稱,，銷售收入同比增長在30%-40%之間,；毛利率保持相對穩(wěn)定；銷售費(fèi)率同比有所下降,；利用閑置募集資金和自有資金進(jìn)行了現(xiàn)金管理,，收益同比增加。
值得注意的是,，有分析稱,，小家電自2020年第四季度便已開始增長放緩,。因此有投資者擔(dān)心小家電快速增長的時(shí)代正在迎來結(jié)束,。
依靠互聯(lián)網(wǎng)模式異軍突起,，線上收入占比達(dá)9成，據(jù)公開資料顯示,，小熊電器成立于2006年,，從酸奶機(jī)起家，目前已推出120多種品類,，1000多個(gè)SKU（庫存單位）,，產(chǎn)品涉及廚房電器、烹飪用具,、嬰童產(chǎn)品,、生活電器等。由于彌補(bǔ)了市面上廚類產(chǎn)品的空缺而且產(chǎn)品規(guī)格小巧便攜,，因此也被稱為創(chuàng)意家電的代表,。
小熊電器從一開始就投身于線上的互聯(lián)網(wǎng)打法，為避開同大企業(yè)的直接競爭,，而傳統(tǒng)的家電企業(yè)在線下?lián)碛休^為成熟的布局,，小熊電器決定繞道而行，因此采取線上營銷的戰(zhàn)略,。
近年來,，小熊電器乘社交網(wǎng)絡(luò)營銷的東風(fēng)及薄利多銷的銷售模式成功破圈。據(jù)招股書披露,，2015至2017年,，小熊電器的線上渠道分別實(shí)現(xiàn)6.33億元、9.56億元,、15.04億元營收,，占總營收比例分別為 87.55%、91.24%,、91.59%,。
但其營收線上集中度也在逐年增強(qiáng)，但由此帶來的弊端較為明顯,，除銷售渠道較為單一外,，互聯(lián)網(wǎng)營銷打法帶來的銷售成本居高不下，成為小熊電器的“包袱”,。
此外,，近年來，受消費(fèi)者需求影響，包括小家電企業(yè),、電商品牌都在打造線上,、線下互相擁抱的模式，兩“腿”并進(jìn),。京東,、天貓、蘇寧易購,、九陽,、小米等在積極拓展線下實(shí)體店。
然而在其他家電企業(yè)紛紛開辟多種銷售渠道的情況下,，小熊電器的線上銷售營收占比卻一直在9成以上,。
《每日財(cái)報(bào)》還注意到，對于小熊電器更大的挑戰(zhàn)在于,，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量飽和后,，企業(yè)很快就會遇到增長瓶頸。盡管有人會說會多開辟幾個(gè)電商渠道不就行了,，但擁有大流量的電商平臺又頗為有限,。
在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下,，營銷的確有著舉足輕重的地位,，但作為家電制造企業(yè)，研發(fā)才是立足的基石,。
《每日財(cái)報(bào)》注意到,，小熊電器為其品牌宣傳做出大規(guī)模投入,，2016年－2020年Q3,，小熊電器的銷售投入為1.45億元、2.47億元,、2.86億元,、3.96億元、3.45億元,，占總營收比例分別為13.76%,、14.99%、14.01%,、14.73%,、13.8%。
小熊電器的品牌推廣模式多達(dá)6種,，包括電商平臺廣告投放,、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入、明星宣傳,、新媒體營銷,、戶外廣告投放,、論壇展會。
對比小熊電器的研發(fā)投入來看,，不足其一半,。2016年－2020年Q3，小熊電器的研發(fā)投入為0.17億元,、0.25億元,、0.47億元、0.77億元,、0.73億元,，占總營收比例分別為1.61%、1.52%,、2.3%,、2.86%、2.92%,。
遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用,，并明顯低于行業(yè)平均水平。若“重營銷,，輕研發(fā)”,，長此以往，小熊電器將可能面臨市場份額萎縮等系列風(fēng)險(xiǎn),。
在小家電未受重視之前,，小熊電器憑借挖掘這一細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)成功突圍。但值得注意的是,，小家電研發(fā)相對簡單,，核心競爭力有限，大型企業(yè)也很容易涉足,，因此小熊電器的突圍也必將迎來大型家電企業(yè)的“圍剿”,。
僅2020年，就有北鼎,、火雞電器,、純米科技，相繼完成融資,，同時(shí)摩飛,、BRUNO等網(wǎng)紅產(chǎn)品也深受歡迎，傳統(tǒng)家電品牌蘇泊爾,、美的等,，也紛紛加碼創(chuàng)意高顏值年輕化小家電產(chǎn)品。
在此背景下，銷售渠道依賴線上,，重營銷輕研發(fā)的小熊電器又能否支撐最后呢,？對此《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。
