我在美國時,，對安德瑪（UA）的印象是：國民品牌。

為什么,？

自然和美國橄欖球（Football）的群眾基礎(chǔ)有關(guān)系,。

要知道，在美國,，橄欖球是Football,，名聲響亮。足球則是聽起來更繞口不利傳播的Soccer。 

橄欖球季一開始,，美國家庭不是一起對著電視做沙發(fā)土豆,，就是到附近的學校里支帳篷，在帳篷下面烤肉,、喝酒,、侃大山，一起看比賽,，稱之為Tailgate Party,。

UA，一個橄欖球校隊教練創(chuàng)辦的品牌,，拳頭產(chǎn)品是橄欖球運動員訓練時穿的緊身衣,，自然成了國民品牌。

1. 阿迪耐克我們穿膩了

中文互聯(lián)網(wǎng)圈傳播很廣的段子說,，外國人不穿秋褲,。

其實，美國人可能比中國人抗凍,，但絕對也怕冷,，他們只不過不穿東北式的寬松秋褲，而是喜歡穿UA的Cold Gear緊身衣打底御寒而已,。

讀書時,，在美國同學的強力推薦下，我也有一條Cold Gear 壓縮褲,，伴我度過美國東海岸變幻莫測的天氣,，又帶回來在北京冬季打底。已經(jīng)5,，6年了,，至今尚能一戰(zhàn)。

UA功能性服飾的面料功底和競爭力,，可見一斑,。

財務(wù)回報自然也不差。

Under Armor在1996年創(chuàng)業(yè),，2005年上市,。

每年增長超過20%。

到2014年,，安德瑪美國銷售額首次超越創(chuàng)辦于1948年的阿迪達斯,，上演了一出美國人民喜聞樂見的本土小弟逆襲歐洲大哥戲碼。

也難怪股價一直上漲,。

因為,，運動品牌市場,，實在是被耐克和阿迪這兩家成立超過50年的公司壟斷太久了。

天下苦大鉤子和三道杠久矣,。

不過最近,，資本市場對Under Armour這家公司，好像沒有以前那么看好了,。

剛剛出來的三季度財報中,，UA的收入漲幅為22%，自2015年以來最低,。更致命的是,，公司公告，包括感恩節(jié)黑五以及圣誕購物季的第四季度預(yù)期增幅僅為20%,，未來也會持續(xù)放緩,。

股票應(yīng)聲而跌了13%,，業(yè)內(nèi)媒體也紛紛看空,。

或許你可以說，一家公司保持長期高速增長,，實在沒有那么容易,。20%以上的增速對比耐克單位數(shù)的漲幅已經(jīng)十分亮眼。

但耐克的體量畢竟比UA大太多,，營收差十倍,，抗風險能力也更強。

最重要的是,，UA多次表示出了想要趕超耐克和阿迪的意愿,。以現(xiàn)在UA的體量，一旦收入增幅放緩,，目標不免更難實現(xiàn)了,。

2. 顧客沒有新鮮感了？要不時尚一下,？

UA,，這種美國的、上市的公司,，怎么隨便放任業(yè)績放緩,？

咱們來看看三季度之前，UA都有哪些動作：

自己的核心產(chǎn)品線和銷售渠道所帶來的增長,，只能維持這么久,，UA也在積極尋找新的增長點。

今年夏天,，UA挖了前任阿迪達斯設(shè)計師Tim Coppens,，負責開發(fā)設(shè)計UA旗下的輕奢時尚品牌：UAS（Under Armor Sportswear）.

6月,，公司的官方表態(tài)是：該品牌代表了公司進軍時下正火的運動休閑裝（Athleisure）市場的決心，目標客戶群是城市中愛運動的時髦職場精英,。

UAS有自己的獨立網(wǎng)站,、僅在紐約芝加哥等大城市的百貨商店銷售，并且參加了今年的紐約秋冬時裝周,。

顯然,，價格也要跟上。UA的運動服飾在美國本土價格其實很平易近人,，而UAS的均價則和加拿大輕奢運動服品牌lululemon看齊,。

可見UA對這條產(chǎn)品線寄以厚望。

 9月,，Tim Coppens帶UAS系列參加了紐約時裝周,。

WWD報道說：走秀現(xiàn)場快而簡潔，觀眾約300名,。男女裝剪裁都干凈利落,，較好結(jié)合了UA面料上的優(yōu)勢和Tim Coppens的設(shè)計優(yōu)勢。

我讀書時曾經(jīng)是Ralph Lauren 品牌忠實粉絲,，UAS看上去,，更像一個更運動的Ralph Lauren：

和…阿迪達斯

事實上，在阿迪達斯工作之前,，Tim Coppens 確實曾在Ralph Lauren工作,。

可能，這就是UA面目模糊的新品牌線最大的問題：人們并沒有太多討論它的欲望和借口,。

時裝周后,，時尚圈兒意見也大同小異，對一名勢頭正猛的年輕設(shè)計師與UA的合作表示謹慎歡迎,。

然后就沒有然后了,。從9月中旬到現(xiàn)在，唯一的新聞是時裝周剛結(jié)束后對Tim Coppens和UAS發(fā)布這件事兒本身的報道,。

3. 玩時尚的UA,，還能那么便宜嗎？

國民品牌UA的另一個特征是平價,。

UA的緊身內(nèi)衣,，正價50$，打打折常常買到20刀,、30刀的,。外套，從70刀到200刀不等,。

那么你現(xiàn)在怎么說服大家,，去買UAS 1500刀的羊毛外套,？

當然，這一切都要看最后的銷售數(shù)字來決定,。

目前,，具體銷售情況可能只有公司內(nèi)部人員才了解。UAS雖然可以在網(wǎng)上售賣,，但它的獨立網(wǎng)站上無法看到出貨數(shù)量或用戶評價,。

不過我們可以推測一下。

新財報出來后,，UA創(chuàng)始人這么回應(yīng)：我們將會把公司的重點放在海外市場和運動鞋市場上,。

那么，至少,，這個品牌線暫時還沒有起預(yù)期的作用,，相比于夏天的高調(diào)，現(xiàn)在已經(jīng)暫時被冷處理,，是很大可能,。

作為一個健身/戶外運動愛好者，我很喜歡UA,。

僅止于功能性服飾,。

UA的緊身衣體感和設(shè)計都好過耐克和阿迪的同類產(chǎn)品,。這也是UA給大部分人的印象：

一個有“狼性”,、產(chǎn)品功能靠譜的運動品牌。

4. 還是沒有阿迪和耐克會玩

但是,，時尚,？

UA的形象，離時尚還是有點兒遠,。

雖然超級英雄緊身衣在中國大賣,，但是相信無論你我都同意，它無論在直男界多流行,，都和時尚貼不上邊兒,。

UA的創(chuàng)業(yè)故事，是美國東部橄欖球精英對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿,，奮起直追,，先做好細分市場，又通過進攻性極強的營銷策略來進一步追趕市場先行者的故事,。

這是一個體育品牌的好故事,，卻和時尚無緣。比起耐克和阿迪,，UA還是個老老實實的技術(shù)男,，兩個大佬早已在漫長的歷史中積累了各種心機,。

耐克和阿迪不僅在時尚圈自成一派，還能作為單品和其他品牌,、各種風格自然融合,，什么街頭風、嘻哈風……就是很好看啊,。

我就不提侃爺,、三葉草這些讓UA敏感的詞了。

當UA想要“孵化出”一個時尚品牌,，UAS這樣的名稱,，實在是太乏力了。Under Armor這兩個詞給人帶來的第一印象,，仍然是一個狼性十足的體育品牌,，無法引起時尚的聯(lián)想。

而UA在面料和營銷,、渠道上的優(yōu)勢,，對打造一個時尚品牌，可能并沒有什么決定性的作用,。

更重要的,，還是設(shè)計感。

而這是UA一直欠缺的,。

畢竟,，去年，摩根斯坦利分析師就指出：缺乏時尚感（lack of fashion sense）是UA進軍女性市場面臨的最大問題,。

雇來一個設(shè)計師能解決這個問題嗎,？

我認為，再好的設(shè)計師,，也無法代替公司創(chuàng)始人的好品位,。好作品，需要有獨特品位的創(chuàng)始人和設(shè)計師共同（互相折磨）完成,。

時尚不是想玩就能玩,，UA你還早得很。

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