??資本偵探原創(chuàng)

上世紀(jì)90年代，南下就業(yè)熱潮興起，各地的人都涌向了廣東尋求發(fā)展機(jī)會(huì),，其中有一個(gè)叫段永平的人在廣東中山市一個(gè)虧損嚴(yán)重的電子廠當(dāng)廠長(zhǎng),，并專心研究游戲機(jī)。這個(gè)廠子就是后來(lái)的“小霸王”,。

靠著家喻戶曉的小霸王游戲機(jī),，電子廠轉(zhuǎn)虧為盈。在段永平出色經(jīng)營(yíng)下,，廠子吸引了許多其他同樣南下務(wù)工的年輕人加入進(jìn)來(lái),。1995年前后,，出于各種原因,，段永平和這群人接連出走小霸王，并在不同細(xì)分硬件領(lǐng)域創(chuàng)出天地,。

張雨南創(chuàng)辦了好記星,、秦曙光創(chuàng)立了讀書(shū)郎、楊明貴創(chuàng)立了金正集團(tuán),，跟隨段永平的金志江,、陳明永、沈煒?lè)謩e成為了步步高CEO,、OPPO掌門人以及vivo掌門人,。這群人被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)硬件制造的開(kāi)拓者，二十多年后的今天,，他們?nèi)哉紦?jù)著重要的行業(yè)地位,。

4月27日晚間，讀書(shū)郎教育科技有限公司（下文稱“讀書(shū)郎”）向港交所遞交了招股書(shū),。在扎根教育硬件行業(yè)22年后,，這個(gè)老牌教育硬件企業(yè)嘗試擁抱資本市場(chǎng)。

自1999年創(chuàng)立以來(lái),，讀書(shū)郎專注于教育電子產(chǎn)品,，其產(chǎn)品也是一代人的童年回憶。從2004年第一代點(diǎn)讀機(jī),、學(xué)生電腦,，到2011年推出學(xué)生平板，再到2020年12月推出教育直播平板,，教育硬件領(lǐng)域一直有讀書(shū)郎的身影,，此外，其在輔導(dǎo)課程,、可穿戴產(chǎn)品領(lǐng)域也有涉足,。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和在線教育的興起，教育硬件行業(yè)有了顛覆式的變化。此情此景下,，老牌教育硬件玩家讀書(shū)郎該如何面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng),，答案得從招股書(shū)中找。

圖源 讀書(shū)郎招股書(shū)

賣硬件為主,，依賴線下渠道

從招股書(shū)可以看出,，讀書(shū)郎仍是一家以硬件銷售為主的企業(yè)。

招股書(shū)顯示,，2018年至2020年,，讀書(shū)郎收入分別為6.32億元、6.70億元和7.34億元,，對(duì)應(yīng)增速分別為6%和9.6%,。其中，智能教育平板業(yè)務(wù)為讀書(shū)郎的主要營(yíng)收來(lái)源,，這部分業(yè)務(wù)包括硬件設(shè)備以及平板內(nèi)置的教育內(nèi)容和服務(wù),。

2018年至2020年，讀書(shū)郎智能教育平板業(yè)務(wù)（設(shè)備+內(nèi)置的線上教育內(nèi)容與服務(wù)）營(yíng)收為4.68億元,、5.41億元和6.65億元,，智能教育平板業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重為74%、80.8%和90.6%,，呈上升趨勢(shì),。

智能教育平板業(yè)務(wù)之外，智慧課堂解決方案和可穿戴產(chǎn)品（以兒童智能手表為主）業(yè)務(wù)也為讀書(shū)郎貢獻(xiàn)了一定比例的營(yíng)收,。2018年至2020年,，智慧課堂解決方案實(shí)現(xiàn)收入451.6萬(wàn)元、816.3萬(wàn)元和2229.3萬(wàn)元,，占總營(yíng)收的比重為0.7%,、1.2%和3.1%；可穿戴產(chǎn)品營(yíng)收分別為1.49億元,、1.12億元和0.32億元,，占總營(yíng)收的比重為23.6%、16.7%和4.3%,。

圖源 讀書(shū)郎招股書(shū)

毛利率方面,，讀書(shū)郎綜合毛利率在2018年、2019年和2020年分別為20.33%,，26.03%和27.48%,，毛利水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這主要是由于智能教育平板以及智慧課堂解決方案銷售額不斷增長(zhǎng),，以及利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品銷售比例上升,。不過(guò)，與有道2020年第四季度智能硬件業(yè)務(wù)毛利率達(dá)39.5％相比，讀書(shū)郎毛利率水平仍有提升空間,。

渠道方面,，讀書(shū)郎旗下產(chǎn)品銷售主要依靠線下渠道。截止2021年4月21日,，讀書(shū)郎與93名線下經(jīng)銷商簽約,，這些經(jīng)銷商控制3793個(gè)銷售點(diǎn)，分布于全國(guó)31個(gè)省和自治行政區(qū)（包括直轄市）的346個(gè)城市,。2018年,、2019年以及2020年，讀書(shū)郎線下經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入占總營(yíng)收的比例分別為93.8%,、91.7%,、85%。盡管比例有所下降,，但依賴線下的情況尚未有顯著改變,。

費(fèi)用方面，讀書(shū)郎的費(fèi)用大頭來(lái)自銷售及經(jīng)銷開(kāi)支,。2020年，讀書(shū)郎的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支為7416萬(wàn)元,，占總收入的10.1%,，較2019年增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，這主要是由于線上營(yíng)銷和服務(wù)投入增加,。此外,，2020年讀書(shū)郎研發(fā)開(kāi)支和行政開(kāi)支分別為3021萬(wàn)元和2187萬(wàn)元，分別占總收入的4.1%和3.0%,。

值得注意的是,，相比銷售及經(jīng)銷開(kāi)支，2018年至2020年讀書(shū)郎的研發(fā)投入不算高,，其2020年研發(fā)費(fèi)用率與2019年相比還降低了1.3個(gè)百分點(diǎn),。

圖源 讀書(shū)郎招股說(shuō)明書(shū)

在銷售規(guī)模擴(kuò)大的背景下，讀書(shū)郎2018年,、2019年以及2020年凈利潤(rùn)分別為2682.2萬(wàn)元,、6943.5萬(wàn)元和9201.3萬(wàn)元，凈利率呈現(xiàn)上升趨勢(shì),?？偟膩?lái)看，經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展,，讀書(shū)郎的“教育硬件”屬性依然明顯,，營(yíng)收和利潤(rùn)也在穩(wěn)健增長(zhǎng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷改變，這個(gè)傳統(tǒng)教育硬件玩家所面臨的挑戰(zhàn)與日俱增,。

新選手入局,，老牌煥新

回顧發(fā)展歷程，讀書(shū)郎一直在復(fù)制小霸王的成功經(jīng)驗(yàn),。

正如靠著復(fù)制任天堂紅白游戲機(jī)爆火的小霸王游戲機(jī)一樣,，讀書(shū)郎的產(chǎn)品迭代也時(shí)刻追隨著當(dāng)下最火的硬件產(chǎn)品——隨著電腦的普及，2008年讀書(shū)郎發(fā)布了學(xué)生電腦,；2011年,，蘋果帶火iPad品類之后，讀書(shū)郎也推出了學(xué)生平板,。在線教育直播課興起后,，2020年讀書(shū)郎也順勢(shì)推出了教育直播平板。

在營(yíng)銷方面,，讀書(shū)郎和小霸王一樣熱衷于瘋狂打廣告,。在不同的發(fā)展時(shí)期，讀書(shū)郎都邀請(qǐng)了深受年輕人喜愛(ài)的明星藝人擔(dān)任代言人：從吳磊,、華晨宇,，到最新官宣的代言人王力宏。

圖源 讀書(shū)郎官網(wǎng)

一招鮮不是總能吃遍天,，進(jìn)入2010年后,，教育硬件產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)方式難以延續(xù)昔日榮光，相關(guān)產(chǎn)品常被打上了“老舊”,、“不好用”的標(biāo)簽,。這是整個(gè)時(shí)代和教育硬件行業(yè)不斷奔涌向前的結(jié)果：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，功能強(qiáng)大且方便攜帶的平板和手機(jī)成為了學(xué)生和家長(zhǎng)的普遍選擇,。IDC數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)教育平板電腦整體出貨量在2019年僅有410萬(wàn)臺(tái)，不足iPad當(dāng)年在華出貨量的1/2（856萬(wàn)臺(tái)）,。

聚焦教育硬件本身,，由于未能滿足新時(shí)代下學(xué)生和家長(zhǎng)的需求，加上提供的知識(shí)內(nèi)容和輔助功能單一,，教育硬件最終難逃落灰的命運(yùn),。以去年年底曾向深交所遞交招股書(shū)的優(yōu)學(xué)天下為例，2020年1-6月,，優(yōu)學(xué)天下錄得凈虧損103.83萬(wàn)元,，由盈轉(zhuǎn)虧。

與此同時(shí),，伴隨著AI等新技術(shù)陸續(xù)成熟,，教育硬件迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇——智能教育硬件,。傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)之外，擁有內(nèi)容,、算法等多維度能力的企業(yè)也開(kāi)始入局智能教育硬件領(lǐng)域——如有道推出了翻譯機(jī),、詞典筆；作業(yè)幫,、猿輔導(dǎo)推出了與其在線課程相適配的錯(cuò)題打印機(jī),；字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育推出了智能作業(yè)燈。

圖源 讀書(shū)郎招股書(shū)

簡(jiǎn)而言之,，教育硬件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)變了,，過(guò)去復(fù)制成熟硬件、瘋狂營(yíng)銷廣告的打法已經(jīng)不容易奏效,。雖然擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷體系,，但面對(duì)在線教育和智能教育硬件行業(yè)的新格局，傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)的前方并非坦途,。