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網(wǎng)紅靠流量續(xù)命，但網(wǎng)紅公司需要跑通商業(yè)模式,。 來源|AI藍媒匯 ID:lanmeih001 作者|楊雅倩 編輯|魏曉 “中國網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股從高光赴美上市到低調(diào)退市，僅僅用了兩年,。目前,，如涵已經(jīng)在納斯達克停牌，4月19日為其停牌前最后一個交易日,，收報3.40美元,，總市值為2.81億美元。較2019年4月如涵上市時的發(fā)行價12.5美元,，市值縮水7成不止,。如涵控股自上市以來，遭到過“上市即暴跌37%”的尷尬,，之后就一路跌跌不休,。
“如涵退市了，說明張大奕過氣了,?！本W(wǎng)絡上，評論一邊倒地指向“一個女人干掉一個公司,?！?/span>2019年以后,，淘寶一哥一姐是屬于李佳琦和薇婭的，往前倒騰3年,，彼時的淘寶女王,，絕對非張大奕莫屬。就連她自己都說,，“2016絕對是張大奕的時代,！”2016年5月，張大奕在淘寶直播賣衣服,，兩小時就賣了2000萬女裝,；2016年雙十一，她的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪,；2018年雙十一，她的網(wǎng)店銷量破億,，只用了28分鐘,。一舉成為年收入過億的人氣網(wǎng)紅。2019年,，如涵上市,，張大奕通過一家投資公司持有如涵15%的股權，為第二大股東,。如涵在招股書上宣稱自己是“中國網(wǎng)紅電商第一股”,，旗下?lián)碛?13個簽約網(wǎng)紅，91個自有網(wǎng)店,，1.484億粉絲,。然而，真正賺錢的只有張大奕一人,。根據(jù)如涵的招股書,，2017財年、2018財年,、2019財年前三季度,，在各電商平臺上達成的成交額分別為12億元、20億元和22億元,。張大奕分別為如涵貢獻了50.8%,、52.4%與53.5%,、53.5%的收入。看似熱鬧紅火,，實際上內(nèi)部一直面臨虧損,。2017財年，如涵凈虧4010萬,；2018財年,，凈虧9000萬；2019財年前3季度,，凈虧5750萬,。2017財年和2018財年的運營現(xiàn)金流則分別為負2450萬和負2760萬。換句話說,，張大奕辛辛苦苦“打工”賺的錢,，都被如涵揮霍到養(yǎng)其他二流KOL身上了。第一，作為一個網(wǎng)紅公司,，營銷費用卻占據(jù)大頭,。第二，復制不了更多的頭部網(wǎng)紅“張大奕”,。
這三點,，如涵自己也沒想明白,。在招股書的風險提示中，如涵指出：我們能否盈利,，取決于增加粉絲數(shù)量,，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結構。緊接著如涵補充：“然而,，我們可能無法做到以上任何一點,。”如涵的風險提示說的直白些就是：“我們現(xiàn)在有一個頭部網(wǎng)紅（張大奕）,，可以賺很多錢，但是未來我們能不能再造一批頭部網(wǎng)紅,，我們也說不好,，但是我們會努力?！?/span>但令如涵沒有預見的是,，它還沒來得及孵化出另一個“張大奕”,，張大奕本奕卻過氣了。對于網(wǎng)紅而言,，最不能失去的就是流量,；對于頭部網(wǎng)紅而言，最不能丟掉的就是“一哥一姐”的地位,。然而,，張大奕一直以來只為自己的淘寶女裝品牌帶貨，被專門為品牌帶貨的李佳琦和薇婭反超,。2017年10月10日,，憑借7000萬的皮草銷售額，薇婭當選為淘寶最具商業(yè)價值女主播,，這讓薇婭“一戰(zhàn)稱王”,。2018年雙11，李佳琦和馬云PK涂口紅,，刷爆全網(wǎng),。2019年雙11，李佳琦和薇婭已經(jīng)牢牢占據(jù)了淘寶直播一哥一姐的地位,。過氣一姐張大奕才降低身段，以一個“新人”的姿態(tài)參與淘寶直播帶貨其中,。2019年雙11預售當天,，薇婭的熱度值是55576萬，位列第一,，李佳琦熱度值33658萬,，排名第二。張大奕2039萬的熱度值已然無法與薇婭李佳琦相提并論,。
2020年4月，張大奕卷入了某大型互聯(lián)網(wǎng)公司高管緋聞風波,。作為事件的女主角,，張大奕的流量一落千丈，其作為頭部KOL的商業(yè)溢價,，也大幅縮水,。張大奕的沒落，更連累了如涵的資產(chǎn)減值,。根據(jù)如涵2020年Q2財報,，如涵計提某項獨家合作權的資產(chǎn)減值5320萬元,。導致虧損擴大至5660萬元。2020年雙11期間,，在直播帶貨領域,，張大奕被薇婭、李佳琦遠遠甩開,。根據(jù)海豚智庫發(fā)布的《直播銷售排行榜》,，在“雙11”李佳琦、薇婭的直播銷售額分別達到70.6億元,、87.6億元,，而張大奕的這一數(shù)據(jù)僅僅為2.4億元。翻看如涵發(fā)在官網(wǎng)上的頭部KOL，除了張大奕之外,，另一個在抖音出圈的溫婉,，早已涼涼。
MCN機構業(yè)內(nèi)人士表示：“如涵主要將競爭力放在網(wǎng)紅帶來的流量上,。但光靠流量無法成就一個有可持續(xù)性的品牌或者企業(yè)。他們必須把網(wǎng)紅流量轉換成有價值的商業(yè),?！?/span>換句話說，如涵一直以來都是聚焦如何復制出更多的“張大奕”,，而沒有再往前走一步,，將一個網(wǎng)紅IP打造成真正具備品牌價值的品牌。這也是如涵一直以來不能吸引華爾街投資人的真正原因,，也是其股價跌跌不休的原因,。如涵也似乎認識到了張大奕已經(jīng)不足以支撐一家上市公司的想象力。值得注意的是,，如涵在2020年6月發(fā)布2020財年第四季度和全年業(yè)績報告時,，首次未披露聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕對其GMV貢獻。如今,，李佳琦所在的美one和薇婭所屬的謙尋是國內(nèi)最強的平臺化的網(wǎng)紅服務機構。這種商業(yè)模式的出現(xiàn)也為如涵提供了一種抄作業(yè)的方向：由直營網(wǎng)店模式改為直營網(wǎng)店模式+平臺模式,。平臺化之后,，如涵2020財年GMV突破40億，其中服務收入激增101％。截至如涵控股退市之前,，其2021財年財務報告發(fā)布至Q2,，財報顯示，如涵控股2021財年第二季度營收為2.485億元,，較上年同期2.727億元下降9%,，同時，歸屬于母公司的凈虧損為3120萬元,，同比收窄38%,。但屬于張大奕時代的如涵,，隨著退市，其故事已經(jīng)告一段落,。你覺得如涵退市,，怪張大奕嗎？ 來評論區(qū)我們聊聊~
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