 目前的“運(yùn)動(dòng)式”直播已經(jīng)偏離商業(yè)的本質(zhì),，更像是一場(chǎng)合謀。 文 | 柴犬 編輯 | G3007 最近看到很多CEO們和縣委書記,、市長(zhǎng)們都開始搞直播帶貨,，突然覺得直播這件事，已經(jīng)被搞成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全民運(yùn)動(dòng),，離最初的本心,，已然變味。 前兩天又剛好看到一份國(guó)內(nèi)投行一哥中金公司的報(bào)告,，報(bào)告開頭寫道：“2018 年以來我們見證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,，以薇婭、李佳琦,、李子柒等為代表的各類網(wǎng)紅層出不窮,，產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式日漸清晰,，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，'內(nèi)容即營(yíng)銷,，流量即渠道’的邏輯更是重塑了傳統(tǒng)商業(yè),。”
但是仔細(xì)回憶和認(rèn)真思考一下,，小編發(fā)現(xiàn)其實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早在2015年以前就已經(jīng)開始迅猛發(fā)展了,，只是那個(gè)時(shí)候直播行業(yè)還沒有現(xiàn)在如此強(qiáng)的商業(yè)化變現(xiàn)能力，所以從根本上來說并沒有引起資本市場(chǎng)的關(guān)注,。 這個(gè)被二級(jí)市場(chǎng)忽略的行業(yè),，曾是一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)口，早在2015年就有頭部主播靠打賞日進(jìn)斗金,、月入百萬,。在2018年當(dāng)一大波頭部的KOL開始如浪潮般涌現(xiàn)，大家仿佛突然發(fā)現(xiàn)平時(shí)稍顯“非主流”的直播帶貨簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷神器,，李佳琦式的“買它,！”在手機(jī)上隨處可聞，以前從不看直播的人也紛紛進(jìn)入了直播間一窺究竟,。 一夜之間直播突然就成了新潮和會(huì)玩兒的象征,。直播帶貨也成為了各家公司教科書一樣的規(guī)定動(dòng)作。各大平臺(tái)卯足了勁,，把流量向知名KOL傾斜,，例如羅永浩在直播首秀當(dāng)晚，抖音就把所有流量都給了老羅,。 人們已經(jīng)忘了之前漫長(zhǎng)的時(shí)間里,，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈主播廝殺“血流成河”的直播世界中，那些已經(jīng)過去的硝煙與戰(zhàn)爭(zhēng),。 似乎只要有流量平臺(tái)支持,，有名人名家站臺(tái)，直播帶貨數(shù)就立刻數(shù)錢到手軟,，分分鐘人生贏家,。 但事實(shí)肯定不是如此。羅永浩的第一場(chǎng)直播拿到了抖音全部的流量支持,，但還是翻車和吐槽不斷,，第二場(chǎng)直接觀看直播的人數(shù)狂跌。 要知道,，純靠平臺(tái)流量堆出來一個(gè)主播這件事,，本身是沒有任何技術(shù)含量的，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠誰還沒點(diǎn)兒流量呢,？ 這件事兒的關(guān)鍵點(diǎn)在于,，這個(gè)主播本身是否具有持續(xù)引流的特質(zhì),，即便沒有平臺(tái)給的流量，主播依靠自身粉絲和魅力仍舊可以持續(xù)吸引到用戶并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,。就像同樣坐擁微信生態(tài)的巨大流量,，京東沒能吃下嘴但是拼多多硬生生靠砍價(jià)砍出一個(gè)帝國(guó)來的道理是一樣的。 所以,，直播這件事,，靠平臺(tái)流量只是暫時(shí)的。直播這件事,，也是非常專業(yè)的,，不是你有個(gè)職務(wù)有個(gè)話語(yǔ)權(quán)來玩兒票一下就能火的。而且主播直播的帶貨能力也直接跟平臺(tái)屬性相關(guān),，這點(diǎn)我們后面再展開分析,。 目前的“運(yùn)動(dòng)式”直播已經(jīng)偏離商業(yè)的本質(zhì)，更像是一場(chǎng)合謀：短視頻平臺(tái)搶占用戶心智之后,，最終希望通過商品銷售來實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn),；對(duì)CEO們來說，在有媒體和社交屬性的平臺(tái)上直播的這種行為,，本身就自帶廣告的性質(zhì),，可以為公司節(jié)省大筆的廣告開支；官員們的初衷可能更純粹一些,，就是為了當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品打廣告帶來銷量,，為自己的政績(jī)也為當(dāng)?shù)孛裆?/span> 回歸最初，直播始于電競(jìng)與游戲,，始于美女的才藝表現(xiàn)，始于好奇心,，始于我們對(duì)它人的窺探欲和追求曖昧的刺激感,。直播平臺(tái)的主播們靠粉絲打賞、廠商廣告,、平臺(tái)補(bǔ)貼賺得收益,。但唯獨(dú)沒有帶貨沒有帶貨沒有帶貨！要知道就在短短的幾年前,，甚至連“網(wǎng)紅”這個(gè)詞,，都有一絲絲負(fù)面的意味。 那么,，直播到底是如何炙手可熱起來的,？ 網(wǎng)紅直播的緣起 真正讓直播站在大眾眼前的，并扭轉(zhuǎn)了大部分民眾對(duì)網(wǎng)紅認(rèn)知的,，是電商行業(yè)不斷靠頭部主播刷新的超高銷售紀(jì)錄,。 如 2019 年雙十一,，淘寶頂級(jí)主播薇婭當(dāng)天的帶貨金額超過 27 億元，這個(gè)金額已超過中國(guó)大多數(shù)實(shí)體購(gòu)物中心一整年的銷售額,；此外 2020 年 4 月 1 日,，羅永浩高調(diào)開啟抖音直播首秀，全程累計(jì) 4665 萬人觀看,，在抖音平臺(tái)的流量加持之下,，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售金額達(dá) 1.1 億元。
再加上2018年李子柒,、李佳琦等KOL的爆紅,，無論是資本市場(chǎng)還是社會(huì)大眾都感受到了直播的魅力，也體驗(yàn)到了這種新興營(yíng)銷場(chǎng)景對(duì)成交量的巨大推動(dòng)力,。 什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),？ 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的公開定義百度可查。是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣,，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度,，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP (Intellectual Property ) 衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng),，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式,。其本質(zhì)是注意力延仲出的經(jīng)濟(jì)行為:以用戶變現(xiàn)為方式的直接經(jīng)濟(jì)行為(打賞、道具,、付費(fèi)問答等)和間接的經(jīng)濟(jì)行為(廣告,、品牌、代言等),。 根據(jù)這個(gè)定義,，當(dāng)網(wǎng)紅首先要有IP，其次要有變現(xiàn)渠道或產(chǎn)品,，可以說形成IP就是變現(xiàn)的基礎(chǔ),，至于如何變現(xiàn)，就要根據(jù)圍繞這個(gè)IP的用戶特性來設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)化了,。 真要追溯起來,，2005年中國(guó)秀場(chǎng)直播由9158開始，到六間房,、李學(xué)凌的YY,，他們都是PC世代的直播霸主，也是在“曖昧經(jīng)濟(jì)學(xué)”之下最初的獲益者,。（注：曖昧經(jīng)濟(jì)學(xué),，通過女性的天然生理吸引拉動(dòng)用戶消費(fèi)。） 真正從從行業(yè)發(fā)展上來看，到直播在2013年迎來爆發(fā)式風(fēng)口,。2014年1月,，Acfun生放送直播正式更名為斗魚TV，2014年4月,，奧飛動(dòng)漫收購(gòu)Acfun,，2014年9月份，斗魚TV又獲得紅杉資本2000萬美元投資,。 紅衫資本的進(jìn)入算是一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn),。2015年后，各大直播平臺(tái)迅速崛起,，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化浪潮,，短短幾個(gè)月內(nèi)幾十家移動(dòng)直播公司紛紛成立，如花椒直播,、17直播,、斗魚、熊貓等,，當(dāng)時(shí)資本也認(rèn)為直播是一個(gè)風(fēng)口,，瘋狂涌入，據(jù)說到了2016年每三天就有一個(gè)直播平臺(tái)宣布成立,，各大直播平臺(tái)因?yàn)橛辛速Y本支持花重金去挖角頭部直播,。
在當(dāng)時(shí)，很多主播順勢(shì)就走上了職業(yè)化發(fā)展的道路,，從最初依靠甜美的外形或才藝就可以吸引用戶打賞不同,，職業(yè)主播們之間存在非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果想保證人氣的增長(zhǎng),，收入的穩(wěn)定,，必須有過硬的專業(yè)技能。 職業(yè)主播迅速走向了分化,。在2017年上半年,，頭部主播top100的整體收入為8.54億元，前27位主播收入都在千萬級(jí),，其中一直播主播Vivian F 和MC天佑分別以7273萬元、4114萬元位列第一,、第二名,。頭部主播賺得盆滿缽滿，腰部及以下主播艱難求存,，這背后本質(zhì)上體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)流量贏家通吃的特點(diǎn),。 帶貨才是星辰大海 中金在報(bào)告中說，2019 年我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的整體市場(chǎng)規(guī)模超過 5000 億元,，并呈現(xiàn)以網(wǎng)紅電商（含直播電商）,、廣告營(yíng)銷,、直播打賞/虛擬禮物、知識(shí)付費(fèi)等為主要變現(xiàn)路徑的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。 其中網(wǎng)紅電商與廣告營(yíng)銷是兩大主要產(chǎn)業(yè),，尤其直播電商近年來飛速發(fā)展，2019年規(guī)模約 4338 億元,，同比增 226%,，中金預(yù)計(jì) 2020 年有望達(dá)近萬億元規(guī)模，是主要成長(zhǎng)點(diǎn),；網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷市場(chǎng)513億元,，中金預(yù)計(jì)未來3年CAGR 32%。 從中金提供的數(shù)據(jù)我們可以看出一點(diǎn)：以打賞,、刷禮物,、道具為主的盈利模式缺點(diǎn)非常明顯，就是天花板太低,。如果中金的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的,，電商目前規(guī)模4338億，且天花板無限,；網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷市場(chǎng)513億,，擠占空虛寂寞冷的“曖昧經(jīng)濟(jì)”總量肉眼可見。 總之一句話,，天下武功,，唯有帶貨，把直播和電商相結(jié)合,，才是直播商業(yè)模式的終極神功,。但打從一開始，直播平臺(tái)沒有沒有意識(shí)到這一點(diǎn),，即便有這個(gè)意識(shí),，在產(chǎn)品形態(tài)上也沒能做到，因?yàn)樗麄儧]有電商基因,。 真正推動(dòng)了直播電商化的平臺(tái),，仔細(xì)盤下來，還是馬爸爸的淘寶,。 當(dāng)時(shí)各家互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于流量的硬仗已經(jīng)越來越激烈,，為了更多的留住用戶，淘寶在2015年9月開始提出要全面內(nèi)容化,。 作為電商平臺(tái),，淘寶的內(nèi)容化具有非常豐富的內(nèi)涵和外延，包括了微淘、淘寶頭條,、淘寶直播,、淘寶達(dá)人、愛逛街等等內(nèi)容,，而淘寶直播是其中非常重要的一部分,。 筆者了解到，在2015年12月淘寶就開始進(jìn)行了直播的小范圍測(cè)試,，并在2016年3月正式上線了這個(gè)產(chǎn)品模塊,，在2016年雙12上線了淘寶直播的PGC和UGC板塊，同一時(shí)期大批賣家?guī)ж浀乃厝舜黹_始涌現(xiàn),；2017年330舉辦了第一屆淘寶直播盛典,，標(biāo)志著在2017年淘寶直播就進(jìn)入了一個(gè)快速成長(zhǎng)的隧道。 2017年12月,，李佳琦的人物故事作為show case被推到前臺(tái),，1992年出生的李佳琦帶著年入千萬的標(biāo)簽，第一次登上了微博熱搜,，正式步入公眾視野,。 從淘寶的例子看，內(nèi)容化和社區(qū)化從15年開始提出,，已經(jīng)踐行5年,，當(dāng)市場(chǎng)都開始研究直播帶貨這種模式的時(shí)候，淘寶已經(jīng)靠直播跑出來2000-3000億的GMV,。2019年1月,，依托淘寶直播生態(tài)，有72家淘寶店年銷售額過億,，有100個(gè)主播月收入過百萬,。 今年，很多平臺(tái)尤其是抖音,、快手這樣的短視頻平臺(tái)開始發(fā)力直播,，若以相同的方式追趕，小編認(rèn)為那沒有追趕上淘寶的可能,。 第一,，是從平臺(tái)屬性使然。淘寶是電商平臺(tái),，用戶去購(gòu)物邏輯天然自洽,，看直播如同云逛街，最終目的直指購(gòu)買行為,，但短視頻平臺(tái)不同，本質(zhì)是靠短視頻獲取注意力，用戶并不是奔著購(gòu)物來的,。 第二,，從業(yè)務(wù)模式和生態(tài)支持。直播銷售量一旦過億,，就意味著需要在短時(shí)間內(nèi)形成了大量的訂單,，單量可能是數(shù)十萬單甚至上百萬單，如果沒有完善的電商服務(wù)體系,，發(fā)貨都是問題,，用戶的體驗(yàn)也不會(huì)好。而且,，網(wǎng)紅會(huì)從銷售角色向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,。網(wǎng)紅通常更注重潮流，通過與粉絲在高頻互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，對(duì)接上游供應(yīng)鏈快速響應(yīng),，或自身有工廠生產(chǎn)出更契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再通過網(wǎng)紅帶貨實(shí)現(xiàn)銷售,，在這種反向定制上,，電商平臺(tái)顯然更具有資源優(yōu)勢(shì)。 關(guān)于CEO們帶貨 疫情的到來,，為原本已經(jīng)非常熱鬧的直播領(lǐng)域又帶來了新的變化,，受短暫的停工和停產(chǎn)的影響，在演員明星和名人進(jìn)入帶貨行業(yè)獲得巨大成功后,，中國(guó)的企業(yè)家們也紛紛沖在了直播賣貨的第一線,。 不可否認(rèn)，從2016直播元年到2020年,，全民直播的時(shí)代已經(jīng)到來了,。有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年中國(guó)擁有各類MCN機(jī)構(gòu)超過6500家,，相比2015年提升了足足有40倍,。 3月23日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人,、董事局主席梁建章化身帶貨主播,，在海南三亞開啟網(wǎng)絡(luò)直播首秀，9場(chǎng)boss直播帶貨超3億,。
4月到5月,，已經(jīng)66歲的格力電器董事長(zhǎng)董明珠在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在快手,、抖音和京東上接連三場(chǎng)直播,，銷售額從最初的24萬元飆升到7億,，都說董明珠是干銷售出身，賣貨是一把好手,，但如此迅猛的銷售增長(zhǎng)還是令人震驚,。 5月15日晚8點(diǎn)，百度CEO李彥宏在百度App上演直播首秀,，以“家·書”為話題對(duì)話樊登讀書創(chuàng)始人樊登,。此外，還有銀泰商業(yè)CEO陳曉東,、盒馬鮮生CEO侯毅都進(jìn)行過直播帶貨嘗試,，也取得了一定成績(jī)。 關(guān)于CEO們的直播帶貨,，小編只能說,，讓我們欣賞他們的表演就好。還是那句話,，從本質(zhì)上來看,，直播帶貨是KOL對(duì)粉絲影響力的變現(xiàn)，KOL與粉絲之間是一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注,、交流,、互動(dòng)、反饋的關(guān)系,，圍繞KOL身上或個(gè)性鮮明或獨(dú)一無二的標(biāo)簽,，粉絲在KOL形成的私域流量池中沉淀，再因有“同好”口口相傳拉來新的粉絲,。 羅永浩所說,，“直播本身是很專業(yè)的一件事情，我只是一個(gè)新人,?！闭嬲闹辈ィ瑢?duì)單個(gè)個(gè)體而言,，更像一場(chǎng)曠日持久的勞作,，需要馳而不息的堅(jiān)毅和久久為功的耐力。  |
|
|
