隨著近兩年廣告技術(shù)的發(fā)展,，在頭部廣告平臺(tái)中廣告出價(jià)的概念慢慢被淡化,，優(yōu)化師在出價(jià)策略上需要分析的轉(zhuǎn)化鏈條也大大縮短。無論是Google的UAC,，F(xiàn)acebook的AAA還是巨量引擎的自動(dòng)出價(jià),，這些功能的開發(fā)都在一定程度上降低了廣告投放的門檻。

對(duì)于廣告主而言需要的是廣告效果的最優(yōu)化,，簡(jiǎn)單說就是投資回報(bào)率最大化,。但是對(duì)于流量方而言，他們需要的是流量變現(xiàn)最優(yōu)化,，即在最小程度上破壞用戶體驗(yàn)的同時(shí)提高流量的價(jià)格,。這其中就涉及到廣告平臺(tái)中的多方博弈，從用戶,，流量主,，廣告平臺(tái)再到廣告主。對(duì)于一個(gè)優(yōu)化師來說,，我們?nèi)粘４蚪坏雷疃嗟木褪菑V告平臺(tái),，所以了解平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制就顯得尤為重要。

作為衡量媒體收益的重要指標(biāo)ecpm是一個(gè)經(jīng)常被提及的概念,，在了解這個(gè)概念之前,，我們先簡(jiǎn)單了解一下互聯(lián)網(wǎng)廣告是怎么從合約到競(jìng)價(jià)的。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期,，門戶網(wǎng)站手中有許多用戶,，借鑒傳統(tǒng)媒體的廣告牌售賣方式，廣告主與流量主以合約的方式進(jìn)行交易,，即在某一個(gè)網(wǎng)站上某一位置在一段時(shí)間內(nèi)只展示該廣告主的廣告,。但是很快，流量方發(fā)現(xiàn)這種售賣方式自己的收益并不能最優(yōu)化,，比如某一個(gè)廣告主與自己簽訂了協(xié)議,，購(gòu)買一周甚至更久，但是在這期間如果流量暴漲,，那就意味著雖然有了更多的流量,，但是變現(xiàn)收益并沒有增加。這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了展示合約廣告,，流量主按照每一千次曝光向廣告主收費(fèi),。在廣告機(jī)制還并不完善的時(shí)候，流量主為了獲取更高的收益,，完全可以通過造假來獲取更高的收益,，比如很多的強(qiáng)制彈窗，虛假ip,，這一點(diǎn)從cpm時(shí)代一直到ocpx都存在,。流量主的收益增加了，但是廣告主的效益卻沒有得到更好的改善,，這時(shí)候廣告主對(duì)流量效果和篩選上就有了更高的要求,。

線上廣告在數(shù)據(jù)方面相比線下有更多的優(yōu)勢(shì)，這為廣告技術(shù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ),，從反作弊到用戶受眾的定向,，慢慢就有了我們現(xiàn)在廣告競(jìng)價(jià)的雛形。廣告主的要求從最初到曝光,，到點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化,，再到后來的各種cpx，以及現(xiàn)在的后端數(shù)據(jù)roi的優(yōu)化,。而作為廣告平臺(tái)為了獲得更高的變現(xiàn)收益,，一方面要滿足廣告主的需求才能獲得更多的訂單，另一方面還要想辦法提升自身的流量變現(xiàn)效率,。

這個(gè)時(shí)候我們來看ecpm,，它的本意是指每一千次展示可以獲得的期望廣告收入，這是一個(gè)預(yù)期值,，在競(jìng)價(jià)中機(jī)器算法要最大化媒體收益就需要對(duì)廣告的ecpm進(jìn)行排名,，ecpm越高獲得展示的機(jī)會(huì)就越大，從公式上來看可以這樣計(jì)算：

ECPM = 收入/展示次數(shù)×1000

收入 = 廣告單價(jià)×點(diǎn)擊次數(shù)=廣告單價(jià)×點(diǎn)擊率×展示次數(shù)

ECPM = 廣告單價(jià)×點(diǎn)擊率×1000

但是隨著出價(jià)方式的變化,，到了ocpx時(shí)代,，計(jì)算方式稍有變化：

收入 = 轉(zhuǎn)化單價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=轉(zhuǎn)化單價(jià)×轉(zhuǎn)化率×點(diǎn)擊量

ECPM=轉(zhuǎn)化率×轉(zhuǎn)化單價(jià)×點(diǎn)擊率×1000

作為一個(gè)預(yù)期值，廣告平臺(tái)通過算法優(yōu)化轉(zhuǎn)化率以及點(diǎn)擊率來提升ecpm確保自己的預(yù)期收益最大,，唯一可能失控的就在于出價(jià)環(huán)節(jié),，這個(gè)是廣告主的一個(gè)主觀行為。

那對(duì)于廣告主而言,，想要獲得收益最首先的就是要讓自己的廣告曝光出去,，也就是想辦法提升廣告的ecpm表現(xiàn)。想要用更低的價(jià)格獲取更多的曝光的時(shí)候,，對(duì)于廣告轉(zhuǎn)化率以及點(diǎn)擊率的優(yōu)化就尤為重要,。但是素材定向這部分內(nèi)容對(duì)于轉(zhuǎn)化率以及點(diǎn)擊率的影響和分析都屬于后置的行為，在沒有數(shù)據(jù)表現(xiàn)之前,，廣告主很難通過這些內(nèi)容去做事前的判斷,，這時(shí)候優(yōu)先測(cè)試的內(nèi)容就是出價(jià),。

我們知道，在廣告平臺(tái)中參與廣告活動(dòng)的廣告主數(shù)量往往很多,，每個(gè)廣告主的廣告目的和策略都有所區(qū)別,。平臺(tái)為了宏觀調(diào)控配置廣告資源，采用了競(jìng)價(jià)拍賣的方式對(duì)廣告位進(jìn)行售賣,。談到拍賣,，大部分人可能都在電視里見過，拍賣師宣布起拍價(jià)和最小加價(jià)幅度后,，競(jìng)拍者在場(chǎng)下喊價(jià),，最后價(jià)高者得，這種叫英式拍賣,。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說,，這種拍賣方式就不適合了，廣告主們并不希望自己的競(jìng)爭(zhēng)策略被對(duì)手知道,。在這種情況下,，互聯(lián)網(wǎng)廣告通常是采用暗拍的方式進(jìn)行。暗拍方式中大家比較容易想到的可能就是投標(biāo),，即每個(gè)人將自己的報(bào)價(jià)密封上交,，最后一起公開結(jié)果。如果是最高出價(jià)者支付最高價(jià),，則是第一價(jià)格密封拍賣（GFP）,；如果是最高出價(jià)者支付第二高價(jià)，則是第二價(jià)格密封拍賣（GSP）,。

第一價(jià)格密封拍賣它的優(yōu)勢(shì)就是簡(jiǎn)單,，但是穩(wěn)定性較差，廣告主可以通過頻繁修改出價(jià)而競(jìng)得廣告位,。通過不斷的提高出價(jià)獲得展現(xiàn)后,，它又會(huì)開始不斷的降低出價(jià)來降低成本，這樣也很容易知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià),。并且當(dāng)出價(jià)最高廣告主停止投放后,，容易對(duì)廣告平臺(tái)收入產(chǎn)生較大的波動(dòng)，這是廣告平臺(tái)所不期望看到的,。

第二價(jià)格密封拍賣中誠(chéng)實(shí)就是最好的競(jìng)拍策略,，因?yàn)樵诘诙r(jià)格密封拍賣中，當(dāng)一個(gè)廣告主獲勝時(shí),，他最后支付的廣告費(fèi)獨(dú)立于其出價(jià),。在沒有串通的情況下，每個(gè)廣告主的最優(yōu)戰(zhàn)略就是依照自己的估價(jià)據(jù)實(shí)競(jìng)標(biāo),，當(dāng)?shù)陀谶@個(gè)價(jià)格時(shí),，將減少?gòu)V告主競(jìng)得廣告位的機(jī)率,。而高于此價(jià)格，雖然可以提高廣告主贏的概率,，但他獲得了一場(chǎng)無利潤(rùn)的交易,，因?yàn)樗仨氈Ц兜膬r(jià)格可能高于其對(duì)商品的估價(jià)。在這種機(jī)制下,，永遠(yuǎn)是對(duì)廣告位評(píng)價(jià)最高的廣告主勝出，在保證了平臺(tái)的收入的同時(shí),，由于廣告主缺少頻繁調(diào)整自己出價(jià)的動(dòng)力就確保了穩(wěn)定性,。這種方式也并不是萬無一失，當(dāng)廣告主之間相互串通的時(shí)候這種穩(wěn)定就失效了,，尤其是在只有少部分廣告主競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,，頭部大廣告主的串通帶來的影響就會(huì)很明顯。但是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的復(fù)雜性,，這種作弊方式實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn),。這也是現(xiàn)在大多數(shù)廣告平臺(tái)依然采用這種競(jìng)價(jià)模式的原因。

還有一種計(jì)費(fèi)方法叫做VCG,，它的基本原理是計(jì)算競(jìng)價(jià)者贏得廣告位后,，給整個(gè)競(jìng)價(jià)收入帶來的收益損失，理論上這種損失就是競(jìng)價(jià)獲勝者應(yīng)該支付的費(fèi)用,。VCG是理論上較為公平的收費(fèi)方式,，但是由于概念比較晦澀，計(jì)算也相對(duì)復(fù)雜,，而且經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)證明VCG的收入不會(huì)比GSP高,，所以目前實(shí)用性較少。Facebook廣告系統(tǒng)實(shí)行的就是一種改良的VCG方式,。

了解了競(jìng)價(jià)廣告的背景和機(jī)制后,，我們?cè)賮砜慈绾纬鰞r(jià)。通過廣告扣費(fèi)的原理我們知道,，在GSP的機(jī)制下廣告主的出價(jià)并不是實(shí)際最終的扣費(fèi),，隨著算法優(yōu)化的提升，廣告主們?cè)絹碓蕉嗟尼槍?duì)后端數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化,。而從曝光到后端的數(shù)據(jù)優(yōu)化過程中的轉(zhuǎn)化鏈很長(zhǎng),，優(yōu)化師在優(yōu)化廣告的時(shí)候往往是針對(duì)ROI整體去進(jìn)行調(diào)優(yōu)，這就導(dǎo)致出價(jià)本身跟最終結(jié)果的不確定性,。就比如游戲行業(yè),，對(duì)于內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品來說，不論是傳統(tǒng)的cpc模式還是到現(xiàn)在ocpx模式,，最終的目標(biāo)都是提高廣告roi,。但是roi本身是個(gè)比值,，無論是外部的流量波動(dòng)造成價(jià)格變化，還是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和生態(tài)變化造成付費(fèi)波動(dòng)都會(huì)對(duì)這個(gè)值產(chǎn)生影響,。這時(shí)候單從判斷競(jìng)爭(zhēng)得到的廣告位的價(jià)值去調(diào)整出價(jià)就會(huì)變得非常困難,。

這里我們先看最簡(jiǎn)單的一種情況，即在難以獲得曝光的情況下,，如何用最少的預(yù)算測(cè)得初步的廣告出價(jià),。

充足預(yù)算階梯出價(jià)。顧名思義,，通過階梯出價(jià)的方式逐步提升系統(tǒng)給你曝光的可能性,，這種測(cè)試方法比較謹(jǐn)慎，花費(fèi)的時(shí)間也比較久,。而且受素材定向時(shí)段的影響,，比較難短時(shí)間測(cè)試出一個(gè)合適的出價(jià)區(qū)間。但是在一些流量緊張的節(jié)點(diǎn),，在已有過往測(cè)試數(shù)據(jù)的時(shí)候比較適用,。通過篩選優(yōu)秀素材來做出價(jià)變量測(cè)試，能穩(wěn)健的測(cè)試出一個(gè)相對(duì)理想的出價(jià)范圍,。

低預(yù)算高出價(jià),。通過設(shè)置一個(gè)較低的預(yù)算和高出價(jià)來測(cè)試系統(tǒng)給你的實(shí)際價(jià)格。因?yàn)镚SP扣費(fèi)實(shí)際是跟第二名掛鉤,，通過一個(gè)較高的出價(jià),，我們?cè)诳焖佾@得曝光的同時(shí)也能夠了解到在這個(gè)環(huán)境下其他廣告主的一個(gè)出價(jià)策略，進(jìn)而調(diào)整自己的出價(jià),。

不過對(duì)于優(yōu)化師而言,，曝光不是目的，僅僅是作為優(yōu)化基礎(chǔ)的第一步,。在對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)的基礎(chǔ)出價(jià)范圍有一定了解后,，我們接下來要考慮的更多的是如何去獲取更多的流量以及提升廣告效果，那么在日常操作中又如何去設(shè)置和調(diào)整出價(jià)呢,。

對(duì)于新的廣告計(jì)劃,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，通常是在目標(biāo)出價(jià)的基礎(chǔ)上提高10%-20%,。這樣一方面能提升廣告的競(jìng)得率更快起量,，另一方面又不至于出價(jià)太高而導(dǎo)致成本失控后期難以調(diào)整。在廣告計(jì)劃跑出數(shù)據(jù)后,，我們就可以通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)去進(jìn)一步優(yōu)化出價(jià)控制成本,。一般廣告計(jì)劃跑出來的數(shù)據(jù)我們可以通過四象限法來分析，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。這里的四象限法指標(biāo)并不固定,，主要取決于投放產(chǎn)品的關(guān)鍵目標(biāo),，以及你想要優(yōu)化的對(duì)象。以游戲行業(yè)的消耗和roi舉例,，有下面四種情況：

高消耗高roi：這種基本屬于理想情況,，計(jì)劃本身有量效果還好，但是并不是說就沒有優(yōu)化的空間和必要了,。比如說當(dāng)前的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本比出價(jià)要低,，那對(duì)廣告平臺(tái)而言為了獲取更高的收益，也就是提升ecpm值,，實(shí)際轉(zhuǎn)化價(jià)格就可能會(huì)被抬升,，roi也會(huì)相應(yīng)變化。同樣的,，如果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本高于出價(jià)，但是在roi能夠接受的范圍內(nèi),，就不要急著給廣告進(jìn)行降價(jià)操作,，可以更長(zhǎng)線觀察數(shù)據(jù)變化。

高消耗低roi：這種情況一般比較少見,，大多是失誤操作,，這類計(jì)劃可以直接放棄。

低消耗高roi：遇到這種情況是大多優(yōu)化師都比較頭疼的,，有種食之無味棄之可惜的感覺,。因?yàn)橄牡停?jì)劃不穩(wěn)定,，無法明確判斷是單個(gè)用戶支撐起整體數(shù)據(jù)還是計(jì)劃本身模型跑的較好,。常見的操作是調(diào)整預(yù)算，適當(dāng)抬高計(jì)劃出價(jià),，看計(jì)劃后續(xù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況,。還有就是新建計(jì)劃，提高初始出價(jià),。

低消耗低roi：低roi的計(jì)劃大部分都會(huì)被直接放棄,，但是這里由于消耗較低，同樣無法判斷這條廣告本身是否質(zhì)量不行,。因?yàn)樵谙妮^低的情況下,，系統(tǒng)建模數(shù)據(jù)量不夠，對(duì)于ctr和cvr沒有一個(gè)較為真實(shí)的判斷,，導(dǎo)致當(dāng)前拿不到量,。這時(shí)候同樣可以通過調(diào)整出價(jià)的方式獲得更多曝光，但是風(fēng)險(xiǎn)會(huì)較大。更多的是建議新建計(jì)劃,，提高初始出價(jià)獲得更多的曝光機(jī)會(huì),。

綜上幾種方式來說，在ecpm公式里,，優(yōu)化師們能在數(shù)據(jù)產(chǎn)生之前進(jìn)行直觀調(diào)整的就只有出價(jià)的維度,。這也會(huì)為什么行業(yè)內(nèi)一直流行著高出價(jià)再降價(jià)說法的原因，只有有了一定的曝光的情況下,，我們才有機(jī)會(huì)進(jìn)行下一步操作,。

當(dāng)然，這里介紹的僅僅是對(duì)于ecpm公式中出價(jià)單個(gè)維度的拆解,，實(shí)際操作中其他因素也會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響,。這些因素在后續(xù)中有機(jī)會(huì)可以一起再來聊聊。,。