【原】爭奪下沉蛋糕,，淘寶特價版雖遲但到

藍(lán)媒匯 2021-03-31

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下沉要的不僅僅是低價，而是低價質(zhì)優(yōu),。

來源|AI藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者|韓小黃

作者|魏曉

數(shù)日前,，淘寶特價版舉辦一周年戰(zhàn)略升級發(fā)布會，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海（七公）用“三個一”總結(jié)了平臺成績——成立一周年,，年度購買用戶超1億,，APP store持續(xù)霸榜第一。

七公的自信,，在財報中得以證實(shí),。

根據(jù)最新的財報顯示，2020年12月,，著力下沉需求市場的淘寶特價版月度活躍用戶首次破億,；2020全年，淘寶特價版年度活躍購買用戶也超過1億,。

毫無疑問,，淘寶特價版已經(jīng)用數(shù)據(jù)從縱向和橫向分別展示出了自身實(shí)力。七公也在發(fā)布會上直言不諱地說道：“這是在整個中國電商歷史上處于最快增長的趨勢,?！?/strong>

眾所周知，在下沉這塊市場上,，淘寶特價版入局較晚,，但卻快速實(shí)現(xiàn)了彎道超車。這背后最直接的原因,，一方面來自阿里多年積累下來的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),，另一方面也與淘寶特價版能夠清晰地洞察消費(fèi)需求有關(guān)——下沉要的不僅僅是低價，而是低價質(zhì)優(yōu),。

又好又便宜,，是這屆用戶的需求升級。想要滿足這種需求并不簡單,，實(shí)際上是對平臺供應(yīng)鏈能力的一種巨大考驗(yàn),。

市場下沉，需求升級

十年前,，如果有人能指著自己的鞋說：“3000塊,，國外代購的大牌?！彼麜蔀槿珜W(xué)校最亮的崽,；

十年后，如果想獲得同樣的地位,，說出的話就要變成：“30塊,，網(wǎng)上淘的，時尚,、抗造,、耐磨,。”

不得不說,，這屆消費(fèi)者確實(shí)太難帶了,。

伴隨著用戶圈層的不斷迭代，消費(fèi)者對于性價比的追求愈發(fā)極致,。在消費(fèi)主義的風(fēng)吹過之后,，年輕人反而不再追求更高的品牌溢價，趨于理智,，更在乎實(shí)用性和性價比。

而這種觀念的轉(zhuǎn)變,，率先于年輕人聚集的社交平臺引發(fā)共鳴,。以上半年破圈的豆瓣摳門男性/女性聯(lián)合會小組為例，在這里每天有65人一起“摳門”,。

而所謂的摳門,，并不是完全拒絕消費(fèi)行為，而是在組內(nèi)討論如何花得值,、花得巧,，最大程度賣到又好又便宜的商品。最直觀的一點(diǎn)在于,，他們的消費(fèi)場景從過去的海外代購變成了1688,、淘寶特價版這些以極致性價比為代表的電商平臺。

一定程度上,，這65萬“摳門鵝”的日常,，成為了當(dāng)代年輕人消費(fèi)覺醒的真實(shí)寫照。

根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院在2019年發(fā)布的《中國社會新人消費(fèi)報告》顯示,，在保證物品質(zhì)量的前提下,，性價比高和價格實(shí)惠是他們購物時考慮的重要標(biāo)準(zhǔn)。68.53%的受訪者購物時首先會考慮質(zhì)量問題,，這一比例遠(yuǎn)高于品牌因素,。

這樣的訴求，無可厚非,，只能說年輕人在認(rèn)清了所謂低價戰(zhàn)爭背后隱藏的質(zhì)量陷阱后,，學(xué)會了理性。一句話,，用戶當(dāng)然歡迎低價,，但不可能以犧牲質(zhì)量為前提盲目追求低價。

事實(shí)上,，這算得上一種需求升級,，所謂的低價競爭不再局限于我們刻板認(rèn)知中的下沉市場,，五環(huán)內(nèi)對低價的訴求也愈發(fā)清晰且旺盛。

可以說,，由下沉市場引爆,，向五環(huán)內(nèi)蔓延的這場需求變革正在悄然發(fā)生，這其中淘寶特價版正是看清了這樣的需求升級,，才得以在短時間內(nèi)迅速彎道超車,。

讀懂需求的關(guān)鍵要素

理論是一方面，實(shí)踐又是另一方面,。

當(dāng)外界還在對這種消費(fèi)變革持懷疑態(tài)度的時候,，淘寶特價版的快速崛起，一定程度上得以驗(yàn)證這種需求現(xiàn)象的真實(shí)性,。

數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn),，上線一年，月活突破一億,。

七麥數(shù)據(jù)顯示,，截至3月31日，淘寶特價版在APP Store免費(fèi)總榜第一,，近一年來始終保持在購物類APP榜單前6名的位置,。Quest Mobile發(fā)布的《2020年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價值榜》中，淘寶特價版以4472.47萬的平均MAU和超過550%的同比增長率位列總榜第一,。

正如七公在發(fā)布會上所言,，這是整個中國電商史上一次最快的增長趨勢。

之所以能夠做到快速崛起,，顯然是來源于淘寶特價版背后依托的阿里固有的大數(shù)據(jù)體系,，能夠幫助其精準(zhǔn)、快速定位到有效的需求信息,。

而淘寶特價版則在此基礎(chǔ)上,，升級出了更適配當(dāng)下趨勢的C2M模式。AI藍(lán)媒匯了解到,，C2M的核心在于一端連接源頭供給,，一端連接消費(fèi)者的直供模式，通過省去庫存,、物流,、分銷等環(huán)節(jié)降低成本，做到銷售的產(chǎn)品“又好又便宜”,。

這其中,，首要核心優(yōu)勢就是以C為代表的用戶端——讀懂需求的關(guān)鍵要素，在于平臺特有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和偏好分析,。

AI藍(lán)媒匯從淘寶特價版方面了解到,，其依托平臺具備的數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢,，洞悉到線下消費(fèi)總體趨勢的核心——追求美好生活成為主旋律，健康養(yǎng)生,、休閑娛樂和個性消費(fèi)成為主流,。

以受眾普遍離不開的“吃”為例，淘寶特價版監(jiān)測到：下沉市場消費(fèi)人群對葡萄酒的熱愛程度上升,，葡萄酒的訂單同比增長至少90%,，用戶普遍喜歡重口味、甜度和酒精度更高的葡萄酒,；花生瓜子零食的訂單量同比增長60%,，一定程度上改變了下沉市場線下集市散稱購買的消費(fèi)習(xí)慣。

顯然,，在傳統(tǒng)消費(fèi)市場中,，生產(chǎn)端最需要的就是這種精確到產(chǎn)品某一維度的數(shù)據(jù)。而互聯(lián)網(wǎng)時代,，淘寶特價版借助平臺的數(shù)據(jù)化優(yōu)勢,，能夠做到精準(zhǔn)定位用戶需求,，甚至精確到每位用戶的消費(fèi)偏好,，以此為參考反哺供給端進(jìn)行生產(chǎn)制造，最終賦能供需效率的持續(xù)攀升,。

那么快速累積用戶量,，就成為了一件相對輕松的事情。

C2M的模式驅(qū)動

還是那句話,，理論是一方面,，實(shí)踐又是一方面。并非所有掌握了C端消費(fèi)偏好的平臺,，都能完成對生產(chǎn)制造端的扶持,。

確定了C端定位之后，2M的鏈路打通更為關(guān)鍵,。

用戶當(dāng)然喜歡質(zhì)優(yōu)價廉的商品,，但對于商家來說能否直接生產(chǎn)并低價銷售出來，無疑成為了一項(xiàng)巨大的考驗(yàn),。

市場總會談及某某產(chǎn)品的成本低廉,，售價過高，消費(fèi)者花了冤枉錢,，但事實(shí)上生產(chǎn)商和經(jīng)銷商也沒有賺到太多,。關(guān)鍵原因就在于供應(yīng)鏈的鏈路過長，導(dǎo)致商品流轉(zhuǎn)效率低下,，無形中抬高了成本,。

這其實(shí)就是淘寶特價版C2M模式誕生的意義所在,，正如平臺方介紹的那樣：淘寶特價版是全球首款以C2M定制貨品為核心供給的購物App，面向追求性價比的人群,，圍繞消費(fèi)者需求打造商品,，產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠直供，消費(fèi)者享受0差價購物體驗(yàn),。

以近年來流行的筋膜槍為例,，各大品牌的售價大致在數(shù)百元甚至上千元，即便價格小貴,，也被部分健身人士奉為運(yùn)動后的護(hù)理神器,。

但外界或許無法理解，這樣的產(chǎn)品在淘寶特價版的價格可以低致29元,。七公介紹到,，產(chǎn)地直供、工廠直供的方式,，可以讓它作為大牌平替,，把一線城市的“美好生活”帶到更多下沉市場。

再如使用場景更廣泛的紙巾,。

業(yè)內(nèi)普遍清晰這種商品最大的成本之一來自物流成本,。位于河北保定的金葉紙業(yè)此前考慮到高企的物流成本，始終只做短距離流通,，市場局限于江北老地盤,。但假如淘寶特價版之后，依托阿里C2M戰(zhàn)略的開啟,，以產(chǎn)業(yè)帶為單位統(tǒng)倉統(tǒng)配,，迅速拉低成本，提升效率,。

金葉紙業(yè)運(yùn)營總監(jiān)楊瀟凱介紹,，以當(dāng)日發(fā)送的3萬單貨物為例，在產(chǎn)地倉發(fā)貨,，可比以往自發(fā)快遞節(jié)省3000元,，且菜鳥倉規(guī)定從發(fā)出到消費(fèi)者手里不超過72小時，速度無形中也提升了不少,。通過C2M,，“讓我們把家門口的產(chǎn)業(yè)做向全國各地，從一定程度上講,，有帶動整個產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展,。”

這就是所謂“工廠直營模式”最直觀的優(yōu)勢體現(xiàn),。

而C2M模式除了能夠賦能生產(chǎn)制造,，亦可以覆蓋到助農(nóng)層面,。果蔬生鮮是受鏈路長短影響最深的產(chǎn)品之一，“賣的慢,，損耗多,，賣得賤，賺的少,?！比齺喒r(nóng)聶宗清坦言，加入淘寶特價版產(chǎn)地直供果農(nóng)之后,，銷量可以提升10%-20%,。