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繼茶飲之后,，王老吉又賣起了火鍋食材,。王老吉頻頻布局餐飲背后，隱藏著哪些不為人知的秘密,？ 
△圖片來源：王老吉官網(wǎng) 2017年,，王老吉的第一家實(shí)體涼茶店——1828王老吉現(xiàn)泡涼茶在廣州開業(yè)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注,。
“始于1828,、現(xiàn)泡制茶、草本天然”等一連串的頭銜,，讓王老吉現(xiàn)制涼茶一經(jīng)問世,，就成為廣州涼茶界“最靚的仔”，品牌方隨即也霸氣喊出“四年千店”的目標(biāo),。正當(dāng)我們認(rèn)為開涼茶店僅僅只是王老吉的“心血來潮”時(shí),，它又在餐飲賽道上出手了。2020年10月,，王老吉推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”,。據(jù)了解，1828王老吉小吉鍋派是廣藥集團(tuán)旗下王老吉餐飲公司聯(lián)合小吉鍋派食品有限公司共同發(fā)起成立的,，總部設(shè)在鄭州,，品牌以“線下門店+線上商城”的模式，為消費(fèi)者提供一站式火鍋燒烤食材的采購(gòu)平臺(tái),。奶茶,、火鍋食材,，王老吉布局餐飲賽道，挑選的都是風(fēng)口上的熱門品類,，但是,，如今這些品牌的發(fā)展又如何呢？王老吉頻頻布局餐飲,，用意又何在,？
王老吉在餐飲市場(chǎng)上的動(dòng)作頻頻,，看似熱鬧的背后其實(shí)暗藏各種無奈：消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,，涼茶市場(chǎng)的不斷萎縮，與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)也落于下風(fēng)……總之一句話：看似風(fēng)光的王老吉,，實(shí)際上日子一點(diǎn)也不好過,。
3月18日，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱,，其旗下王老吉大健康業(yè)務(wù)收入為78.59億元,，同比下滑25%。值得注意的是,，王老吉大健康的業(yè)務(wù)收入來自于王老吉涼茶以及刺檸吉等產(chǎn)品,，而如今的涼茶市場(chǎng)已經(jīng)從“餐飲+商超”的雙核渠道，退化成一個(gè)嚴(yán)重依賴餐飲場(chǎng)景消費(fèi)的品類,，萎縮已是不爭(zhēng)的事實(shí),。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速數(shù)據(jù)分別為16.7%,、15.9%,、15.1%、15%,、9.7%和9.1%,，呈逐年下降趨勢(shì)。另外,，2019年涼茶在家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)同比下降9%,。此外，年輕人的消費(fèi)觀逐漸從“實(shí)用主義”進(jìn)化為“去功能化”,，以喜茶,、奈雪的茶為代表的新茶飲也在跨界打劫，靠著品類創(chuàng)新,、品牌營(yíng)銷和數(shù)字化,，引領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)向，留給“王老吉們”的市場(chǎng)空間卻越來越小了。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看,，2012年后,，涼茶雙雄的發(fā)展戰(zhàn)略大相徑庭。走出“紅罐之爭(zhēng)”陰影的加多寶,，繼續(xù)強(qiáng)化其在渠道和供應(yīng)鏈上對(duì)王老吉的優(yōu)勢(shì),，市場(chǎng)份額持續(xù)超過50%，此外還在2010年收購(gòu)了高端引用水品牌——昆侖山,，加寬品牌護(hù)城河,。資本層面更是大動(dòng)作，近期,，加多寶傳出將在香港進(jìn)行IPO的消息,。反觀王老吉，廣藥集團(tuán)2018年發(fā)布的《王老吉——下一個(gè)190年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》里提出,，要將王老吉打造成“全球植物飲品的領(lǐng)導(dǎo)者”的新戰(zhàn)略,。“怕上火喝王老吉”——王老吉祛火專家的形象已深入人心,，突然轉(zhuǎn)身去做并不熟悉的植物飲品,，目標(biāo)人群和品牌定位都不匹配 ,，一度引發(fā)熱議,，多元化戰(zhàn)略隱憂重重。市場(chǎng)萎縮,、消費(fèi)轉(zhuǎn)向,、老對(duì)手咄咄逼人、多元化意圖不清晰,，王老吉在餐飲領(lǐng)域頻頻出手,，表面看是圍繞多元化戰(zhàn)略下的有益嘗試，實(shí)則也是主業(yè)疲軟下的無奈之舉,。
2017年，1828王老吉草本新茶首店開業(yè)時(shí)曾豪言,，到2021年時(shí)至少開出3000家店,。但截止目前，1828王老吉草本新茶官微披露的門店數(shù)量,，仍然只有80+家,，且主要集中在廣州、深圳,、東莞和佛山為主的廣東地區(qū),。產(chǎn)品自身的特質(zhì)和食用場(chǎng)景成為1828王老吉草本新茶限縮在廣東市場(chǎng)的主因。也許是看到了這一品牌“病根”，2019年,，原王老吉把“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”,，同時(shí)在產(chǎn)品線上進(jìn)行了升級(jí)，賣涼茶的同時(shí)也賣奶茶,，完成了從“現(xiàn)泡涼茶”到“新茶飲”的轉(zhuǎn)型,，力求以新的形象和定位迎合年輕客群。但全新定位,、重裝上陣后的1828王老吉草本新茶,，市場(chǎng)也仍然不明朗。除了更名和增加了部分產(chǎn)品外,，1828王老吉草本新茶不論是先入為主的視覺形象,，還是主打產(chǎn)品，都延續(xù)了“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”養(yǎng)生涼茶的原有定位,，“換湯不換藥”,。2019年，新茶飲市場(chǎng)早已一片紅海,，華南地區(qū)更是“重災(zāi)區(qū)”,。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年,，王老吉涼茶的大本營(yíng)——廣州市擁有19477家奶茶店,，全國(guó)第一；每千人擁有奶茶店為1.27,，全國(guó)第一,；在6個(gè)茶飲門店過萬的城市中，華南就占2個(gè),。1828王老吉草本新茶在一片深紅海中游泳,，生存難度可想而知。相比起在茶飲上的“起大早趕晚集”,，王老吉火鍋食材品牌“小吉鍋派”則有些“生不逢時(shí)”的味道,。受疫情影響，火鍋食材市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關(guān)企業(yè)，同比增加216%,，賽道擁擠可見一斑,。其實(shí)早在2020年10月，小吉鍋派推向市場(chǎng)時(shí),，火鍋食材的戰(zhàn)事就已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng),。從門店數(shù)量上看,，頭部企業(yè)早已在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)完成了跑馬圈地，鍋圈食匯以5000家數(shù)量遙遙領(lǐng)先,，懶熊火鍋也超過了1200家,。在資本市場(chǎng)上，鍋圈食匯已經(jīng)完成成立以來的第五次融資,，過去一年多累計(jì)融資近30億人民幣,；懶熊火鍋也融資過億。大品牌已經(jīng)“有糧心里不慌”,，建立了品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，頭部效應(yīng)明顯。對(duì)于小吉鍋派這樣的新入局者來說,，競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來越高,。小吉鍋派官方曾提出了“2021百千萬”的宏大計(jì)劃：即在2021年建立超過200家以上的“城市運(yùn)營(yíng)中心”，1000個(gè)“核心示范店”,，和10000個(gè)以上的“社區(qū)創(chuàng)業(yè)店”,。并在2025年開出上萬家門店，覆蓋全國(guó)80%的縣級(jí)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)收入突破100億,。但公開信息顯示,，目前小吉鍋派已簽約的加盟商以江蘇、河南省的三四線城市為主,，但春節(jié)過后,，至今未有新簽約加盟商信息更新，品牌在招商上的進(jìn)展或許并不樂觀,。
不論是草本新茶還是小吉鍋派,，在我看來,，起碼到目前為止，都是失敗的,，原因有三點(diǎn)：首先,，王老吉不懂用戶需求，缺乏創(chuàng)新精神,。對(duì)于消費(fèi)者來說,，買茶飲的目的絕對(duì)不是為了祛火，而是因?yàn)楹煤?。但王老吉草本新茶的定位卻一直限縮在涼茶的窄眾市場(chǎng)中無法自拔,。其實(shí)養(yǎng)生茶飲的賽道并非沒有成功可循，門店已經(jīng)突破5000家的“書亦燒仙草”就是例子,。同樣是主打清涼降火,，但是書亦在功效和好喝之間做了平衡,，通過甜品杯裝化，和增加小料等創(chuàng)新,，把燒仙草這一南方傳統(tǒng)甜品改造成適合全國(guó)市場(chǎng)的新品類,，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的茶飲市場(chǎng)生生撕開一道口子。第二,，品牌錯(cuò)配,，賦能失效，“王老吉”三個(gè)字并非金字招牌,。 “怕上火喝王老吉”,，這是王老吉最重要的品牌資產(chǎn)，食藥同源在王老吉身上得到完美展現(xiàn),，在消費(fèi)者心中“上火”也和“王老吉”有超強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
在養(yǎng)生奶茶上講故事，能享受到王老吉的品牌背書,，消費(fèi)者或許還會(huì)埋單,，但火鍋食材就完全是另一套邏輯了，消費(fèi)者看重的是性價(jià)比,、品質(zhì)和服務(wù),，跟“能不能祛火”沒一毛錢關(guān)系，與其賣火鍋食材,，不如賣祛火的草本火鍋底料更有說服力,。第三，供應(yīng)鏈?zhǔn)堑揽?，但王老吉還沒想好要不要跨過去,。餐飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，風(fēng)險(xiǎn)大且死亡率高,，已經(jīng)涉獵餐飲多年的王老吉自然知道,。或許也是因?yàn)檫@樣，王老吉在小吉鍋派上,，采取了“只輸出品牌和管理”的輕模式,，風(fēng)險(xiǎn)大、投入高的部分全都交給供應(yīng)商和加盟商去做,。此外,，據(jù)了解，王老吉甚至做起了出售品牌授權(quán)的生意,，只出售招牌,，不負(fù)責(zé)門店的任何管理，近日在廣州開業(yè)的1828王老吉吉鹵堂就是一個(gè)例子,。
△圖片來源：吉鹵堂官網(wǎng) 吉鹵堂主打鹵味,、小吃的集合店,，雖然打著王老吉的招牌，但并非王老吉餐飲公司所創(chuàng),，而是集團(tuán)將招牌授權(quán)給了其他公司創(chuàng)立的一個(gè)品牌,，王老吉不參與門店運(yùn)營(yíng)管理，也不參與任何供應(yīng)鏈的建設(shè),。這就能解釋得通,，為什么王老吉的餐飲布局是如此的凌亂，涼茶,、火鍋食材,，哪個(gè)熱門做哪個(gè)，各品類之間毫無章法,。缺少供應(yīng)鏈在底層的支撐,，王老吉在餐飲上的布局再多，也只能是淺嘗輒止,。對(duì)于餐飲,，王老吉并沒有選擇“All in”，而是打造了一個(gè)獨(dú)特的“王老吉模式”,。即王老吉輸出品牌,，供應(yīng)商提供資源，且以加盟為主的輕模式,，試水溫的意圖明顯,。對(duì)王老吉而言，該模式的好處就是“足夠輕”,，發(fā)展得好,，大家都賺錢；做得不好,，王老吉也能全身而退,，風(fēng)險(xiǎn)最低。但做餐飲不碰供應(yīng)鏈,，很容易被解讀為賺快錢,，“割韭菜”,。另外還有一個(gè)隱患,，失敗率高的輕模式，很容易把“王老吉”這個(gè)金字招牌的品牌信用提前透支,。總而言之,，王老吉還未真正踏入餐飲行業(yè)，一只腳仍在門外,。未來,，王老吉還會(huì)不會(huì)繼續(xù)布局餐飲賽道,，讓“涼茶+餐飲”成為品牌的雙引擎？它的餐飲路,，能否走出其他花樣,？我們姑且拭目以待吧。
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