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引言 | 迎來終章？

在經(jīng)歷多年的混戰(zhàn),，國內(nèi)二手車電商領(lǐng)域似乎正迎來終章,。

不過和那些傳奇的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)故事不同的是,，這場(chǎng)歷時(shí)近十年，耗資數(shù)百億的大戰(zhàn)最終并未角逐出一個(gè)行業(yè)寡頭,。二手車電商行業(yè)前三的瓜子,、人人車和優(yōu)信，或斷臂求生,，或委身巨頭,，或陷入經(jīng)營困境，整個(gè)二手車電商行業(yè)幾乎陷入全線潰敗,。

1二手車電商大撤退

2020年11月,，業(yè)內(nèi)就傳聞人人車作價(jià)8000元出售給了58同城。人人車創(chuàng)始人李健入職58同城,，并將擔(dān)任招聘業(yè)務(wù)或者車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。隨后58同城對(duì)于收購人人車予以否認(rèn),，但據(jù)工商資料顯示,，包括李健在內(nèi)的多位管理層均已退出了人人車。至此,，這個(gè)在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)C2C二手車交易模式的平臺(tái)宣告失敗,。

而2018年6月登陸納斯達(dá)克，曾被譽(yù)為“二手車電商第一股”的優(yōu)信也不好過,。2019年7月,，58同城以1億美元現(xiàn)金和一定數(shù)量Golden Pacer股份收購了優(yōu)信的金融業(yè)務(wù)。2020年3月,，58同城再次出手,，以1.05億美元收購優(yōu)信拍業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。接著,，優(yōu)信開始陷入裁員,、關(guān)閉車源城市的旋渦，優(yōu)信市值也從上市之初的27億美元一路下跌至4億美元,。

碩果僅存的瓜子也遇到了麻煩,，從去年初開始就陸續(xù)傳出暴力裁員。同時(shí)瓜子開始全面收縮線下門店,，曾經(jīng)耗巨資全國鋪設(shè)的上百家嚴(yán)選商城,，如今已經(jīng)有超過2/3關(guān)閉。

2019年開始,，瓜子推出“全國購開放平臺(tái)”,，宣布將接第三方商戶入駐平臺(tái)。這也標(biāo)志著這個(gè)當(dāng)年高舉“沒有中間商賺差價(jià)”口號(hào)的電商平臺(tái)開始將“黃?！睌埲霊阎?，一切似乎又回到了二手車行業(yè)當(dāng)初的起點(diǎn),。

其實(shí)二手車電商的失利早就有跡可循，從優(yōu)信公布的財(cái)報(bào)看,，2018年全年優(yōu)信虧損達(dá)到15.38億元,，僅2019年前三季度虧損達(dá)到10.13億元。差不多同時(shí)期,，在2017-2019年上半年,，瓜子二手車的虧損額分別達(dá)到了16.17億元、43.39億元和17.73億元,。

如果說僅僅財(cái)務(wù)上的連年虧損還不能說明二手車電商的整體頹勢(shì),，那么在發(fā)展戰(zhàn)略上的反復(fù)則足以說明這個(gè)行業(yè)在商業(yè)模式上的悖論：從早期去中間商定位的C2C，到全力布局線下的O2O,，再到以瓜子全國購為代表的“開放平臺(tái)”,。整個(gè)二手車電商行業(yè)似乎一直都沒有找到一條持續(xù)而明晰的路徑，在這種情況下,，二手車電商想要顛覆二手車行業(yè)的理想也就無從談起,。

2烈火烹油的時(shí)代

和大多數(shù)用互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)行業(yè)變革的想法一樣，二手車電商的起點(diǎn)也是希望用互聯(lián)網(wǎng)的模式去改造和重構(gòu)一個(gè)全新的二手車市場(chǎng),。

國內(nèi)二手車電商在2010年前后起步,，當(dāng)時(shí)的選手包括B2B模式的優(yōu)信，C2B模式的平安好車和C2C模式的人人車,。但是直到2014年,，風(fēng)投才開始關(guān)注這個(gè)賽道，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期,。2014年整個(gè)二手車電商的投融資超過10起,，并且有一半的融資額超過了1000萬美元。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年,，這年趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌開始進(jìn)入到二手車領(lǐng)域,，來延續(xù)他未竟的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。而隨著瓜子這個(gè)重量級(jí)選手的入場(chǎng),，整個(gè)二手車電商行業(yè)也在這年再次升級(jí),。2015年，共有17家二手車電商完成接近9億美元的公開融資,。

隨后整個(gè)二手車電商市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)宛如烈火烹油般的的新時(shí)代：2015年9月,，瓜子宣布將投入超過2億元用于市場(chǎng)推廣。目標(biāo)是到當(dāng)年底占領(lǐng)二手車C2C線上80%的份額,，那句“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告詞開始響徹全國,。

人人車和優(yōu)信緊隨其后，二手車電商行業(yè)開啟了通過巨額的廣告投放來吸引用戶的燒錢模式,。有媒體曾統(tǒng)計(jì),，僅僅在2015到2017年末,，二手車廣告投放總額就超過35億人民幣，幾乎是行業(yè)總?cè)谫Y額的三分之一,。

結(jié)合當(dāng)時(shí)的行業(yè)大背景,，或許不難理解整個(gè)二手車電商行業(yè)的癲狂。2015年前后的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于空前的資本繁榮期,，從美團(tuán)餓了么的外賣大戰(zhàn),，到滴滴快滴的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，再到58同城和趕集的廣告戰(zhàn),，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)彌漫的主旋律是“資本的力量”,。

在這種時(shí)代思維下，楊浩涌直接復(fù)制了在趕集網(wǎng)的廣告模式,，希望用巨額的推廣費(fèi)用為瓜子這個(gè)新生平臺(tái)鋪平未來發(fā)展的道路,。“廣告狙擊—形成用戶規(guī)?！龀尚袠I(yè)寡頭”幾乎成了當(dāng)年整個(gè)二手車電商行業(yè)的商業(yè)規(guī)劃模板,。在巨額廣告投放加持下，上線僅十天的瓜子二手車網(wǎng)站,，日均UV就超過百萬。

也有人反思過這種瘋狂燒錢模式帶來的弊端,，人人車創(chuàng)始人戴琨曾經(jīng)談到,，拉升數(shù)據(jù)的強(qiáng)需求讓二手車電商行業(yè)忽略甚至無視了燒錢模式的弊端。

這種瘋狂燒錢模式下,，整個(gè)行業(yè)看似熱鬧,，但是電商并沒有帶來整個(gè)二手車行業(yè)產(chǎn)品流通效率的提升，也沒有解決這個(gè)行業(yè)不誠信,、無法標(biāo)準(zhǔn)化,、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)有漏洞等固有的問題。

二手車消費(fèi)群體依舊被局限在一個(gè)“能夠懂車”的小群體中,，很難形成更大的規(guī)模,。同時(shí)巨額的營銷投入和低效的投入產(chǎn)出比也讓二手車電商們背上了沉重負(fù)擔(dān)，資金快速見底,，整個(gè)行業(yè)開始陷入到“持續(xù)燒錢—無法贏利—繼續(xù)融資”的怪圈,。

3重線下模式的陷阱

可以說，互聯(lián)網(wǎng)天生對(duì)于規(guī)模的偏執(zhí)追求,，已經(jīng)開始讓整個(gè)二手車電商行業(yè)忽略了這個(gè)行業(yè)特有的規(guī)律,，并走上了一條簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)展道路。

在那幾年的發(fā)展高峰期,，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出來更多的是資本加持下瘋狂,，卻少了一點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)到底該如何去徹底重構(gòu)二手車的深入思考和對(duì)行業(yè)整體發(fā)展路徑的理性認(rèn)知,。但是資本裹挾下的二手車電商行業(yè)依舊滾滾向前。

大家很快發(fā)現(xiàn),，純粹依靠線上難以覆蓋整個(gè)二手車消費(fèi)鏈條并進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模,，在重線下、低頻率的汽車消費(fèi)習(xí)慣下,，線下門店是必不可少的一環(huán),。同時(shí)經(jīng)過多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，C2C是一種低效的交易模式,，而且極度依賴行業(yè)公開信息平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施,，這也導(dǎo)致其并不適合在國內(nèi)大規(guī)模推廣。

于是在2017年,，人人車開始祭出保賣嚴(yán)選模式,，并大力開設(shè)線下門店。

優(yōu)信則從B2B升級(jí)到2B+2C的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,，并推出線上商城體驗(yàn)+線下門店服務(wù)相結(jié)合的“全國購”模式,。瓜子也在2018年加入到轉(zhuǎn)型隊(duì)伍，從之前沒有中間商的C2C模式轉(zhuǎn)為線下收車,，開直營店,、推保賣業(yè)務(wù)，隨后又推出金融保險(xiǎn)和租車業(yè)務(wù),。

從2018到2019年,，整個(gè)二手車電商行業(yè)集體進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，各平臺(tái)紛紛布局線下門店,，模式越來越重,，高額的線下渠道開拓費(fèi)用和二手車貨款成本也讓各平臺(tái)背上了更加沉重的資金壓力。以瓜子為例,，當(dāng)時(shí)計(jì)劃在全國鋪設(shè)上百家大型商城,，為此瓜子需要投入數(shù)十億人民幣。

二手車電商已經(jīng)徹底成為一場(chǎng)資本豪賭的游戲,，在這個(gè)階段,，優(yōu)信、人人車開始掉隊(duì),。

2018年,，優(yōu)信在沖擊A股、港股失利后,，選擇赴美上市,，但也被業(yè)內(nèi)形容為”流血上市”。人人車則進(jìn)入長期的資金鏈壓力狀態(tài),，最終不得不開啟賣賣賣模式,。集體轉(zhuǎn)型進(jìn)入重資產(chǎn)發(fā)展模式,，也為如今的二手車電商行業(yè)的集體潰敗埋下了伏筆。

從2011年優(yōu)信創(chuàng)立開始,，十年時(shí)間里,，資本為這個(gè)行業(yè)砸下了數(shù)百億資金。以行業(yè)內(nèi)融資最多的瓜子為例,，至今已累計(jì)完成8輪超過35億美元的融資,。

但十年混戰(zhàn)之后，除了幾句曾經(jīng)響徹全國的魔性廣告詞,，電商平臺(tái)給二手車行業(yè)帶來的改變微乎其微,。中間商依然沒能消除，二手車交易依然不透明而無法標(biāo)準(zhǔn)化,。二手車消費(fèi)量也沒能在各電商平臺(tái)的推動(dòng)下迎來爆發(fā)式增長,，至今二手車電商平臺(tái)滲透率依然不到20%。

4二手車行業(yè)的痛點(diǎn)是什么

一直以來,，國內(nèi)二手車市場(chǎng)的困境是,，車源和市場(chǎng)都很分散，難以實(shí)現(xiàn)全國性的資源配置優(yōu)化,。同時(shí)二手車定價(jià)上的高門檻和缺少行業(yè)統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致國內(nèi)市場(chǎng)長期以來沒有解決信任度問題，主體汽車消費(fèi)人群沒有廣泛接受二手車這種產(chǎn)品形態(tài),。

二手車產(chǎn)品本身重資產(chǎn),、長周期和重線下的屬性，又決定了如果沒有一定的基礎(chǔ)設(shè)施,，二手車將很難像其他快消品一樣快速實(shí)現(xiàn)全國性流通。而各地限遷政策帶來整個(gè)二手車市場(chǎng)的碎片化,，強(qiáng)化了車源,、市場(chǎng)、流通和信任度的難點(diǎn),，進(jìn)一步阻塞形成全國性大市場(chǎng),，倒逼行業(yè)升級(jí)的通道。

反觀二手車電商近十年的發(fā)展史,，各平臺(tái)并沒有著力于解決這些行業(yè)痛點(diǎn),。大家執(zhí)著于對(duì)車源的爭(zhēng)奪和數(shù)據(jù)規(guī)模的比拼，卻忘記了解決這個(gè)行業(yè)存在的基本問題和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)一個(gè)行業(yè)的底層邏輯,。

十年時(shí)間里,，二手車電商并沒有建立起一套數(shù)字化基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，或者是促進(jìn)二手車高效流通的基礎(chǔ)設(shè)施,，也沒有建立起一套被廣泛認(rèn)可的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來解決二手車消費(fèi)信任的難題,，而這些恰恰是重構(gòu)二手車消費(fèi)方式和建立新交易場(chǎng)景的前提,。

試想，如果阿里如果沒有菜鳥和支付寶,，如何搭建起一個(gè)電商帝國,？京東如果沒有極速的數(shù)字化物流和倉儲(chǔ)體系，如何在3C電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,？

二手車電商選擇以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造想象中的新交易場(chǎng)景,，而不是用底層的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方式解決行業(yè)痛點(diǎn)，直接弱化了其在二手車行業(yè)的基本價(jià)值,，并引發(fā)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的持續(xù)反復(fù)和混亂,。

而缺乏流通數(shù)字化和更高效的供應(yīng)鏈體系，二手車電商和傳統(tǒng)線下二手車連鎖品牌其實(shí)并沒有形成本質(zhì)上的區(qū)別,。

2016年前后,，汽車行業(yè)內(nèi)曾有過一波“互聯(lián)網(wǎng)會(huì)如何顛覆汽車行業(yè)”的終極大討論。結(jié)論是,，汽車可能是互聯(lián)網(wǎng)最難顛覆的一個(gè)行業(yè),。

汽車是一個(gè)很重的產(chǎn)業(yè)，和那些互聯(lián)網(wǎng)輕易顛覆的短平快行業(yè)不同,，后來者很難一招就徹底撬動(dòng)這么大規(guī)模行業(yè)的變革,。要推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必定是長路徑,、深布局,。

車聚小結(jié)

對(duì)那些初創(chuàng)公司來說，找到一個(gè)小的突破口,，一個(gè)個(gè)的解決行業(yè)性難題,，最后實(shí)現(xiàn)推動(dòng)行業(yè)的整體變革，等待整體市場(chǎng)環(huán)境的變化,，這或許才是各類汽車電商接棒者們?cè)搹倪@段十年大戰(zhàn)的歷史中得到的啟示,。

什么時(shí)候信任問題解決了，中國二手車才會(huì)有希望,。