十五年前,，在分眾傳媒剛起步的時(shí)候,，分眾傳媒董事長江南春就預(yù)見到，電梯媒體這種 “偏門的媒體” 有朝一日會(huì)成為主流,。

“微博和微信成為主要的線上流量入口,，線下的主要流量入口就是寫字樓、公寓樓等等,?！苯洗涸诮诒硎?。能在十五年前做出這樣的判斷，江南春有自己的依據(jù),，“十年來中國最大的改變就是城市化,。當(dāng)時(shí)上海到處都是噪音和工地，因此我有一種直覺,，電梯會(huì)成為城市化的基礎(chǔ)設(shè)施,。”

他同時(shí)表示,，相對(duì)于其他媒體,，電梯媒體有其明顯的優(yōu)勢(shì)。

其一,，電梯媒體把握住主流人群,。江南春表示，每天在好的寫字樓和公寓樓出入的,，一定是主流人群，而且電梯是他們的“必經(jīng)之路”,。其二,，高頻?！坝^眾的本質(zhì)在于遺忘，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)?！苯洗赫f,。其三，高效,。江南春認(rèn)為,，馬路上的廣告是假性收視，當(dāng)人在狹小的空間當(dāng)中,，視網(wǎng)膜的 50% 被廣告充斥的時(shí)候,，才是真正有效的收視。 “電梯只有一個(gè)頻道,，無法轉(zhuǎn)臺(tái),，我認(rèn)為讓用戶沒有選擇，就是最好的選擇,?！?/span>

得益于中國的城市化進(jìn)程，以及江南春在十五年前的預(yù)見,，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定,、持續(xù)的快速增長,。數(shù)據(jù)顯示，2014 年和 2015 年,，中國廣告市場(chǎng)負(fù)增長,，2016 年和2017 年實(shí)現(xiàn)正增長。在增長的部分當(dāng)中,，電梯廣告上漲17%,。

在江南春看來，目前廣告行業(yè)——乃至整個(gè)中國經(jīng)濟(jì),，都需要認(rèn)清一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì),，即消費(fèi)升級(jí)。

“我覺得中國消費(fèi)市場(chǎng)整體的趨勢(shì)在放緩,，放緩的同時(shí),，出現(xiàn)了冰火兩重天的情況?！?/span>他說,，“啤酒、方便面等以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者為主打的產(chǎn)品,，已經(jīng)進(jìn)入了下降通道,。但是寵物食品、酸奶的增長,，還是比較可觀的,。”

研究報(bào)告顯示,，在國內(nèi) TOP100 的品牌當(dāng)中,，取得成功的品牌，40% 是超高價(jià)定位,，24% 是高價(jià)定位,。

消費(fèi)升級(jí)的背后，是支撐市場(chǎng)的主流人群的變動(dòng),。數(shù)據(jù)顯示,，中國目前有約 2.25 億中產(chǎn)階層，到 2020 至 2025年期間,，中國將有 5 億中產(chǎn)階層——全球最大的中產(chǎn)階層市場(chǎng),。

在江南春看來，中產(chǎn)階層的消費(fèi)傾向,，可以概括為三愛,、三怕、三缺,。“中產(chǎn)階層的消費(fèi),，是主要心理層面的,。只要在三愛、三怕,、三缺當(dāng)中,，就會(huì)比較有保障?！?/span>

“整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)增長,，主要來自于'三高人群’，他們重視創(chuàng)新和潮流,，愿意為品牌和品質(zhì)付出更多的溢價(jià),。”江南春說,，“整體來說,，就是 20 多歲到 40 多歲，喜歡中高品質(zhì),、追逐潮流,、喜歡分享的人群，我們稱之為'消費(fèi)分享人群’,?！?/span>

在消費(fèi)分享人群的消費(fèi)習(xí)慣中，低價(jià)的東西,，被品質(zhì)和品牌所提供的心靈滿足感打破；剛性的東西,，被品位,、逼格、標(biāo)簽化打破,；實(shí)用的東西,，被情緒、氛圍,、場(chǎng)景打破,。

“商品不僅要提供功能，更關(guān)鍵的是品位,，消費(fèi)升級(jí)其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)心靈意義上的需求,。”江南春說,，“燭光晚餐吃的是燭光,，不是牛排?！?/span>

此輪消費(fèi)升級(jí)包括兩個(gè)核心方向,，其一是中產(chǎn)階層的升級(jí),；其二“成為更好的自己”。在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下,，品牌對(duì)于一家企業(yè)來說,，比以往任何時(shí)候都重要。而要讓企業(yè)的品牌深入人心,，很重要的一點(diǎn)在于,，把品牌的核心定位有效地傳達(dá)到 “風(fēng)向標(biāo)人群”中去。

“在國內(nèi),，最主要的是抓住市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群,，這些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是品牌核心的定義者,。抓住風(fēng)向標(biāo)人群,，后面都是跟風(fēng)的?！苯洗赫f,。

對(duì)于如何去傳達(dá)，他表示,，今天的營銷與以往大不相同,。“今天整個(gè)的媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的改變，從以前的多元化時(shí)代到碎片化時(shí)代,，再到現(xiàn)在的粉塵化時(shí)代,，各種信息就像粉塵一樣，每天從我們身邊掠過,?！?/span>江南春表示，互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)了整個(gè)媒體業(yè)的廣告增長,。

一方面,，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間,，已經(jīng)超過所有傳統(tǒng)媒體的收視時(shí)間總和,。另一方面，電視對(duì)風(fēng)向標(biāo)人群的覆蓋程度有限,，這些人群傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上看視頻,，在APP上看新聞，在微信和微博上花費(fèi)大量的時(shí)間,。

江南春表示,，視頻網(wǎng)站成為收視主流，推動(dòng)了 2016年開啟的付費(fèi)化浪潮?！爸袊欢€城市當(dāng)中,，77% 的用戶買會(huì)員。會(huì)員不用看廣告,，因此收費(fèi)的增長跟廣告的增長呈相反方向,。我預(yù)測(cè)，收費(fèi)浪潮會(huì)持續(xù)下去,，以后,，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng) 70%的收入將來自會(huì)員，30% 來自廣告,?！?/span>

在這樣的背景下，內(nèi)容營銷成了趨勢(shì),。

“電視向手機(jī)視頻轉(zhuǎn)移,，報(bào)紙雜志向新聞客戶端轉(zhuǎn)移，這是消費(fèi)者資訊模式的劇變,?！苯洗赫f，“消費(fèi)者看的是內(nèi)容,，如何把廣告打入風(fēng)向標(biāo)人群,，在這個(gè)粉塵化的信息時(shí)代，成為廣告主面臨的最大挑戰(zhàn),。創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容,，將成為最重要的工作?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)電梯廣告市場(chǎng)在 2015 年上漲 17.1%，在2016年上漲超過20%,。江南春表示,，雖然市場(chǎng)趨勢(shì)向好,，但是作為國內(nèi)電梯廣告的引領(lǐng)者,，分眾沒有放松升級(jí)迭代的腳步。在他看來,，廣告投放的未來是智能與精準(zhǔn)化,。

江南春詳細(xì)講述了何為廣告的智能與精準(zhǔn)化：“大家可以看到，我們?cè)诿總€(gè)樓的廣告都是不一樣的,，原因就在于背后的大數(shù)據(jù),。”比如說國美蘇寧的廣告要投放在什么樓？他們是要看物業(yè)數(shù)據(jù)庫的,，他們要投剛剛交樓,、入住率低于 30% 的樓，或者交樓十年以上的樓,。因?yàn)檫@些樓里的居民,，要么還沒有買家電、要么快要換新家電了,。

“比如汽車公司,，奔馳要投 8 萬元以上一平方米的樓，POLO 可能只要投兩三萬元一平方米的樓,。比如賣網(wǎng)球鞋的公司,，要選有網(wǎng)球場(chǎng)的小區(qū)。另外,，還可以根據(jù)百度數(shù)據(jù),，研究哪些小區(qū)對(duì)奔馳的銷售概率高，哪些小區(qū)對(duì)寶馬的銷售概率高,?！苯洗赫f。

他同時(shí)表示,，分眾目前對(duì)每一棟樓背后的消費(fèi)者群落,，搜索過的內(nèi)容——包括 200 個(gè)品類、2000 個(gè)品牌,，都非常清楚,。“你會(huì)知道他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)行為是什么,，這個(gè)小區(qū)的特點(diǎn)是什么,，喜歡買橄欖油還是喜歡買進(jìn)口奶粉。我們可以經(jīng)過物業(yè)云,、百度云,、電商云這三者的分析，達(dá)到一個(gè)更精準(zhǔn)的投放目標(biāo),?！?/span>

眾所周知，除了做電梯媒體,，江南春還是一位投資人,，其投資理念就是投“差異化競(jìng)爭(zhēng) ”的創(chuàng)業(yè)者——比如華誼。

此外,，和很多成功的投資人一樣,，江南春也很看重創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),，認(rèn)為一切都需要在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)。“一個(gè)投資人需要和創(chuàng)業(yè)者保持一定距離,，可以提供一些市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn),，但不能限制創(chuàng)業(yè)能力?！?/span>

文：劉本迪