最近,，微博上出現(xiàn)了一條這樣的內(nèi)容：博主發(fā)送的照片顯示，日本東京秋葉原地區(qū)的廣告位被大量國產(chǎn)二次元手游廣告占領(lǐng),，不少網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中發(fā)出“二次元正統(tǒng)在中國”之類的感慨,。此情此景，甚至讓人產(chǎn)生了日本本土手游是否已經(jīng)真的在日本市場不吃香了的疑惑,。近年來,，國產(chǎn)手游確實(shí)在日本市場勢如破竹。SensorTower 2020年Q4日本手游市場報(bào)告顯示,，國產(chǎn)手游在日本市場的表現(xiàn)不論是入圍數(shù)量還是市場份額占比均達(dá)到新高度,。有30款中國手游入圍日本手游暢銷榜Top100，收入占日本手游市場總收入的27%,。同時(shí),，在國產(chǎn)手游在日本市場收入排行的前十位中，二次元手游就占有四席,。在過去的觀念中,，日本市場因?yàn)槠洫?dú)特的文化背景及用戶的特殊性，是國產(chǎn)手游出海相當(dāng)難啃的骨頭,。日本作為現(xiàn)代二次元文化發(fā)源地,， 有自己濃厚的二次元氛圍,，更有相對(duì)完善的二次元商業(yè)化流程，國產(chǎn)手游能取得像今天這樣在日本固有的產(chǎn)品和ip包圍中沖出一條康莊大道,，甚至形成與日本本土游戲不相上下的戰(zhàn)局,，離不開在國產(chǎn)廠商進(jìn)入日本市場時(shí)在本地化宣發(fā)上的努力。紅?；殉啥ň?，前期宣發(fā)成突圍重點(diǎn)日本市場是僅次于中國和美國的全球第三大移動(dòng)游戲市場。雖然與美國移動(dòng)游戲收入相比,，日本的整體數(shù)額略低一籌,，但考慮到日本人口僅占美國人口的三分之一，依然能夠看出日本移動(dòng)游戲用戶具有付費(fèi)意愿高的特點(diǎn),，單位用戶價(jià)值極高,。除了消費(fèi)能力強(qiáng)之外，日本用戶還具有平均年齡較大,、對(duì)老產(chǎn)品粘性高,、從眾心理強(qiáng)等特點(diǎn)；但另一方面,，日本移動(dòng)游戲市場上早已充斥著大量同質(zhì)化二次元游戲,，市場趨近飽和，加上日本本土老產(chǎn)品生命周期長,，頭部游戲榜單長期被怪物彈珠,、寶可夢、FGO等本土的老IP壟斷,，留給新品的進(jìn)入空間比較有限,。日本移動(dòng)游戲一般采取預(yù)約制（也就是日語中的“事前登録”）,，對(duì)于渴望進(jìn)入日本市場的海外廠商來說，只要在預(yù)約期間拿出相當(dāng)水準(zhǔn)的推廣內(nèi)容,，在保證游戲質(zhì)量優(yōu)秀的前提下積極在線上,、線下制造話題度，利用日本用戶喜歡瀏覽話題榜的從眾心態(tài),，自然而然會(huì)吸引到一大批玩家,。同時(shí)，這也意味著一旦海外廠商沒能把握好預(yù)約這一黃金時(shí)期進(jìn)行前期積累,，在正式上線后再想要吸引新用戶,，就會(huì)變得更加困難。因此,，大多國內(nèi)中大型廠商在出海日本時(shí),，都會(huì)將前期宣發(fā)作為重中之重,。以米哈游的《原神》前期宣傳為例。根據(jù)SensorTower的報(bào)告指出,，截至2021年3月,，《原神》在中國以外的市場收入占總收入的71%，總額高達(dá)6.2億美元,。其中日本App Store玩家累計(jì)為米哈游創(chuàng)造了2.37億美元的收入,，約占全球市場總收入的27%，僅次于中國地區(qū)的2.53億美元,。作為一款二次元移動(dòng)游戲,，《原神》之所以能夠快速在日本市場扎穩(wěn)腳跟，除了其本身游戲質(zhì)量優(yōu)秀之外,，還離不開其埋線久,、聲勢大的前期宣傳。以漫畫為切入點(diǎn),，找準(zhǔn)受眾早在2019年8月15日,，《原神》就開始在日本國民級(jí)即時(shí)通訊軟件LINE內(nèi)置的漫畫網(wǎng)站上連載講述游戲世界觀和前傳的《原神》漫畫，以漫畫為切入點(diǎn),，在游戲尚未登場的時(shí)候就先吸引一批《原神》潛在玩家,。參加線下展會(huì)、推廣游戲周邊產(chǎn)品,，提高話題度2019年8月29日,，《原神》宣布參加2019年度東京游戲展。日本用戶習(xí)慣于主機(jī)游戲產(chǎn)品,，獲取游戲情報(bào)除了依賴與傳統(tǒng)媒體外還喜愛參加線下展會(huì),。線下展會(huì)是用戶了解游戲新聞、廠商宣傳產(chǎn)品的重要渠道,。2020年前半年,，在兩次日本地區(qū)內(nèi)測之后，《原神》于2020年6月18日宣布在官方網(wǎng)站,、iTunes,、Spotify等11家網(wǎng)站上線游戲原聲音樂合集，搜索關(guān)鍵詞為：“原神”,。通過推廣游戲原聲音樂,，達(dá)到宣傳游戲本體的效果，在平臺(tái)上線原聲專輯也可以吸引到更多新用戶,。2020年8月18日，官網(wǎng)宣布《原神》公布正式上線日期為2020年9月28日，預(yù)約即日開始,，并打出“全球預(yù)約目標(biāo)”的口號(hào)及相應(yīng)的五檔獎(jiǎng)勵(lì),。公示全球預(yù)約的總數(shù)而非分地區(qū)人數(shù)的這一做法，精確戳中了日本用戶的從眾心理,。在預(yù)約開啟后的第三天,，日本游戲網(wǎng)站和論壇就出現(xiàn)了大量有關(guān)這款“僅三天預(yù)約人數(shù)就達(dá)到一百萬”的游戲的討論。 日本游戲媒體關(guān)于原神預(yù)約開放第三天就超過100萬人的新聞五天后的8月23日,，為擴(kuò)大宣傳,，《原神》官方參加了在日本地區(qū)知名度極高的推特日區(qū)年度季節(jié)活動(dòng)：#Twitter夏祭り，以參與活動(dòng),、舉辦抽獎(jiǎng)的形式推廣自己,。抽獎(jiǎng)?wù)咧恍桕P(guān)注《原神》官方推特并轉(zhuǎn)發(fā)官方推特發(fā)送的帶#Twitter夏祭り與#原神屋臺(tái) 話題的推文，即有機(jī)會(huì)獲得包括繪畫數(shù)位板,、耳機(jī),、PS4、原神周邊套裝,、日本亞馬遜禮品卡在內(nèi)的各類型獎(jiǎng)品,。這一抽獎(jiǎng)過程與國內(nèi)一般游戲廠商在微博上舉辦的抽獎(jiǎng)主要有兩點(diǎn)不同：第一，米哈游是以參與廠商的身份參與#Twitter夏祭り活動(dòng),，這一話題本身就有極高的曝光度,，在這一tag下或與參加抽獎(jiǎng)的也不止有關(guān)注《原神》的用戶。第二,，這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是在轉(zhuǎn)發(fā)后當(dāng)時(shí)就可以看到結(jié)果通知的,，并且從8月24日起直到9月27日，每天都可以轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎(jiǎng),，米哈游設(shè)置的每天獎(jiǎng)池不同,，提高了用戶重復(fù)參與的積極性，同時(shí)也使得“原神”一詞得以在人們視野中多次,、大量出現(xiàn),，達(dá)到宣傳效果。在這次活動(dòng)中,，《原神》官方推特下的抽獎(jiǎng)推文轉(zhuǎn)發(fā)量大多集中在5萬-10萬之間,，極大提高了知名度。有野心進(jìn)軍日本市場的國產(chǎn)中、大型廠商,，往往在前期宣傳時(shí)采取線上,、線下配合的宣傳方案。在正式上線前十余天的2020年9月14日，《原神》官網(wǎng)宣布：《原神》在東京都都內(nèi)17家JR電車站及以秋葉原,、池袋為中心的周邊地區(qū)布置了大量線下廣告,。同時(shí)呼吁玩家前往現(xiàn)地打卡，既增強(qiáng)了參加過內(nèi)測玩家的黏度,，也通過這些線下廣告極大提高了知名度,。大量線下廣告的背后是極大的資金投入。在日本,，這些客流量較大的戶外廣告位單個(gè)費(fèi)用基本為兩周300-2000萬日元不等,，電車內(nèi)循環(huán)播放的15秒PV動(dòng)畫廣告位分為窗上液晶電視與車廂中部液晶電視兩種，《原神》投放的窗上液晶電視,，價(jià)格在七日450萬日元左右,，大型流動(dòng)貨車廣告大約需要一個(gè)月300-400萬日元。米哈游采用大量,、長期的策略,，各種廣告集中投放1-3個(gè)月。另外,，米哈游在投放線下廣告和推廣前做足了功課,。與在日本手游市場取得巨大成功的網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》選擇以涉谷為中心的線下宣傳方案不同，米哈游的投放地區(qū)以東京都內(nèi)的二次元文化中心：秋葉原及池袋為中心,，沿山手線向周邊輻射,。秋葉原是電器、動(dòng)畫,、游戲產(chǎn)品的中心,，池袋則是華人聚集區(qū)以及cosplay、周邊,、同人商品和女性向產(chǎn)品愛好者的中心地,，連接兩地的JR山手線是都內(nèi)客流量最大的電車線路之一。在投放形式上,，包括車站及鐵軌周邊的高大廣告牌,、流動(dòng)廣告貨車、電車車內(nèi)循環(huán)播放的PV動(dòng)畫廣告等多種形式組合,，最終形成了東京都內(nèi)繞秋葉原,、池袋一帶的線下實(shí)地宣傳矩陣。把握日本市場宣傳媒體特點(diǎn),，精準(zhǔn)投放與國內(nèi)不同,，日本只要家里有電視信號(hào)，就可以免費(fèi)收看地上波的電視頻道,，在日本民眾的日常生活中,，電視依然是一種主要媒體，電視廣告也是覆蓋人群極廣的重要商業(yè)宣傳手段之一。2020年9月19日,，米哈游投放的五個(gè)原神15秒長度的電視廣告開始在全日本范圍內(nèi)進(jìn)行媒體宣傳,。投放區(qū)域除了關(guān)東、關(guān)西及北海道三大地區(qū)外,，還包括仙臺(tái),、名古屋、靜岡和廣島,、福岡這些相對(duì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的主要城市,。收尾階段承接前期預(yù)熱，突顯新穎與技術(shù)力在距離游戲正式上線還有不到十天時(shí),，米哈游的宣發(fā)活動(dòng)依然接連不斷,。除了線下廣告的持續(xù)投放外，線上宣傳也推出了新的活動(dòng)：以Instagram為載體,，掃描特制二維碼召喚AR游戲人物并拍照,，帶#原神話題上傳社交網(wǎng)絡(luò)即可參與的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
9月27日,，距離正式開服還有一天,，推特的夏祭り抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束，隨即無縫銜接上了開服紀(jì)念抽獎(jiǎng),，維持時(shí)間從9月27日開始,，到9月30日結(jié)束，且獎(jiǎng)池更為豐厚,，單條抽獎(jiǎng)推文轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)12萬,。9月27日夜晚，在TGS2020 Online,、YouTube,、niconico直播和《原神》官方推特多地同時(shí)放送長約50分鐘的開服前夜特別直播。至此,，《原神》在日本的前期宣發(fā)陣容基本完成,，以全球預(yù)約人數(shù)超千萬的成績迎來開服日。根據(jù)AppAnnie公布的2020年9月日本移動(dòng)游戲下載數(shù)據(jù)顯示,，《原神》在9月28開服的情況下奪得9月移動(dòng)游戲下載數(shù)（包括AppStore與GooglePlay）首位,。2020年9月28日至10月28日一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，《原神》在日本AppStore游戲區(qū)的各個(gè)榜單中最低排名第15位,，基本站穩(wěn)了榜單高位,。通過梳理《原神》前期宣發(fā)的時(shí)間線，能夠很清晰地看出國產(chǎn)手游要在日本市場闖出一片天地,，在進(jìn)行宣傳工作時(shí)就必須線上,、線下兩手抓,，利用本地化的廣告方式瞄準(zhǔn)受眾，精準(zhǔn)投放,，把握預(yù)約這一黃金時(shí)期，打好出海的宣傳第一戰(zhàn),。除了《原神》之外,，穩(wěn)居榜單高位的網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》和悠星網(wǎng)絡(luò)代理的《明日方舟》也同樣熟悉日本市場的線下宣傳。 2019年新宿站東西通路建成投入使用后第一塊全路廣告：《明日方舟》 《荒野行動(dòng)》與乃木坂46合作的宣傳曲MV 拍攝于涉谷十字路口這三款國產(chǎn)手游在日本都以在廣告宣傳上投入大量資金而出名,。一位住在東京的日本朋友曾說：《原神》不僅在游戲網(wǎng)站上常常成為熱門話題,，在車站里也常看到廣告,；《荒野行動(dòng)》以涉谷十字路口的巨大廣告牌而出名,；《明日方舟》在悠星網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營下以電車宣傳為中心的廣告設(shè)計(jì)使人親切感倍增，這三款游戲在日本就算是不玩手機(jī)游戲的人也知道名字,。但線下無處不見的宣傳背后是巨大的資金投入,，對(duì)于意圖出海的小型廠商而言，要復(fù)刻《荒野行動(dòng)》,、《原神》,、《明日方舟》的線下宣傳矩陣還是存在著一定壓力。此外,，今年2,、3月短時(shí)間內(nèi)兩款宣傳低調(diào)的本土二次元手游《賽馬娘 Prettyderby》（『ウマ娘 プリティーダービー』）與《NieR Re[in]carnation》接連登上日本地區(qū)AppStore暢銷首位，展現(xiàn)出本土游戲廠商在技術(shù)力和其在本土文化土壤的先天優(yōu)勢,。盡管這兩款游戲暫時(shí)還未太多影響到國產(chǎn)手游在日本市場的成績,，但也提醒了國內(nèi)出海廠商，日本本土廠商依舊寶刀未老,，日本市場依然存在風(fēng)浪,。
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