【原】服飾商品的定價(jià)影響因素有那些

琦琳邦商品運(yùn)營(yíng) 2021-03-12

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定價(jià)影響因素采購(gòu)部門(mén)在制定價(jià)格之前,需要考慮大量的因素,對(duì)服裝商品定價(jià)考慮的因素主要包括:成本,、競(jìng)爭(zhēng),、生命周期,、風(fēng)險(xiǎn),、管理費(fèi)用,、促銷(xiāo),、公司形象、順客購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),、銷(xiāo)售大環(huán)境商品保護(hù),以及是買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)等,。

一、商品價(jià)值因素

1.成本

商品的成本包括進(jìn)價(jià)成本和交易成本,。成本是定價(jià)的基本因素,是商品贏利的分界線(xiàn),。不同的零售店,同一種商品的進(jìn)價(jià)成本不會(huì)有太大的差異,但交易成本的差異可能較大,其贏利能力也會(huì)產(chǎn)生差異,。在交易成本中,有兩類(lèi)性質(zhì)不同的成本。一是必要成本,如人工,、水電,、租金、稅金,、損耗等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,這些費(fèi)用投入的多少,決策者可調(diào)控的范圍較小,。如果零售額越高,在商品中分?jǐn)偟慕?jīng)營(yíng)費(fèi)用就越低,經(jīng)營(yíng)效率也就越高,贏利能力就越強(qiáng)。二是酌量成本,如廣告促銷(xiāo)費(fèi)用,這些費(fèi)用投入的多少,受決策者的影響較大,決策正確,促銷(xiāo)費(fèi)用增加會(huì)促使零售額更大幅度的增加,盈利能力增強(qiáng),。

2.質(zhì)量

產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度,、耐用性,、服務(wù)水平等集中體現(xiàn)。被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品消費(fèi)質(zhì)量一般與消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度,、耐用性,、服務(wù)水平聯(lián)系緊密,而產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量一般與生產(chǎn)聯(lián)系緊密,這是兩個(gè)不同概念,對(duì)于大的服裝品牌,對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量與消費(fèi)質(zhì)量要求都很高,為了維持高質(zhì)量水平,其定價(jià)也比較高。

3.品牌

經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的商譽(yù),是公司或產(chǎn)品在需求者心目中的綜合形象,包括屬性,、品質(zhì),、品位、文化,、個(gè)性等,是代表企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn),決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格位置。在商品定價(jià)中,品牌對(duì)商品毛利的影響是非常大的,品牌價(jià)值越高,商品定價(jià)時(shí)的附加值也越高

二,、渠道因素

1.顧客

顧客對(duì)價(jià)格的敏感性是影響服裝定價(jià)的重要因素,如果目標(biāo)顧客的價(jià)格需求彈性高,則不宜采用高價(jià)政策,。反之,如果顧客的價(jià)格需求彈性低,則可以采用高價(jià)政策。對(duì)于上層消費(fèi)者,品質(zhì)與服務(wù)通常是購(gòu)買(mǎi)服裝的首選因素,毛利率可定得高一些,。此外,顧客的生活方式,、地位也會(huì)影響定價(jià)政策。因此,采購(gòu)部門(mén)在制定價(jià)格時(shí),會(huì)考慮消費(fèi)者的接受程度,。為了提高消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的接受水平,往往會(huì)對(duì)價(jià)格做適應(yīng)性的調(diào)整,以迎合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理認(rèn)知,從而提高價(jià)格水平的可接受度

2.競(jìng)爭(zhēng)

服裝定價(jià)面臨著更多的挑戰(zhàn),除了傳統(tǒng)的零售機(jī)構(gòu),大量的低價(jià)零售商,、直銷(xiāo)商及目錄零售商的出現(xiàn),不僅改變了競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與模式,而且加大了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力,如一些新型的零售商采用低價(jià)格提供同質(zhì)服裝產(chǎn)品的策略,吸引了大量對(duì)品牌已司空見(jiàn)慣,不再迷戀,甚至厭惡的顧客。對(duì)于一些管理費(fèi)用較高的品牌經(jīng)營(yíng)者或傳統(tǒng)零售商,、連鎖店無(wú)疑產(chǎn)生了巨大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力,。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),缺乏經(jīng)營(yíng)特色的零售店,往往只能隨市定價(jià)。如果零售店的定位與其他對(duì)手有較大區(qū)別,零售店的定價(jià)受市場(chǎng)影響較小,可能會(huì)主動(dòng)調(diào)控價(jià)格水平

3.獨(dú)家供應(yīng)

商獨(dú)家供應(yīng)商容易形成市場(chǎng)壟斷,從而獲得較高的利潤(rùn),。在服裝零售領(lǐng)域,獨(dú)家供應(yīng)可能有以下3種形式,。

①商家品牌。商家自己設(shè)計(jì)品牌,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高低缺乏可比對(duì)象,。

②地區(qū)獨(dú)家代理,。一些供應(yīng)商為了激勵(lì)零售商積極推廣其品牌,往往選擇地區(qū)獨(dú)家代理這樣零售商在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格限制,有更大的靈活性,。

③品牌獨(dú)家代理。有些品牌經(jīng)營(yíng)者可能將品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)全部交給某一大型零售商,這樣零售商就獲得了某一品牌的完全壟斷地位,進(jìn)一步增加了價(jià)水平的自由度,。

三,、貨品因素

1.存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)

購(gòu)買(mǎi)頻率較高的貨物,其周轉(zhuǎn)次數(shù)較高,毛利率可以定得較低,以配合商品的高周轉(zhuǎn)率。如果商品周轉(zhuǎn)率較低時(shí),為了取得目標(biāo)利潤(rùn),毛利率可定得較高,如男裝,其購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)女裝要低,因此,男裝毛利率也相對(duì)較高,。低價(jià)零售贏利的關(guān)鍵是貨品的高周轉(zhuǎn)速度,他們?cè)谶x擇服裝商品組合時(shí),往往會(huì)重點(diǎn)考慮商品的周轉(zhuǎn)速度,。傳統(tǒng)的服裝零售商很難做到這一點(diǎn),因此,他們只能以品種、服務(wù)取勝

2.商品存貨風(fēng)險(xiǎn)

服裝作為流行性產(chǎn)品,其生命周期短,季節(jié)性變化導(dǎo)致銷(xiāo)售周期不長(zhǎng),而且許多服裝上到貨架后很快就失去了市場(chǎng)吸引力,因此,在制定服裝零售價(jià)格時(shí)必須有足夠的考慮,以減少服裝在市場(chǎng)中突然失寵而出現(xiàn)的損失,。此外,有些服裝看上去很優(yōu)雅,但很容易受損,如白色或彩色服裝沾上污漬就必須降價(jià)處理,。有些懸垂性很好的薄型絲綢面料服裝,經(jīng)過(guò)顧客多次試穿后易損壞。這些損失都要通過(guò)商品的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ),。泳裝,、皮毛服裝時(shí)令性很強(qiáng),為了減少存貨損失,在開(kāi)季之初,其毛利要高于其他服裝產(chǎn)品。服裝配件的價(jià)格也需要較高的毛利率,?？偟膩?lái)看,服裝店鋪的產(chǎn)品毛利應(yīng)高于其他產(chǎn)品的毛利。

3.商品損耗與防護(hù)

為了減少人為的或自然的損耗,零售商必須采取一些防范措施,這樣就增加了運(yùn)作成本,。如些失竊現(xiàn)象嚴(yán)重的零售商,商品損耗導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損甚至岀現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī),如果加大防范措施,又會(huì)使其商品價(jià)格太高而失去競(jìng)爭(zhēng)力,這是一些大型零售商正在遭遇的困擾,。為了提高商品的防范能力,同時(shí)又不會(huì)使防護(hù)成本太高,一些大型零售商開(kāi)始引進(jìn)高科技的防范保護(hù)措施。

四,、營(yíng)銷(xiāo)因素

1.公司形象

商譽(yù)高的服裝零售商,通常能以較高的價(jià)格銷(xiāo)售他們的服裝,超過(guò)幾個(gè)百分點(diǎn)的毛利率并不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生太大的影響,因?yàn)閷?duì)價(jià)格變化的敏感性,不同顧客的表現(xiàn)是不同的,當(dāng)然,這種額外增加的毛利率以不超過(guò)影響其商譽(yù)的程度為前提,否則可能會(huì)導(dǎo)致顧客流失

2.促銷(xiāo)

零售店會(huì)組織各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客,促銷(xiāo)的力度取決于公司的規(guī)模,、經(jīng)營(yíng)方式、預(yù)算,、目標(biāo)市場(chǎng)等,花在促銷(xiāo)上的費(fèi)用,如廣告,、服裝表演、商品展示等將成為經(jīng)營(yíng)費(fèi)用而附加在商品的價(jià)格上,從而使商品的零售價(jià)格提升

3.服務(wù)

服裝咨詢(xún),、贈(zèng)送禮品,、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、更換貨品,、修改服裝等,這些服務(wù)雖然不會(huì)增加商品的有形成本,但作為一種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,在定價(jià)時(shí)必須考慮進(jìn)去,從而提高毛利率,。對(duì)于一些低價(jià)零售商,通常不會(huì)提供這些服務(wù),因此其價(jià)格水平也會(huì)較低

(五)環(huán)境因素

對(duì)于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的企業(yè),都有保持價(jià)格穩(wěn)定的需求,但是政治法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,往往會(huì)迫使企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)必須遵守價(jià)格法,執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià),、限價(jià)政策,避免串通,、傾銷(xiāo)、歧視,、牟取暴利,、散布漲價(jià)信息、引誘高價(jià)出售、變相壓價(jià)等不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為.

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