撰文\ 風(fēng)千語

編輯\ 藍山

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

【這是銀杏財經(jīng)第362篇原創(chuàng)文章】

“為什么現(xiàn)在連愛奇藝都要給我推貸款產(chǎn)品了,？”

抱怨來自一個普通的視頻網(wǎng)站用戶,，當她被一則免費領(lǐng)會員的活動吸引進相關(guān)頁面時，才發(fā)現(xiàn)所謂免費會員有一個前提：開通愛奇藝旗下信貸服務(wù)平臺小芽貸,。

不只愛奇藝,，芒果tv和騰訊視頻等視頻網(wǎng)站也早就悄悄地將互聯(lián)網(wǎng)金融抓在了手里。

視頻網(wǎng)站的這些小貸產(chǎn)品區(qū)別不大,，對于沒有借貸習(xí)慣的用戶而言，不過是騰訊旗下小鵝花錢比愛奇藝小芽貸多送一個月的會員,。

愛奇藝的互金動作最早可以追溯到2017年,，當時工商銀行聯(lián)合愛奇藝宣布在賬戶合作、電子商務(wù)和聯(lián)名信用卡等多個領(lǐng)域展開合作,。次年，愛奇藝聯(lián)合百信銀行推出“零錢Plus”,，還提供包括招行、浦發(fā)等主流銀行在內(nèi)的信用卡辦理業(yè)務(wù),。

小鵝花錢由微眾銀行等多家金融機構(gòu)聯(lián)合支持，最高貸款額度為5萬,，與微信支付深度綁定。種種跡象表明,，小鵝花錢應(yīng)該只是一個過渡期的產(chǎn)品，畢竟在微信支付體系外再搞一個新產(chǎn)品,，難免讓人覺得多余。

優(yōu)酷不是不想搞金融,，但它仿佛被阿里遺忘了，可能支付寶覺得沒必要,？優(yōu)酷app上唯一能跟金融扯上關(guān)系的業(yè)務(wù)只有偶爾與興業(yè)、招行等推出聯(lián)名信用卡,。

長視頻網(wǎng)站的小貸產(chǎn)品全面開花，短視頻平臺的支付業(yè)務(wù)更是不落人后,。抖音全資收購武漢合眾易寶科技有限公司就是為了拿到支付牌照，助力自家電商及本地生活業(yè)務(wù),，快手錢包上線較早，但還沒有上線直接的金融業(yè)務(wù)。

中短視頻的轉(zhuǎn)型者如微博,、知乎等內(nèi)容平臺，也在去年推出了自己的借貸產(chǎn)品,。

就連B站，也注冊了支付相關(guān)的域名,，說明開通錢包或支付業(yè)務(wù)也是遲早的事。

總體看來,，內(nèi)容平臺開放的小貸產(chǎn)品，只屬于通道業(yè)務(wù),，本質(zhì)上還是由銀行放款。不同于借唄或微粒貸之類的聯(lián)合放貸,，平臺本身沒有太大風(fēng)險，真正有風(fēng)險的是用戶,。

畢竟，現(xiàn)在用戶所身處的互聯(lián)網(wǎng),，全世界都在喊你借錢，沒有人關(guān)心你看的內(nèi)容到底好不好,。

愛奇藝除了自家的小芽貸，還搭載了4個平臺的貸款入口,，分別是：中國電信翼支付、省唄app,、360借條和眾安保險旗下眾安小貸。

而且對比小芽貸只送一個月會員的福利,，其他合作業(yè)務(wù)的福利顯得更具誘惑力。

進入新版愛奇藝app,，可以發(fā)現(xiàn)“領(lǐng)會員”已經(jīng)形成了一個產(chǎn)品完備的專區(qū)。金融服務(wù)覆蓋三大運營商、平安銀行及多個地方銀行,，保險業(yè)務(wù)遍及大小醫(yī)療各個年齡層，生活服務(wù)從網(wǎng)易味央黑豬肉到新華網(wǎng)視頻彩鈴……

其中,，平安銀行和徽商銀行的的聯(lián)名信用卡最高可享60個月會員（約合5年）,，辦理廣發(fā)銀行超級聯(lián)名信用卡可領(lǐng)愛奇藝+京東12個月雙會員。

或許,，做小貸只是手段，為其他平臺引流才是主營業(yè)務(wù),。

相較之下，騰訊視頻的會員福利專區(qū)更像是精品商店,，聯(lián)合會員的權(quán)重主要給予自家產(chǎn)業(yè)鏈下的app如QQ音樂等。優(yōu)酷興許把精力都放在了做內(nèi)容,，會員福利就真的僅限于會員，與興業(yè)銀行,、農(nóng)業(yè)銀行等銀行的聯(lián)名信用卡則放到了最不起眼的末尾。

如果你以為愛奇藝僅限于做這些金融業(yè)務(wù),，那就太低估它的想象力了。

就內(nèi)容平臺的錢包功能對比,，愛奇藝錢包的業(yè)務(wù)完善度直追微博錢包。理財,、手機充值、生活繳費,、在線教育和電子產(chǎn)品回收應(yīng)有盡有。

也許是背靠阿里的原因,，微博錢包的業(yè)務(wù)和支付寶幾乎承自一體。僅是金融理財板塊,，就完整包含了消費貸,、現(xiàn)金貸,、保險、A股,、美港股和基金等業(yè)務(wù)。

此外,，微博錢包還提供名醫(yī)診室,、眾籌,、電影票等多項生活服務(wù),。

微博作為一大營銷平臺，配合電商,、娛樂需求以及房產(chǎn)金融資訊落地金融服務(wù)，勉強還說得過去,，反正有資源不用白不用,。

只是一直深陷爭議的微博,，可能怎么都沒料到，自己有一天會被“夸”竟然是因為金融做得好。

愛奇藝則不然,，它做金融無奈的成分更大,。

從時間上來看,，愛奇藝涉及金融業(yè)務(wù)是從虧損擴大開始的。2015年到2017年,，3年共虧損了94億元,，隨后的2018、2019,、2020年，分別虧損83億,、103億,、70億,。

虧損肉眼可見地在減少，可能也是因為愛奇藝意識到繼續(xù)虧下去，只能嫁給騰訊，于是開啟了自己副業(yè)之路。

可愛奇藝做金融,，既不是資源咖,，專業(yè)更不對口,，做不好,，破壞本就似有若無的內(nèi)容生態(tài)，做好了,，那它算什么視頻平臺呢？

不過,，我們應(yīng)當充分理解愛奇藝的全能化,，在它進行自救的路上，還能產(chǎn)出一些較為優(yōu)質(zhì)的作品,，已實屬不易。

2月中旬,，愛奇藝發(fā)布Q4及全年財報，再次開盤后下跌7.6%,。

財報顯示，愛奇藝第四季度凈虧損減少10億元,，全年凈虧損減少33億元,。成本控制可以美化財報,，卻掩蓋不了愛奇藝縮水5%的的會員數(shù)。

會員收入占比是國內(nèi)視頻網(wǎng)站對標Netflix的一個重要指標,，但一個及格的視頻網(wǎng)站，主要收入來源一定不是依靠廣告,。

自2018年起，愛奇藝的會員收入超過廣告收入,，緊接著便是會員增速放緩，疊加去年漲價策略的影響,，短時間內(nèi),，愛奇藝的會員收入都不太會有可喜增長,。

然而一個吊詭的現(xiàn)象是,，愿意買單的觀眾少了，并不是愛奇藝的內(nèi)容不能打,。他們在去年推出了一系列口碑人氣俱佳的精品自制劇，在第一梯隊中獨占鰲頭,，毫不夸張地說，自制劇從來沒有這么風(fēng)光過,。

這是否說明，好內(nèi)容和商業(yè)價值并不直接掛鉤,，甚至還可能因為投入成本而拖垮營收,。以愛奇藝第一部自制爆款據(jù)《盜墓筆記》為代表,，單集投入高達500萬，這還遠低于其他版權(quán)采購的成本,。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠為平臺帶去的效益某種程度上是被高估的。愛奇藝去年近300億營收,，會員服務(wù)收費占總營收比達56%，而廣告營收占比約22%,。隨著廣告收入占比的下降，平臺勢必要在會員拉新上下功夫,。

爆款如《延禧攻略》，曾為愛奇藝拉新1200萬,，《如懿傳》和《沙海》為騰訊拉新1100萬,。以會員費20元一位來計算,，拉新會員收入超2億,，但當時《如懿傳》一集版權(quán)費就高達1500萬,，遠超過拉新會員收入。

即使以市場上單集采購價較低的800萬來計算,，拉新須得達到3000萬才可勉強填平這個窟窿。

但業(yè)界一直流傳著“生于拉新,，死于留存”的說法，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019付費市場半年報告》,，愛優(yōu)騰三家的會員留存率最高也沒有超過60%。

這也使得一直以來,，愛奇藝都是愛優(yōu)騰三家中虧損最多的視頻網(wǎng)站，它沒法和優(yōu)騰這樣的富二代完全對標,，只有自力更生。相比之下，自制內(nèi)容的成本對于平臺來說較為可控,，是愛奇藝的不二之選。

內(nèi)容再怎么為王,，一旦不能及時化作資本反哺平臺，生存前景就會堪憂,。在內(nèi)容市場上，我們已經(jīng)見過太多出產(chǎn)過好內(nèi)容依然銷聲匿跡的案例,。

短視頻平臺的大舉入侵，已經(jīng)分走了長視頻用戶的一部分注意力,。再加上以B站,、西瓜視頻,、微博視頻和知乎視頻為代表的中視頻賽道日趨成熟，留給愛奇藝們的時間是真的不多了,。

從資本市場來講，一個爆款劇集（綜藝）對股價帶來的推動作用十分有限,。不是所有爆款都能像《乘風(fēng)破浪的姐姐》一樣，為芒果TV帶去市值破千億的榮耀,，芒果TV自有其特殊性，這里不做討論,。

院線則不然。

以春節(jié)檔黑馬《你好,，李煥英》為例，其出品方之一的北京文化成為最大贏家,，牛年開端第一個交易日即開盤漲停,，隨后幾日持續(xù)高走,。

早在《唐人街探案3》預(yù)收破歷史記錄時，影視股就迎來過一波集體大漲,。影視資本的不確定性在這場院線復(fù)蘇的浪潮中表現(xiàn)得淋漓盡致。

這方面國內(nèi)和國外的情況截然不同,。《紙牌屋》第六季預(yù)告片出來時,，僅因為主角換成了女總統(tǒng)，Netflix市值一天就漲了60億美元,。

以上,，都是愛優(yōu)騰享受不到的巔峰時刻,，資本市場不會因為一個平臺今年多出了幾個爆款劇就予以積極回應(yīng)。

院線電影面向觀眾,，票房直接關(guān)系到背后的出品方入賬多少,；電視劇或綜藝則不然，觀眾喜歡與否并不能決定該劇集能賣多少錢,。

衛(wèi)視或平臺對劇集的采購行為發(fā)生在觀眾收看內(nèi)容之前，意味著影視公司或制作方?jīng)]有辦法對收視效果打保票,。許多時候，當開播不如預(yù)期時,，制作方還不得不自掏腰包去注水。

內(nèi)容行業(yè)的所有買斷,，本質(zhì)上是為了回收一部分由爆款的不可預(yù)知性所帶來的沉沒成本，保證作品在不火的情況下也能拿到錢,。

去年爆紅的《隱秘的角落》，制作成本據(jù)傳在5000萬左右,，但全劇只有12集,，這意味著即使開啟超前點播也很難覆蓋成本。制片方和原作者都沒有料到本劇會火,，紫金陳后來還在微博上“喊冤”虧大了,。

紫金陳是幸運的，因為前一個爆款可以為后一個作品提升身價,。但風(fēng)險屬于平臺，他們還是要面對下一個作品不能成為爆款的可能,。

由于內(nèi)容生產(chǎn)方無法直接面向市場，影視公司不得不在一個奇怪的循環(huán)里掙扎：

缺乏直接2C的媒介,，作為內(nèi)容生產(chǎn)方的影視公司不得不按照2B市場給出的標準去生產(chǎn)制作,，他們即便知道消費者真正想看的內(nèi)容是什么,，也沒有辦法違抗資方意愿。

最后導(dǎo)致的結(jié)果就是,，內(nèi)容生產(chǎn)者按圖索驥，消費者不愿意為這樣的內(nèi)容買單,，平臺繼續(xù)承擔(dān)風(fēng)險，資方投影視項目就像買彩票,。

明明是一個2C的市場，卻非要采用2B的模式,。

就像你要修房子來賣,，結(jié)果卻按照中介的要求去修,，最后買房的人一看：這修的什么玩意？

在中國,，想要讓平臺或衛(wèi)視買單非常簡單，以前是看導(dǎo)演是否有名,，后來變成看是否有大IP+流量明星,。

看導(dǎo)演和制作團隊的時代,，國內(nèi)觀眾受盡折磨。一大批隨著港臺影視業(yè)落寞轉(zhuǎn)入內(nèi)陸的導(dǎo)演,，沉迷于手撕鬼子和摳圖特效。近十年,，你能想到的低質(zhì)國產(chǎn)劇,，基本都有這批導(dǎo)演的身影,。

（圖示：一位豆瓣網(wǎng)友的總結(jié),，事實上，備受詬病的作品遠不止這些）

待資本醒悟過來,，光信導(dǎo)演和制作團隊行不通，又把目光投向IP,，于是投資標準在制作團隊的基礎(chǔ)上又多了一項流量指標。

后來的經(jīng)歷告訴我們,，流量明星+IP也不是長久之計,。如今的買方,，看什么買內(nèi)容的都有，就是不看受眾數(shù)據(jù),。

國內(nèi)號稱要學(xué)Netflix的視頻網(wǎng)站們，全都選擇性地忽略了2013年,，Netflix是用大數(shù)據(jù)制作出的國際爆款《紙牌屋》：

從導(dǎo)演、演員,、題材、播出形式甚至拍攝形式都由觀眾投票決定,，這種一切以用戶需求為準繩的C2B模式,，延續(xù)到了后來Netflix的多部自制劇當中。

國內(nèi)影視制作也進行過類似的嘗試,，只是用得不夠徹底,。比如影版《三生三世十里桃花》,，男女主都是觀眾票選出來的，影片上映之前賺足了觀眾的期待,。最后,，一個水土不服的外國導(dǎo)演，直接將整部電影帶偏,。

大數(shù)據(jù)對內(nèi)容行業(yè)的重要性并不比電商行業(yè)低，可惜我們最好的算法推薦都用在了電商和廣告位,，然后又簡單粗暴地把流量變現(xiàn)模式歸結(jié)到到廣告和金融。

愛奇藝們搞起小貸業(yè)務(wù),，短視頻也打通了支付牌照,，或許他們從一開始就無意與支付巨頭相競爭,，只是單純想把自己的海量用戶變成一個個流量標簽賣給廣告主,。

對內(nèi)容平臺而言,，將流量資源用于看不見效果的內(nèi)容生產(chǎn)太復(fù)雜,，哪有直接賺金融業(yè)務(wù)的通道費來錢快呢,？

流媒體做金融業(yè)務(wù)，目前還停留于數(shù)據(jù)共享和導(dǎo)流的初級階段,。

即便是收購小貸公司，拿到金融牌照,，以視頻平臺的身份去進攻金融市場，怎么說難度都太高了點,。

就像支付寶沒有辦法做內(nèi)容一樣,，內(nèi)容平臺也很難做“錢莊”。但如果希望金融業(yè)務(wù)能夠更加合理且不為用戶反感地開下去,，不如還是從老本行——內(nèi)容入手。

很多人可能沒有注意到,，做不好社交和內(nèi)容的支付寶,，在理財內(nèi)容上已經(jīng)撕開了一個口子,。支付寶現(xiàn)在的理財板塊有一個名為“理財有料”的專區(qū)，專為用戶提供理財資訊,，并有相關(guān)論壇板塊以供討論。

分析到此,，答案已然呼之欲出。愛奇藝本身有教育和知識付費專區(qū)（愛奇藝知識）,，倘若將知識付費與金融業(yè)務(wù)進行連接,，或許還有更大的余地可發(fā)揮,。

當然,，以上都只是下策,，長遠來看，國內(nèi)市場需要一個可以在國際和資本市場上都更有競爭力的流媒體平臺,，而不是一個副業(yè)廣博的視頻網(wǎng)站。

愛奇藝的副業(yè),，足以讓我們一窺內(nèi)容平臺的無力與困境。