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2020CRS品牌新生 | 服務(wù)全周期的品牌升維之道(上):體驗(yàn)為先

 品牌萬腦 2021-02-24

在房地產(chǎn)的“存量時(shí)代”,,眾多企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略,綜合考量“客服服務(wù)”與“物業(yè)服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)價(jià)值,,超過70%的百強(qiáng)房企形成了各自較為完整的服務(wù)體系,。從簽約規(guī)范、流程播報(bào),、工地開放,、交付儀式、入住關(guān)懷,、社區(qū)煥新等等一系列房屋全生命周期階段打造服務(wù)觸點(diǎn),,最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的體系化提升,。隨著服務(wù)體系的逐步建立,如何在命名五花八門,、內(nèi)容大同小異的服務(wù)體系中脫穎而出,,凸顯代表企業(yè)特色服務(wù)的內(nèi)容則是未來房企在服務(wù)品牌端迎來的又一課題。在進(jìn)行全生命周期服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí),,結(jié)合企業(yè)基因,,打造特色亮點(diǎn)環(huán)節(jié),形成服務(wù)品牌對(duì)外的價(jià)值輸出點(diǎn)顯得更為關(guān)鍵,。

立足企業(yè)品牌發(fā)展,,在客戶品質(zhì)需求提升的大環(huán)境下,打造全周期服務(wù)體系特色環(huán)節(jié),,形成品牌價(jià)值輸出記憶點(diǎn)是解決時(shí)代命題的優(yōu)選答案,。

回顧之前的服務(wù)特征,傳統(tǒng)的服務(wù)體系均以“簽約(售前),、交付(售中),、入住(售后)”三大重要階段為依托進(jìn)行發(fā)散與擴(kuò)展,,再繼續(xù)細(xì)分為售房,、購房、候房,、建房,、驗(yàn)房到收房、入住等環(huán)節(jié),,服務(wù)貫穿整個(gè)項(xiàng)目建造,、銷售鏈的始終,因此,,服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)劣直接影響到客戶滿意度,。

近年來,眾多房企則開始重視對(duì)服務(wù)體系中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的創(chuàng)新升級(jí),,并重點(diǎn)在“簽約前,、等待期、交付前后,、入住后”等不同環(huán)節(jié)形成了獨(dú)具特色的觸點(diǎn)管理,。

本文聚焦住宅產(chǎn)品交付前的服務(wù)特色,以服務(wù)增值提高產(chǎn)品體驗(yàn),,最終形成品牌效應(yīng),,增加客戶粘性。

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營銷案場(chǎng)

細(xì)節(jié)化的沉浸式生活體驗(yàn)場(chǎng)景

營銷案場(chǎng)服務(wù)作為物業(yè)銷售、物業(yè)服務(wù)最前端的重要環(huán)節(jié),,是與客戶接觸的第一道門檻,,這個(gè)環(huán)節(jié)很大程度上決定了客戶對(duì)項(xiàng)目以及企業(yè)的認(rèn)可度,因此,,如何建立有品質(zhì),、更專業(yè)的服務(wù)形象成為房企服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。此外,,從服務(wù)全流程來看,,此階段的服務(wù)質(zhì)量也是企業(yè)今后開展服務(wù)管理、深化品牌推廣的重要基石,。

立足場(chǎng)所,,售樓處作為案場(chǎng)服務(wù)的主要載體,各大房企正努力將其進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)新,。首先,,從命名上的 “去銷售化”,可以消除客戶的戒備心理和抵觸情緒,。其次,,更加強(qiáng)調(diào)營銷過程中的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn),要求銷售融于服務(wù),,在營銷講解過程中,,讓客戶沉浸在項(xiàng)目之中。然后,,隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈,,部分房企已不滿足于將售樓處打造為單一的銷售場(chǎng)所,而是希望形成自身的文化標(biāo)簽,,通過建筑去影響當(dāng)?shù)爻鞘信c居民,,幫助客戶進(jìn)一步提升審美甚至藝術(shù)水平。

例如,,仁恒地產(chǎn)在蘇州一個(gè)項(xiàng)目的售樓處,命名為蘇州仁恒文化藝術(shù)中心,。此項(xiàng)目與“明·美術(shù)館”合作打造,,以富有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì),通過建筑傳達(dá)出對(duì)于蘇州城市生活的獨(dú)到理解,,即對(duì)于“生活的藝術(shù)”的表達(dá),。同時(shí),未來會(huì)作為長期項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營,,包括“閱讀,、展覽、講座,、茶食”等活動(dòng),,為客戶創(chuàng)造不同的交流空間,。

蘇州仁恒文化生活藝術(shù)中心 

立足體驗(yàn),案場(chǎng)內(nèi)在服務(wù)品質(zhì)的提升同樣被各大開發(fā)商所重視,,無論是全方位注意服務(wù)細(xì)節(jié),,還是服務(wù)內(nèi)容與運(yùn)營上的創(chuàng)新,優(yōu)秀的案場(chǎng)服務(wù)不僅有助于優(yōu)化公司整體的品牌形象,,進(jìn)而增加銷售項(xiàng)目的附加值,,給客戶帶來全方位的尊享體驗(yàn)。

?細(xì)節(jié)服務(wù)體驗(yàn)可以帶給客戶無微不至的幸福感,,是作為服務(wù)最為核心的因素之一,。企業(yè)正不斷地將案場(chǎng)服務(wù)進(jìn)行細(xì)化解剖,完成更為深入的全方位規(guī)劃設(shè)計(jì),。


澳海集團(tuán)就從案場(chǎng)基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)之上,,致力于服務(wù)過程中客戶的體驗(yàn)與感知,融入【六識(shí)服務(wù)美學(xué)】,,從視,、聽、嗅,、味,、知、觸六大感知系統(tǒng)著手,,以全觸點(diǎn)的方式全面實(shí)現(xiàn)案場(chǎng)品質(zhì)服務(wù)升級(jí),。此外,正榮集團(tuán)旗下也有多個(gè)項(xiàng)目售樓處引入了頭等艙概念,,以“頭等艙”為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于服務(wù)提出了全方位更高規(guī)格與質(zhì)量的要求,。

澳海集團(tuán)【六識(shí)服務(wù)美學(xué)】

?沉浸式生活體驗(yàn)也成為案場(chǎng)服務(wù)的另一重要發(fā)展方向。通過售樓處場(chǎng)景的打造,,配合故事線的設(shè)計(jì),,通過一個(gè)個(gè)精彩的故事貫穿于項(xiàng)目所有營銷的場(chǎng)景,從而建立起客戶差異化偏好的購買邏輯,,以此做到虛實(shí)結(jié)合,,將項(xiàng)目核心價(jià)值在故事中得到集中體現(xiàn)。


以萬科“翠湖春曉”為例,,作為落座于長春新立城的樓盤項(xiàng)目,,萬科以一場(chǎng)“發(fā)現(xiàn)生活的本源之旅”為故事主線,從城市歷史說起,,結(jié)合城市特征,,基于區(qū)別于主城喧囂底色的靜謐與美好。對(duì)于本源生活的詮釋,從「生命本源」,、「文明本源」,、「季候本源」、「城市本源」四個(gè)篇章,,通過循序漸進(jìn)的層層深入,,喚醒和激發(fā)人們內(nèi)心深入的生活向往。

萬科“翠湖春曉”項(xiàng)目海報(bào)

2

等待期服務(wù)

多部門協(xié)同解決服務(wù)環(huán)節(jié)斷點(diǎn)問題

行業(yè)服務(wù)體系建立的過程其實(shí)就是企業(yè)與消費(fèi)者從關(guān)注物理空間向關(guān)注生活空間轉(zhuǎn)變的過程,。服務(wù)體系全周期的打通,,不僅僅是簡單針對(duì)各服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的制定。全周期服務(wù)體系更重要的是將客服,、物業(yè)等服務(wù)部門之間進(jìn)行串聯(lián),,讓服務(wù)真正的進(jìn)行落地執(zhí)行,并且能讓業(yè)主真正感受到“有心”的高品質(zhì)服務(wù),。

盡管大部分企業(yè)已經(jīng)推出了相關(guān)的全周期服務(wù)體系,,但落地執(zhí)行則是未來需要面臨的另一個(gè)重要課題。經(jīng)過對(duì)于眾多購房業(yè)主的服務(wù)體驗(yàn)調(diào)研后可以發(fā)現(xiàn),,在簽約至交付期間有著明顯的服務(wù)斷點(diǎn)問題,,很多房企營銷往往只負(fù)責(zé)賣房,對(duì)于服務(wù)的意識(shí)依舊比較薄弱,,將售后留給客服,,服務(wù)留給物業(yè)。

同時(shí),,案場(chǎng)置業(yè)顧問的流動(dòng)性一直較高,,往往業(yè)主進(jìn)行購房,在置業(yè)顧問更替后,,并沒有相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)與隨訪,,導(dǎo)致業(yè)主無人可尋的情況,大大影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn),。

針對(duì)購房等待期服務(wù)斷點(diǎn)的問題,,祥生地產(chǎn)就建立了“幸福服務(wù)官”的服務(wù)角色。該角色由各服務(wù)環(huán)節(jié)的主要責(zé)任部門與協(xié)作部門共同落實(shí)項(xiàng)目不同節(jié)點(diǎn)的服務(wù)工作,。并且以統(tǒng)一的服務(wù)形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,,解決整條服務(wù)流程中的斷點(diǎn)問題,讓提升客戶對(duì)于祥生服務(wù)的感知,,進(jìn)一步增加與業(yè)主的交流時(shí)間。其中重點(diǎn)工作包括:

客關(guān)牽頭成立項(xiàng)目業(yè)主品質(zhì)官小組,,定期組織業(yè)主品質(zhì)官小組活動(dòng);

營銷撤場(chǎng)前由置業(yè)顧問負(fù)責(zé)客戶維護(hù)工作,,包括但不限于向客戶推送節(jié)日問候、特殊天氣提醒、工程進(jìn)度告知,、客戶活動(dòng)等,;

營銷撤場(chǎng)后由項(xiàng)目客關(guān)負(fù)責(zé)客戶的持續(xù)維護(hù)工作;

房修團(tuán)隊(duì)與物業(yè)團(tuán)隊(duì)組建后,,項(xiàng)目客關(guān)牽頭完成房修與物業(yè)團(tuán)隊(duì)的亮相宣傳工作,,向客戶引薦對(duì)應(yīng)房修及物業(yè)管家,完成客戶銜接埋點(diǎn),。


祥生“幸福服務(wù)官”工作觸點(diǎn)

又如,,融創(chuàng)東南推出了全周期的客戶服務(wù)體系【歸心旅程】,業(yè)主買房以后,,依然會(huì)和項(xiàng)目保持強(qiáng)連接,,不斷感受融創(chuàng)項(xiàng)目的貼心服務(wù),讓客戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可項(xiàng)目價(jià)值,。歸心旅程從買房到未來入伙生活的整個(gè)旅程,,按照不同環(huán)節(jié)安排了11個(gè)站點(diǎn),包括藍(lán)圖描繪,、客戶簽約,、平臺(tái)呼應(yīng)、社群服務(wù),、家屬往來,、第一次工地開放、第二次工地開放,、第三次工地開放,、總經(jīng)理面對(duì)面、如約交付,、歸心服務(wù)等,。同時(shí),融創(chuàng)東南還聯(lián)合三省16城發(fā)布了歸心服務(wù)官“阿融”形象,,讓企業(yè)與客戶聯(lián)系內(nèi)容更具體,。

整體來說,未來針對(duì)全周期服務(wù)斷點(diǎn),,尤其是等待期服務(wù)較為薄弱的問題,,企業(yè)正不斷將各服務(wù)流程節(jié)點(diǎn)的服務(wù)部門進(jìn)行整合打通,由項(xiàng)目客關(guān),、營銷,、物業(yè)、房修等形成的服務(wù)矩陣,,負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目不同階段的客戶服務(wù)工作,;與既有的基礎(chǔ)對(duì)客服務(wù)雙線并行,,針對(duì)服務(wù)銜接缺失階段實(shí)現(xiàn)補(bǔ)位,實(shí)現(xiàn)全周期無斷點(diǎn)的客戶服務(wù),。


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