【原】疫情突襲,，各車企齊轉(zhuǎn)線上卻落地?zé)o聲？

零點有數(shù) 2021-02-22

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汽車作為生產(chǎn)生活的重要交通工具，各車企在新冠肺炎這場抗疫戰(zhàn)中表現(xiàn)出昂揚的斗志,，各顯神通,。

零點有數(shù)汽車事業(yè)部通過對疫情期間34個主流汽車品牌（高端品牌11個，主流合資品牌15個,，自主品牌8個）相關(guān)的媒體新聞,、官網(wǎng)宣傳、銷售平臺等不同來源的文章進行詞頻統(tǒng)計,，對各級車企針對疫情的各項舉措進行歸類分析后 ,，我們有以下發(fā)現(xiàn)：

網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲中，主流合資品牌略勝一籌

主流合資品牌對此次疫情的行動力度最大,，其次是高端品牌,，自主品牌相對較弱（以各車企涉及疫情的發(fā)聲頻數(shù)統(tǒng)計）。

抗疫活動中,，營銷推廣近半

總的來看,，車企在抗疫期間，最主要關(guān)注的是銷售端,，其次是售后端,，也有部分疫情公益。

小零人點評：車企的行動重點體現(xiàn)出不同類別車企的內(nèi)在特性,，開源成為自主品牌的主攻方向,，這正是因為對于自主品牌來說，銷售與售后的高度聯(lián)動直接影響其售后養(yǎng)店,，因而除疫情公益外,，他們更熱衷于把精力放在銷售端,，著力通過在線宣傳吸睛,；而對于高端品牌來說，他們?nèi)粘,？蛻艟S系到位,，有著較為扎實的售后養(yǎng)店基礎(chǔ)，因而在抗疫中用力相對均衡,。

線上營銷成為各車企共同發(fā)力點

各車企應(yīng)對本次疫情的營銷活動主要分為線上和線下兩條主線,，其中線上營銷占到所有營銷推廣的74.8%。為最大限度線上化,，各車企從經(jīng)銷商培訓(xùn)開始到線上購車教學(xué)及往后的各個環(huán)節(jié)均使出了渾身解數(shù),。

小零人點評：從線上營銷的流程來看，線上宣傳,、在線展廳,、直播賣車均屬于傳統(tǒng)銷售流程的線上化或線上強化，且這些動作集中于銷售流程的前端,，而在付款,、交車的線上宣傳上相對不足,。

源頭上，經(jīng)銷商線上運營培訓(xùn)深化

根據(jù)疫情期間的市場特征,，聯(lián)動經(jīng)銷商合作伙伴通過人員強化,、話術(shù)支撐、線索高效開源等手段,，并結(jié)合汽車之家VR展廳等渠道,，為經(jīng)銷商進行線上運營視頻專項輔導(dǎo)。

小零人點評：4S店作為最重要的汽車銷售渠道,，各汽車廠家把對經(jīng)銷商的線上運營培訓(xùn)作為線上營銷推廣的第一步,，而此操作并非真正意義上的線上營銷，而是汽車廠家管理經(jīng)銷商的方式之一,。然而,，受疫情影響，這個線上管理方式的重要性突顯,。

電商聯(lián)動,，強化線上流量，提升關(guān)注及支持：一汽奧迪,、廣汽本田,、標致

在即有金融政策、置換支持,、會員權(quán)益及大用戶等利益的基礎(chǔ)上,，推出品牌官網(wǎng)、在線4S店,、天貓旗艦店等多渠道的線上預(yù)定,。同時，通過線上發(fā)送優(yōu)惠券,、贈送交強險等方式吸引線上看車和線下試車,。

小零人點評：制造彼此存在的共同利益讓異業(yè)聯(lián)盟成為風(fēng)潮，天貓,、京東等電商的聯(lián)動,，為汽車的銷售提供了扎實的銷售渠道，這樣的渠道帶來的實效如何呢,？小編從天貓店汽車月銷量等多方渠道了解,，異業(yè)合作達到了吸睛效果，但這樣的線上引流方式并未在促成銷售轉(zhuǎn)化上噴射出火花,。

多平臺線上購車操作教學(xué)：上汽大眾,、五菱

車企對各渠道（汽車網(wǎng)官方商城PC端和手機端、品牌App、微信公眾號,、電商官方旗艦店等）在線購車的操作步驟,、不同購車平臺操作優(yōu)缺點進行圖文并茂的詳細說明。

小零人點評：汽車消費群體覆蓋各個年齡層,，而線上操作對多數(shù)高年齡層消費者來說無疑是一個巨大障礙,。為移除這個障礙，車企手把手教學(xué),，盡顯誠意和貼心,，以向消費者傳達“在線購車So easy！”的信號,。然而,，這并未動到操作流程的根本，實現(xiàn)的是教學(xué)而非簡化,，因此也就說明車企在線上銷售上的內(nèi)功修煉仍不足,。

全方位線上看車：奔馳、捷豹路虎,、保時捷,、雪佛蘭、斯柯達,、標致,、起亞

線上展廳成為線上銷售必不可少的組成部分，這也是福特,、豐田,、本田、吉利,、長城等車企線上營銷的重點,。通過品牌官網(wǎng)、各類APP,、官方服務(wù)號,、官方訂閱號,、長效媒體等各大關(guān)聯(lián)平臺,，實時3D、VR觀看車型配置（外觀,、內(nèi)飾）,、展車360°展示等智能線上實景看車，車型對比,。

小零人點評：為提升線上看車的真實感,，助力客戶輕松選車，車企結(jié)合當前各種新式體驗方式在各大渠道上廣撒網(wǎng)，盡可能地滿足了疫情爆發(fā)前就有購車計劃的客戶的看車需求,，成為疫情期間“閉關(guān)修煉”時的上網(wǎng)選擇之一,。同時，也成為上市新車的重要宣傳途徑,，借此實現(xiàn)了真正意義上的線上銷售環(huán)節(jié)中的一環(huán),。

看車后的線上咨詢多渠道化：捷豹路虎、奔馳,、保時捷

“品牌旗艦微店”“天貓旗艦店”“官方商城”等多種線上渠道均可為消費者提供24小時在線選車專業(yè)客服答疑,，解答問題范圍涵蓋客戶線上購車的全流程；此外,，在線設(shè)置專業(yè)客戶顧問,，為客戶選車提供專業(yè)咨詢和建議，銷售顧問還可通過提供實拍圖,、小視頻,、在線直播等方式與客戶實時高效溝通。

小零人點評：車企通過這些方式把原本線下看車的痛點（顧問不專業(yè),，介紹不清楚,，不能提供專業(yè)的建議等）在線上進行優(yōu)化，提升線上咨詢對客戶的觸達以及客戶在車輛講解和答疑這個銷售觸點上的滿意度,。

吸引試駕預(yù)約：捷豹路虎,、標致、長安馬自達

廠家聯(lián)合經(jīng)銷商團隊,，為客戶提供多重試駕禮遇,；在官方旗艦店（天貓、微商城）等線上渠道推出了多項在線預(yù)約服務(wù),，用戶可以根據(jù)需要,，通過官方線上渠道預(yù)約上門試駕。

小零人點評：試乘試駕作為傳統(tǒng)線下銷售中客戶進店的重要體驗環(huán)節(jié),，是促成成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,。在這個環(huán)節(jié)中車企的線上行動方向是吸引客戶預(yù)約上門試駕，最大限度消除疫情給客戶試駕帶來的阻隔,。而這個層面的操作并非真正意義的線上試駕,，達成線上試駕成為未來線上銷售需攻克的難點。

賣車也要上直播：奧迪,、保時捷,、JEEP、蔚來,、寶馬,、奇瑞

迎合當下最火的銷售渠道：網(wǎng)紅直播,，汽車行業(yè)在疫情的影響下，也開啟這樣的新型銷售模式,。利用抖音,、微博、知乎,、車展等各類流量平臺,，要求“神秘嘉賓”帶貨直播，設(shè)置抽獎等各類互動活動,；除車輛賣點的專業(yè)講解等常規(guī)直播環(huán)節(jié)外,，增設(shè)運動挑戰(zhàn)，講解咖啡知識等“不務(wù)正業(yè)”的操作,，用以吸引流量,。這些活動以蔚來等“車企網(wǎng)紅”以及奧迪、保時捷等品牌最為活躍,。

小零人點評：直播的持久戰(zhàn)及流量明星等多種策略,，帶來部分品牌的直播出現(xiàn)門庭若市的效果。然而,，高熱度,、高互動帶來的實效卻不盡人意，收獲的更多是售后保養(yǎng)的訂單和可能的潛在客戶,。究其原因,，與線上銷售渠道的獨立性、成熟度,，消費者對大物件線上購買信任度、汽車消費的產(chǎn)品屬性和購買習(xí)慣等多重因素相關(guān),。

我們的洞察

車企各顯神通轉(zhuǎn)線上，結(jié)果不盡如人意,？

從多方引流到最終交車甚至于售后,，各車企紛紛打響全力抗疫的實戰(zhàn)。然而,，經(jīng)過上述一系列的抗疫行動,，各車企收效如何？疫情對車企發(fā)展的影響又如何,？

首先,，從目前營銷的結(jié)果來看，現(xiàn)階段的線上汽車營銷渠道存在內(nèi)部“被4S店擠壓”,、外部“被車主論壇,、專業(yè)汽車網(wǎng)站、自媒體高替代”的雙重威脅,。此外,，也因當前車企本身的線上營銷做得并不完備（如直播環(huán)境、設(shè)備,、人員的不專業(yè)）,，導(dǎo)致全線的線上成交寥寥。

盡管如此,，這并不意味著汽車線上營銷渠道只是曇花一現(xiàn),，通過“擴大信息容量、使呈現(xiàn)方式多元化,，解決產(chǎn)品在線體驗不足問題”等短期規(guī)劃和“完善線上營銷渠道功能,，建立完整的、獨立于線下渠道的營銷模式”等長期規(guī)劃之后,，線上營銷渠道將可能逐步成為被消費者接納和采用的新型購車方式,。同時，這也并不意味各車企的努力是白費的,。相反,，各車企各渠道的宣傳已為疫情褪去后的營銷和售后保存了實力。對拉近潛客與品牌的距離,，防止?jié)摽汀皷|張西望”方面起到一定的積極作用。同時,，也能在一定程度上防止售后?？偷牧魇?。

其次，從360關(guān)注度數(shù)據(jù)來看,，疫情爆發(fā)以來，中,、高端品牌的主銷車型關(guān)注度并未出現(xiàn)一落千丈的態(tài)勢,，而是處于波動狀態(tài),。而且,，個別車型在近一周還出現(xiàn)了關(guān)注小高峰,。此外,，據(jù)零點有數(shù)汽車事業(yè)部自有疫情相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)（關(guān)于“疫情對用戶購車影響”的研究）可知，超過7成的用戶表示疫情對購車計劃無影響,，因疫情取消購車計劃的占比也僅為6.3%。因此,，不排除部分客戶處于蓄勢待發(fā)的購車狀態(tài)，本周在奇瑞全新一代瑞虎7半價優(yōu)惠的吸引下達成3000臺有效訂單的熱潮或可以證明這一趨勢,。

綜上，我們認為各車企在疫情中“各顯神通”的努力并未付諸東流,，車企也更不會迎來寒冬,。相反,，我們或許可以期待疫情過后車企短期內(nèi)的“春暖花開”。