【原】咖啡攪局者：冷萃咖啡將改變即飲市場(chǎng)游戲規(guī)則

Foodaily 2021-02-02

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文：Wendy Wang

來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）

火熱的咖啡市場(chǎng)以及越來越多的巨頭涌入

在過去幾年中,，冷萃咖啡浪潮激起了投資者的興趣，吸引了越來越多的消費(fèi)者目光,，并為這一曾經(jīng)小眾的飲料類別注入了新的活力,。

這一風(fēng)潮使冷萃咖啡成為即飲咖啡市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的類別，但值得注意的是,，星巴克仍控制著78.3％的美元市場(chǎng)份額,，其中大部分依靠冷萃咖啡的絕對(duì)對(duì)立面—星冰樂系列。據(jù)富國(guó)證券（Wells Fargo Securities）數(shù)據(jù)顯示,，2018年,，即飲咖啡類別的零售總額為24.4億美元。

盡管星巴克與百事可樂成立的合資公司North American Coffee Partnership公司仍然是最大的即飲咖啡制造商,，但近年來星巴克不得不與大量新品牌競(jìng)爭(zhēng),，其中就包括多家飲料戰(zhàn)略投資公司。

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像Seattle Cafe借助與百事達(dá)成的分銷協(xié)議,，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)18.9億美元的營(yíng)收,；

2016年，可口可樂公司通過與唐恩都樂公司的合作推出了即飲咖啡產(chǎn)品,；

2017年,，其為麥當(dāng)勞推出麥咖啡產(chǎn)品系列McCafe，二者都是含糖與濃牛奶的縱享型咖啡,，兩家公司去年的銷售額合計(jì)為1.7億美元,；

去年，可口可樂更以51億美元的高價(jià)收購(gòu)了英國(guó)大型咖啡公司Costa,；

在母公司JAB Holdings Company的領(lǐng)導(dǎo)下,，Keurig Green Mountain（Keurig綠山咖啡）與Dr. Pepper Snapple Group重磅合并組成Keurig Dr Pepper公司，并且JAB公司也成功通過FORTO Coffee Shots,、Peet's,、High Brew及Stumptown等品牌獲得了即飲咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者關(guān)注；

……

至此三大軟飲料巨頭全數(shù)涌入咖啡市場(chǎng),。

例如High Brew繼續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線,，推出幾款新品，包括：46盎司玻璃瓶量販裝的冰滴重焙黑咖啡,，以及8盎司纖細(xì)罐裝的由椰子和腰果乳制成的三款系列拿鐵,，還有8盎司不含糖款重焙黑咖啡,。

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不止飲料公司，其他領(lǐng)域和品類的食品企業(yè)也對(duì)咖啡虎視眈眈,。乳品大拿達(dá)能北美公司打造的即飲咖啡產(chǎn)品組合SToK品牌迅速崛起,，通過零售雜貨店實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)；雀巢（Nestlé）則收購(gòu)精品咖啡Chameleon Cold-Brew,、Blue Bottle,，振興Nescafe等品牌來實(shí)現(xiàn)咖啡占位；Blue Bottle在其8盎司裝冷萃咖啡系列中推出了兩款新品,，兩款產(chǎn)品的咖啡豆烘焙度不同,，分為輕度烘焙與重度烘焙。

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百威英博公司（AB InBev）也宣布通過早前收購(gòu)的HiBall品牌推出一系列咖啡新品,，包括有機(jī)冷萃咖啡系列的升級(jí)版,，使用11盎司纖細(xì)罐裝，有黑咖啡,、摩卡和香草三款風(fēng)味,。

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盡管處于創(chuàng)新的前沿，獨(dú)立的冷萃咖啡制造和品牌商現(xiàn)在只占整個(gè)市場(chǎng)的一小部分,，并且正面臨著來自擁有強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成熟大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),。但是，隨著越來越多的戰(zhàn)略投資者押寶咖啡,，獨(dú)立冷萃咖啡市場(chǎng)仍然是一個(gè)充滿活力與巨大潛力的領(lǐng)域,。行業(yè)分析師表示，獨(dú)立品牌剛剛起步,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，戰(zhàn)略投資入場(chǎng)不僅僅是對(duì)他們的重大推動(dòng)，也可能為高調(diào)收購(gòu)奠定基礎(chǔ),。

投資者：仍然對(duì)獨(dú)立冷萃咖啡品牌依然興趣盎然

在投資領(lǐng)域,，冷萃咖啡市場(chǎng)幾乎完全沒有放緩的跡象。盡管去年僅有少數(shù)咖啡獨(dú)立品牌宣布了重大融資計(jì)劃（最大的一筆融資來自Califia Farms公司7月份的5000萬(wàn)美元）,，該類別仍然吸引著人們的關(guān)注,。個(gè)別品牌也表示正在探索融資，Whipstitch Capital投資公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Mike Burgmaier表示,，多家尚未涉足該領(lǐng)域的大型戰(zhàn)略公司正在計(jì)劃收購(gòu),。

來自初創(chuàng)企業(yè)、新興品牌以及投資界的眾多潛在買家依然對(duì)咖啡抱有極大興趣,，因此咖啡市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇,，這個(gè)市場(chǎng)不僅僅有了可口可樂和百事可樂就發(fā)展到頭了；比如，JAB公司,，Keurig Dr Pepper公司和其他實(shí)體，市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求似乎是無限的,，而且這個(gè)類別正在增長(zhǎng),；誰(shuí)都想從星巴克口中分一杯羹，機(jī)會(huì)很多,。

消費(fèi)者遠(yuǎn)離糖的長(zhǎng)期趨勢(shì)將決定大公司將如何發(fā)展咖啡業(yè)務(wù),。雖然像Dunkin'或McCafe這樣的品牌擁有強(qiáng)大的品牌知名度，但在一定程度上,，健康趨勢(shì)可能會(huì)勝出,，而縱享品牌將會(huì)觸頂。

“你可以做大,，可以創(chuàng)造一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)品,，但是除了與其他人玩份額游戲之外你什么都不做，那么品牌將不會(huì)成長(zhǎng),，且最終會(huì)走向衰落,。因此，從本質(zhì)上講,，你是在創(chuàng)造一個(gè)遲早會(huì)失敗的傳統(tǒng)品牌,，只能獲取一些臨時(shí)份額?！?/span>

2017年被雀巢收購(gòu)的Chameleon Cold-Brew公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Chris Campbell指出,，最終創(chuàng)新將贏得勝利。隨著大型公司不斷發(fā)展其咖啡策略,，主要來自于新興咖啡品牌的創(chuàng)新很可能具有重要意義,。雖然雀巢在美國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)相對(duì)于其龐大的全球業(yè)務(wù)范圍而言相對(duì)較小，但他表示,，雀巢正“集中精力”在未來兩年發(fā)展咖啡產(chǎn)品組合,。

Chameleon Cold-Brew更新了即飲有機(jī)咖啡系列的幾款新品，包括新的長(zhǎng)貨架期的黑咖啡和全脂拿鐵咖啡,，以及46盎司量販裝燕麥奶冷萃咖啡,。

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Campbell表示，Chameleon和小型咖啡品牌的市場(chǎng)是“日復(fù)一日的混戰(zhàn)”,，為了擴(kuò)大規(guī)模和增長(zhǎng),，他們最終需要開始蠶食大品牌的市場(chǎng)份額，即星巴克,?！半S著我們的業(yè)務(wù)量越來越大，運(yùn)營(yíng)量越來越大，承諾越來越大,，事情變得越來越困難,。我認(rèn)為，歸根結(jié)底,，對(duì)于我們來說,，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，在于堅(jiān)持對(duì)品牌有意義的渠道策略,，我們不需要無處不在,。我們現(xiàn)在不需要80％的ACV(年度合同價(jià)值)，這對(duì)品牌來說是錯(cuò)誤的,，而雀巢也支持這一點(diǎn),。”

RISE Brewing Co.公司去年夏天獲得了230萬(wàn)美元的融資,，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Grant Gyesky表示,，公司目前正在尋求進(jìn)一步的投資，且風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)冷萃市場(chǎng)的興趣非常濃厚,。他將咖啡比作精釀啤酒,，并認(rèn)為星巴克和Dunkin’等品牌目前的突出地位相當(dāng)于20年前未能認(rèn)識(shí)到精釀啤酒潮流強(qiáng)大力量的大型釀酒商。冷萃咖啡的發(fā)展不可預(yù)測(cè),，像RISE這樣的許多品牌在陷入更大公司體系的僵化之前,，都在謹(jǐn)慎前行。

“我看到很多品牌試圖刻意避開那些限制它們前進(jìn)道路的資本,，也就是那些規(guī)模更大的公司,。我認(rèn)為這限制了他們的發(fā)展方向，限制了他們可以把品牌帶向何方,?！?/span>

冷萃咖啡和功能性咖啡增長(zhǎng)強(qiáng)勁，或?qū)⒊蔀槲磥碇髁?

去年歐睿國(guó)際（Euromonitor）預(yù)測(cè),，到2022年即飲咖啡市場(chǎng)將達(dá)到31億美元,，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)7.5％。歐睿國(guó)際高級(jí)飲料分析師Matthew Barry在接受采訪時(shí)表示,，雖然縱享型產(chǎn)品仍然在推動(dòng)銷售,，但隨著消費(fèi)者持續(xù)逃離蘇打水和其他不健康的軟飲料，市場(chǎng)上的冷萃咖啡和功能性咖啡將繼續(xù)增長(zhǎng),。

“眾多小趨勢(shì)上演,，同時(shí)許多融合趨勢(shì)正在發(fā)生，如消費(fèi)者逃離其他軟飲料所帶來的機(jī)會(huì),，咖啡店中冷萃咖啡的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì),，以及大型企業(yè)的大力支持?，F(xiàn)在，美國(guó)飲料市場(chǎng)的三大巨頭可口可樂,、百事可樂和胡椒博士,，或多或少都與一個(gè)或多個(gè)咖啡品牌結(jié)盟，共同創(chuàng)造了巨大的增長(zhǎng),?！?/span>

Barry將現(xiàn)代即飲咖啡類別分為四大類：

含糖量高的縱享型產(chǎn)品，如Dunkin'的拿鐵咖啡和星巴克的星冰樂,；
“能量咖啡”，如Java Monster品牌產(chǎn)品和星巴克的Double Shot（雙倍濃縮咖啡）,；
冷萃咖啡,；
以及新興功能性咖啡，包括含有CBD（大麻二酚）,、MCT（中鏈脂肪酸）或益生菌等趨勢(shì)配料的創(chuàng)新產(chǎn)品,。

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Barry表示，雖然縱享型冰咖啡仍然引領(lǐng)市場(chǎng),，但冷萃咖啡正在快速增長(zhǎng),，這很大程度上是由于冷萃咖啡的包容特性，能夠結(jié)合其他類別變化出更多的花樣,。例如,，冷萃咖啡可以為消費(fèi)者提振精神的同時(shí)，提供無糖且良好的口感,。

但他對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度,，并指出其他領(lǐng)域過去遭遇的停滯不前的狀況?！斑@是市場(chǎng)中非常小的一部分,，但從即飲飲品角度來看，其規(guī)模大致每年翻一番,，但這種情況只能持續(xù)這么久,。以椰子水為例，此前椰子水的年均增長(zhǎng)率一直在100%以上,，但之后就停滯不前,，增長(zhǎng)率大幅下降。但冷萃咖啡可能不會(huì)如此,，但也需要警惕,。”

功能性咖啡向前發(fā)展

歐睿分析師Barry注意到,，即飲咖啡的“新興功能”領(lǐng)域仍然只是整個(gè)咖啡市場(chǎng)的“滄海一粟”,，但大麻二酚（CBD）、膠原蛋白和中鏈脂肪酸（MCT）等新興趨勢(shì)具有撼動(dòng)這一領(lǐng)域的巨大潛力。如果消費(fèi)者想要擺脫縱享型咖啡,，那么除了天然的能量之外,，其他附加功能性也可能成為推動(dòng)因素。

“如果品牌從縱享型產(chǎn)品起步,，就無法在功能性方面做太多,，因?yàn)楫a(chǎn)品高糖可能會(huì)影響其健康定位。而冷萃咖啡含糖量低,，可作為高功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ),。”

Kitu Life公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jim DeCicco表示,，由于生酮飲食的流行,，添加了MCT油的咖啡銷量有所增長(zhǎng)。但除了其功能性之外,，自家的咖啡產(chǎn)品作為一款具有與星冰樂或其他含糖拿鐵味道相似的零糖咖啡,，還引起了非節(jié)食消費(fèi)者的共鳴，這種差異化有助于品牌擴(kuò)大分銷并吸引投資者,。Kitu Life的最新產(chǎn)品Super Coffee系列：Super Espresso,，是一款“強(qiáng)化濃縮咖啡飲品”，含有蛋白質(zhì)和MCT油,，使用6盎司的罐裝新包裝,。

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與其他品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略比較，DeCicco認(rèn)為新興的咖啡品牌仍然可以與那些擁有強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)和龐大營(yíng)銷預(yù)算的戰(zhàn)略公司進(jìn)行正面交鋒,?！斑@并不是一個(gè)有限的游戲，因?yàn)闆]有人能真正贏得飲料行業(yè)的勝利,。所有品牌都只是在不斷參與和達(dá)成目標(biāo)：像星巴克和唐恩都樂這樣的全球大品牌,，尤其是當(dāng)它們與百事可樂和可口可樂合作時(shí)，我們并不把它們視為同行,，而是把它們視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。對(duì)我們來說，他們的優(yōu)勢(shì)可能是我們的弱點(diǎn)所在,，也是我們需要改進(jìn)的地方,。相反，它們也突顯了我們的優(yōu)勢(shì),?！?/span>

更多冷萃及功能性咖啡產(chǎn)品一覽

無論是強(qiáng)調(diào)大膽的單一產(chǎn)地風(fēng)味，還是將冷萃咖啡與植物乳搭配,，亦或是介于兩者之間,，咖啡正在大放異彩,。

La Colombe最新上線了Shandy系列的櫻桃風(fēng)味氮?dú)饫漭涂Х取Ｔ摽钚嘛L(fēng)味使用9盎司罐裝,，每罐70卡路里,，于4月在全食超市上市；此外還推出了一款42盎司PET瓶量販裝的冷藏即飲冷萃咖啡,，有哥倫比亞單一產(chǎn)地品種和巴西單一產(chǎn)地品種,，現(xiàn)已鋪設(shè)至零售合作伙伴，包括Harris Teeter和Wegmans,，建議零售價(jià)為5.99美元,。