【原】廣闊的休閑零售市場(chǎng),，良品鋪?zhàn)觽優(yōu)楹渭w受困？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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這幾年,，休閑零食市場(chǎng)無(wú)疑是近年來(lái)最火熱的賽道,，除了持續(xù)向上、賽道不斷拓寬及規(guī)模不斷擴(kuò)大的整體市場(chǎng)前景,，頭部玩家們也以最短的成長(zhǎng)路徑你追我趕般登陸資本市場(chǎng),。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑零食行業(yè)年產(chǎn)值由2004年的1931億元增長(zhǎng)至2019年的19925億元,，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.84%,。與此同時(shí),，2019年美國(guó)休閑食品人均消費(fèi)額達(dá)到了153.6美元,，英國(guó)為106.5美元,，日本為89.8美元，而中國(guó)僅有14.2美元,，可拓展空間巨大,。

當(dāng)然，更為重要的是,，隨著新消費(fèi)的崛起,，休閑零食市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。

但在火熱的背面,，卻上演著一幕頭部玩家集體受困的景象,。

增收不增利、股東減持,、業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)放緩,、毛利下降、銷(xiāo)售管理成本快速上漲及股價(jià)持續(xù)下行等似乎也成為今年以來(lái)各大玩家們共有的關(guān)鍵詞,。在業(yè)績(jī)之外,，這些頭部品牌還在消費(fèi)端面臨著巨大的口碑滑坡壓力等等。

我們也不禁發(fā)問(wèn),，面對(duì)整體向上且前景廣闊的休閑零食市場(chǎng),，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽冇忠蚝螌⒁粋€(gè)完美的故事越講越糊了,？

頭部玩家集體受困

此前不久,，三只松鼠發(fā)布2020年三季度報(bào),，營(yíng)收增速?gòu)?015年的121%下滑至如今的個(gè)位數(shù),，凈利潤(rùn)更是同比下降10.6%。據(jù)一鳴網(wǎng)此前整理,，2015―2019年5年間,，三只松鼠的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為121.00%、116.47%,、25.58%,、26.05%和45.30%；凈利潤(rùn)增速方面,，2016年-2019年增速分別為169%,、25.35%,、27.7%、0.16%,、-17.8%,。

從這組核心的指標(biāo)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠陷入增收不增利的怪圈,，回歸到本質(zhì),，也即是成本上升,、以及在品類(lèi)等方面的快速擴(kuò)張導(dǎo)致毛利率持續(xù)下滑。

尤其近年來(lái),，隨著淘品牌紅利的消失,，三只松鼠不得不加大營(yíng)銷(xiāo)的投入，尤其為了實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收的快速規(guī)?；?，持續(xù)擴(kuò)充SKU，并向烘焙,、肉制品為核心品類(lèi)的多品類(lèi)擴(kuò)張

數(shù)據(jù)顯示,，其營(yíng)業(yè)成本從2015年的4.93億元增長(zhǎng)至2019年的73.45億元，而2020三季度其營(yíng)業(yè)成本52.8億,，遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入的增速,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)最快,，由2016年的9.18億元增長(zhǎng)至2019年的22.98億元,。在今年三季度，三只松鼠管理費(fèi)用較上年同期增加47.17%,。

而在財(cái)報(bào)之前,，三只松鼠也宣布，今年年底將砍掉300個(gè)SKU,，這也意味著其SKU將縮減一半,，矛盾重重的自救舉措也將三只松鼠的困境再次推向臺(tái)前,。

在三只松鼠之外，良品鋪?zhàn)拥那闆r可能更糟,，其市值近3個(gè)月蒸發(fā)110億,，根據(jù)其三季度報(bào)，前三季度良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收增速僅為1.29%,，歸股凈利潤(rùn)更是下降16.15%,。第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.20億元,，同比-1.82%,；歸母凈利潤(rùn) 1.03 億元，同比下降13.83%,。

此外,，三季報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用率為21.03%,，較去年同期的19.76%,，提升了1.27個(gè)百分點(diǎn)。同期,，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6.56%,，較去年同期的7.78% 下降1.22個(gè)百分點(diǎn)。也在近日,，良品鋪?zhàn)覣PP也因違規(guī)收集用戶(hù)個(gè)人信息侵害用戶(hù)權(quán)益被工信部點(diǎn)名通報(bào),。

在三只松鼠、良品鋪?zhàn)又猓?strong>零食第一股來(lái)伊份情況也不樂(lè)觀,，早在年初深陷裁員風(fēng)波,，同時(shí)其股價(jià)較上市之初的峰值逾八成。根據(jù)其上半年財(cái)報(bào),，營(yíng)業(yè)收入21.36億元,，同比微增4.85%，凈利潤(rùn)0.12億元,，同比下降72.25%,，扣非凈利潤(rùn)虧損0.1億元，同比下滑133.95%,。

在營(yíng)收利潤(rùn)下行的另一面,，來(lái)伊份銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用卻增長(zhǎng)明顯，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng),。2020年上半年公司銷(xiāo)售費(fèi)用6.82億元,，同比增長(zhǎng)10.23%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為31.93%,；管理費(fèi)用為2.26億元,，同比增長(zhǎng)0.36%,，管理費(fèi)用率為10.56%。其中廣告宣傳費(fèi)由2019年的3774萬(wàn)元上升至2020年的8877萬(wàn)元,。

而另一家被譽(yù)為干果老兵的鹽津鋪?zhàn)釉诘絷?duì)之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)烘焙,。據(jù)其三季度報(bào)，其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)46.15%,，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)110%,，系市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)發(fā)展所致。據(jù)了解,，烘焙業(yè)務(wù)已經(jīng)取代干果,、豆制品成為公司第一大收入來(lái)源，2020年上半年,，烘焙業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到32.21%,。

休閑零售的故事為何越講越糊？

今年9月,，百草味推出“女生版”和“男生版”零食禮包因“同價(jià)不同類(lèi)”,、“涉嫌歧視”遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，百草味也迅速下架了相關(guān)商品,。這也是目前休閑零食品牌在消費(fèi)體驗(yàn)方面的一個(gè)縮影,。而體驗(yàn)也是休閑零食品牌們集體受困的根本原因。

在各大平臺(tái)查閱相關(guān)消費(fèi)者反饋,，消費(fèi)者對(duì)三只松鼠,、良品鋪?zhàn)拥绕放频目捶P(guān)于產(chǎn)品質(zhì)越來(lái)越差，但價(jià)格越來(lái)越高,、體驗(yàn)越來(lái)越差占據(jù)著大量的篇幅,；而在黑貓投訴等平臺(tái)，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴更是重災(zāi)區(qū),。

一鳴網(wǎng)在黑貓投訴平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn),，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V高達(dá)五百多條?！半u翅變質(zhì)”,、“鴨掌吃出線頭”、“海苔里有根長(zhǎng)頭發(fā)”,、“吃出石子”等質(zhì)量問(wèn)題為核心問(wèn)題,；三只松鼠同樣面臨著這樣的問(wèn)題，其投訴量更是高達(dá)九百多條,，“吃出頭發(fā)”,、“發(fā)霉”、“霉變”等也是高頻投訴問(wèn)題,。

在這背后,，如三只松鼠,、良品鋪?zhàn)拥绕放埔恢币詠?lái)都采用“代工貼牌”的模式，也是企業(yè)降低成本的關(guān)鍵,，也導(dǎo)致很難在產(chǎn)品品質(zhì)方面進(jìn)行把控,。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)幽壳坝?000+SKU,，其中大部分為代加工的模式進(jìn)行生產(chǎn),；而三只松鼠在砍掉SKU之前，有600+SKU,，其核心模式也是代工貼牌,。

據(jù)媒體此前報(bào)道，三只松鼠整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾?，基本上是沒(méi)有自建工廠,，多數(shù)原料來(lái)自于中小作坊和一些加工點(diǎn),。也因品質(zhì)問(wèn)題以讓其多次登上國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局黑榜,，早在2016年，三只松鼠就曾被查出甜蜜素超標(biāo),；2017年,，“三只松鼠開(kāi)心果被檢出霉菌超標(biāo)”話題當(dāng)晚曾一度登上微博熱搜榜

雖然從品牌定位來(lái)看，大多數(shù)休閑零食品牌都打出了“產(chǎn)研銷(xiāo)”一體化,，但在研發(fā)層面這些品牌似乎力度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

2017至2020年前三季度，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用率分別為0.37%,、0.33%,、0.35%和0.35%。同期,，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.3%,、0.49%、0.49%和0.5%,。

對(duì)于休閑零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，最為一個(gè)強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)的典型品類(lèi)，口碑無(wú)疑是根基所在,。但經(jīng)過(guò)多年的無(wú)序發(fā)展,，這些頭部品牌也因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題口碑持續(xù)滑坡。當(dāng)然更為重要的是,，大多數(shù)品牌除了不從根源上保證產(chǎn)品品質(zhì)之外,，還大力的在包裝上下功夫。以至于當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為,，三只松鼠,、良品鋪?zhàn)舆@些品牌搞個(gè)精美的包裝,，價(jià)格就比別人貴很多。

這自然也是市場(chǎng)向上,，各品牌營(yíng)收增速下滑,，且越來(lái)越不賺錢(qián)的根源所在。

可以預(yù)見(jiàn)的是,，在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨著各大巨頭盤(pán)子越鋪越大,，疊加根基越來(lái)越不穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)管理成本也將進(jìn)一步抬升,，持續(xù)拖累毛利表現(xiàn),，如何瘦身，開(kāi)源節(jié)流似乎成為各玩家們下半場(chǎng)重要的命題,，而三只松鼠一舉砍掉一半SKU或許只是一個(gè)開(kāi)始,。

破局之路，打偏了方向

事實(shí)上,，我們也不難發(fā)現(xiàn),，良品鋪?zhàn)觽冇龅降睦Ь常悄壳靶袠I(yè)主流模式都在面臨的問(wèn)題,，各玩家們也紛紛試圖破局,，但從各方布局與動(dòng)作來(lái)看，似乎打偏了方向,。

首先從渠道層面來(lái)看,，目前主要有兩大陣營(yíng)，線上和線下,，但線上線下同步布局成為新的趨勢(shì)與共識(shí),。除了來(lái)伊份等傳統(tǒng)的線下品牌，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠都在積極擴(kuò)大線下渠道,，但線下無(wú)疑是重資產(chǎn),、高成本，盲目的擴(kuò)張線下無(wú)疑將是一場(chǎng)燒錢(qián)游戲,，且會(huì)進(jìn)一步拖累毛利,。

所以我們也看到，這些進(jìn)軍線下的玩家都將加盟作為了發(fā)展方向,，比較加盟模式一直以來(lái)在降低成本,、風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的的同時(shí)還能發(fā)展出新的盈利方向,。

近日，三只松鼠在加盟層面推出松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人提供合計(jì)不超過(guò)人民幣 30,000 萬(wàn)元的擔(dān)保額度，這無(wú)疑是三只松鼠未來(lái)破局的重要思路,，但加盟是一柄雙刃劍,，尤其對(duì)于口碑滑坡的休閑零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。

其次,，在行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的背景下,，各大品牌也紛紛祭出了差異化路線，如良品鋪?zhàn)佣ㄎ桓叨?、三只松鼠大玩跨界,。但?jīng)過(guò)一段時(shí)間的布局之后我們也不難發(fā)現(xiàn)，這樣的破局之路并不好走,。

去年,，良品鋪?zhàn)又匦率崂砥放贫ㄎ唬岢隽恕案叨肆闶硲?zhàn)略”,，并稱(chēng)“高端零食”是良品鋪?zhàn)游磥?lái)十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,。高端的一面，我們看到了良品鋪?zhàn)恿裂鄣拇匀艘约坝l(fā)精美的包裝,，但在另一面,，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題依然未來(lái)解決。

且從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,，經(jīng)過(guò)一年多的布局,，除了研發(fā)投入方面沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)之外，良品鋪?zhàn)拥拿](méi)有明顯的提升,。

而之于三只松鼠，一來(lái)在不斷的在線下渠道補(bǔ)課,，另一方面硬搭新消費(fèi)的車(chē),，陸續(xù)推出“鐵功基”“小鹿藍(lán)藍(lán)”“養(yǎng)了個(gè)毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司向方便速食、嬰童食品,、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)等行業(yè)品類(lèi),。

在線下，定下五年內(nèi)開(kāi)1000家直營(yíng)店和10000家聯(lián)盟小店的目標(biāo),，但截止目前,，三只松鼠線下直營(yíng)店170余家，聯(lián)盟店700多家,。結(jié)合上半年數(shù)據(jù),，其投食店和聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別僅占總營(yíng)收的5.9%和2.99%。而在品類(lèi)擴(kuò)張和跨界層面來(lái)看,，此次砍掉一半SKU,，也意味著這條路難以順暢的走下去。