螺螄粉,、辣條,、溜溜梅里，能否走出一個全球爆款 品牌 ,？
2012年5月14日,，《舌尖上的中國》在央視一套首播，成為了國內(nèi)首屈一指的美食紀(jì)錄片,。

在第一集的12分50秒,，一碗來自桂中北部小城的地域性美食螺螄粉,，第一次登上了央視的舞臺。短短10S的鏡頭,，卻讓這一沉寂多年的地方小吃瞬間名聲大噪,。

零食品牌策略圖片來源：《舌尖上的中國》

隨后的幾年間，全國各地,，街邊的螺螄粉店如同雨后春筍般冒了出來,，而這一誕生于蒼蠅館子的地方小吃也逐漸成為了迷倒萬千老饕的網(wǎng)紅美食。鮮辣爽滑的螺螄粉,，不僅催生了好歡螺,、嘻螺會、螺霸王等螺螄粉品牌,，還吸引了網(wǎng)紅品牌李子柒,、零食品牌三只松鼠及餐飲品牌肯德基入局，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,。

中國人的舌尖,，從來都不缺少大生意。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2016年至2020年,，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元,，增長至12984億元。

正如《品類戰(zhàn)略》一書中曾提到：“每個'品牌’的成功首先是品類的成功,?！钡@其實(shí)是相互的關(guān)系，品類需要頭部品牌,，而頭部品牌也需要不斷升級成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者或者開創(chuàng)者,。

01 被改造的傳統(tǒng)生意

“鼎盛時期，中國螺螄粉品牌有500多個,，相當(dāng)于中國汽車品牌數(shù)量的5倍,。”螺螄粉的“臭”,，如同一種暗號,，不斷吸引著玩家入局。

據(jù)世界方便面協(xié)會(WINA)數(shù)據(jù)顯示,，2013年到2016年,，中國全市場泡面需求從462.2億份下跌至385.2億份。相當(dāng)于三年內(nèi)平均每天需求下降723萬份,。在速食鼻祖方便面市場逐漸萎縮的背景下,，袋裝螺螄粉迎來了春天。

“粉煮出來了，滿滿的一大碗,，上面灑滿了炸腐竹,。撥開酥脆的腐竹片，下層碼放著厚厚的一層切的很精細(xì)的木耳絲和酸筍絲,，襯托它們的則是顆粒飽滿的花生。紅紅的粉湯襯著雪白的米粉……”舌尖的總導(dǎo)演陳曉卿曾這樣描述柳州螺螄粉,，在他的筆下,，一碗平民美食變得熠熠生輝。

標(biāo)準(zhǔn)化,，一直是制約中式美食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最大掣肘,，而帶領(lǐng)螺螄粉從柳州走向全國的第一步，就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,。伴隨著物理殺菌,、真空包裝、湯料濃縮技術(shù)等問題的解決,，2014年,，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)成功注冊。至此,，精包裝的速食袋裝螺螄粉正式出現(xiàn)在了尋常人家的餐桌上,。

作為近兩年最火爆的地方小吃，螺螄粉已經(jīng)形成了從街邊小攤到“百億產(chǎn)業(yè)”的巨大轉(zhuǎn)變,。2020年,，預(yù)包裝柳州螺螄粉以及配套和衍生產(chǎn)品的銷售就已經(jīng)創(chuàng)下了“雙百億”的記錄，相關(guān)專業(yè)人士預(yù)計,，未來五年預(yù)包裝螺螄粉的銷售額將達(dá)到300億元,。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)共計1.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“螺螄粉”,，其中有超過5500家螺螄粉相關(guān)企業(yè)在廣西,，屬全國之最。2018-2019我國連續(xù)兩年新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)超過3000家,。2020年,，新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)6400余家，同比增長73.5%,。

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螺螄粉 圖源：嘻螺會天貓旗艦店

高速的發(fā)展下,，出現(xiàn)了“好歡螺”“嘻螺會”“螺霸王”等一批具有較高知名度與影響力的螺螄粉品牌。其中,，2020年10月,，“螺霸王”官宣明星彭昱暢成為品牌首位代言人，“螺霸王”也因此成為第一家邀請明星代言的柳州螺螄粉企業(yè),。今年3月,，“螺霸王”與湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活》達(dá)成深度合作,，將螺螄粉又一次搬上了熒幕。一系列營銷活動的背后,，是螺螄粉企業(yè)不斷加深的品牌意識,。

從街邊小店，到網(wǎng)紅食品,，托生于米粉品類,，螺螄粉成功擁有了自己的品牌，并朝著品牌化的方向發(fā)展,。

02 從品類到 品牌

從螺螄粉這一品類,，到螺霸王、李子柒這些螺螄粉品牌,，品類的火爆直接導(dǎo)致了品牌的迅速崛起,，這也揭示了近幾年消費(fèi)市場的一大邏輯，品類的流行最終定會帶動新品牌的崛起,。

從品類發(fā)展到擁有自己的品牌,，這樣相似的故事還有很多。其中最典型的莫過于零食這一賽道,。

正如同街邊小巷,、蒼蠅館子里現(xiàn)煮的螺螄粉。曾經(jīng),，零食也大多以散裝的形式出現(xiàn)在街頭的炒貨攤上,、學(xué)校旁邊的小賣部中。

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衛(wèi)龍辣條食品 圖片來源：衛(wèi)龍食品旗艦店

例如,，改良于湖南平江醬豆干的零食辣條,，曾經(jīng)是無數(shù)80后、90后心中最佳的“放學(xué)伴侶”,。如今,，這條被家長稱為“垃圾食品”的辣條賽道，卻跑出了能將一包5毛錢的辣條賣出超40億規(guī)模的“辣條一哥”衛(wèi)龍,。

衛(wèi)龍的故事要從2003年說起,。彼時市面上辣條生產(chǎn)廠家眾多，但大多以小作坊為主,，沒有標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營規(guī)范,，缺乏食品安全監(jiān)管。但即便這樣,，辣條也依舊占領(lǐng)了零食市場的主導(dǎo)地位,。2003年，“衛(wèi)龍”注冊商標(biāo)，走上了生產(chǎn)規(guī)?；推焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的道路,，“衛(wèi)龍”品牌正式誕生。

憑借著味道好,、口碑棒以及多年來始終如一的味道,，衛(wèi)龍的品牌越來越響亮，逐漸從河南漯河一個名不見經(jīng)傳的辣條小作坊變成了河南省著名品牌,。今年5月,，衛(wèi)龍遞交赴港上市申請，正式開啟了自己的IPO之路,。

“辣條一哥”的故事還未結(jié)束，零食界另一位深諳品牌之道的“青梅界老大”溜溜梅也早已憑借品牌的力量實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展,。

2013年8月23日,，楊冪&溜溜梅廣告片在安徽衛(wèi)視首次播出。這一次,，普通的青梅零食不僅有了自己的品牌,，也擁有了自己的品牌代言人。
“你沒事吧,？沒事就吃溜溜梅,！”借助楊冪之口，這句魔性又洗腦的廣告語讓溜溜梅在不知不覺中,，紅透了半邊天,。至此，每每提起青梅零食,，第一個想到的必定是溜溜梅,。

產(chǎn)品工藝的升級和品牌化的運(yùn)作，讓曾經(jīng)的散裝青梅零食搖身一變,，成為了擁有福建,、廣西、安徽三大種植和加工產(chǎn)業(yè)基地的青梅大廠,，并成功打破了休閑食品領(lǐng)域蜜餞產(chǎn)品無品牌的空白,。

巨大的市場需求下，誰率先擁有了品牌,，就等于領(lǐng)先了市場一步,。

03 品牌 價值的樹立

中國零食產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展可以歸為四個階段。

20世紀(jì)90年代,，伴隨著改革開放的春風(fēng),，人們的物質(zhì)生活日漸豐富，外國品牌開始大量進(jìn)入中國市場，但此時國產(chǎn)零食仍屬于家庭自制的“無品牌”產(chǎn)品,，與包裝精致的進(jìn)口零食相比明顯處于劣勢,，在市場上并不占據(jù)優(yōu)勢。在國民品牌意識逐漸覺醒的時代下,，中國零食品牌發(fā)展進(jìn)入第一階段,。

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奧利奧“藍(lán)寶盒” 圖片來源：億滋官方旗艦店

2000年后，此時牛板筋,、貓耳朵,、速食面、金幣巧克力等國產(chǎn)小零食問世并逐漸成為市場主流,，衛(wèi)龍,、娃哈哈等零食品牌開始嶄露頭角。此時衛(wèi)龍開始了以辣條為核心的休閑食品生產(chǎn)加工,。而這一階段淘寶,、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的出現(xiàn)更是加速了國產(chǎn)品牌的誕生，越來越多的品牌商開始了自己的線上分銷拓展之路,。傳統(tǒng)手工作坊型休閑零食逐漸淡出大眾視野,，取而代之的是品類豐富、口味齊全的品牌零食,。先后出現(xiàn)了百草味,、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶承聲r代品牌的創(chuàng)新零食,。

2015年后,，消費(fèi)主權(quán)時代下，圍繞年輕消費(fèi)群體的新品牌引來了爆發(fā)式增長,，中高端休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械膶檭骸?/p>

面對種類繁多且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的零食市場,，“品牌”則成為了消費(fèi)者選購商品時的重要依據(jù)。

曾經(jīng),，提起“瓜子”,，人們只會想到葵花瓜子、西瓜子,、南瓜子,，而現(xiàn)在你會說“洽洽”的瓜子不錯，這就是品牌的價值,，一種消費(fèi)者對于品牌情感上的認(rèn)同與心理的信任,。

市場的變遷以及新消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，讓零食逐漸從地方性的散裝零食發(fā)展成走向全國的品牌零食,。在通訊,、交通,、互聯(lián)網(wǎng)的完善普及下，零食廠家著手完善自己的供應(yīng)鏈,，并采用邀請明星代言等營銷手段,，不斷加深自己在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，即“我能做的你都能做,，但你不是我,。”

如今,，零食行業(yè)的品牌化進(jìn)一步顯現(xiàn),。但品牌的價值絕非一朝一夕之功，而是日積月累的點(diǎn)滴積累,。除了產(chǎn)品品質(zhì)的把控與提升,，還需要大量的資源投入以及一系列品牌化的運(yùn)營方式。

04 品類擴(kuò)張成為關(guān)鍵詞

《定位》中曾提到這樣一個觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類,，品牌最好的差異化就是成為第一,，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先,，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一,，即細(xì)分品類的第一,。”

在品牌升級的同時,，品牌方們也在不斷地豐富自身的產(chǎn)品線,。以休閑零食三巨頭為例，依靠碧根果起家的三只松鼠SKU超500種,，良品鋪?zhàn)拥腟KU高達(dá)1000種,，來伊份則超過了800個。

安信證券報告指出,，中國是全球最大的休閑食品市場之一,，2020年市場空間達(dá)到7749億元，預(yù)計后續(xù)CAGR為 7.3%,，2025年有望破萬億,。萬億規(guī)模的零食市場，所具有的吸引力自然無可比擬,。

而參與者眾多帶來的后果必定是商品“同質(zhì)化”現(xiàn)象的加深,。這一點(diǎn)從三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份等頭部品牌的產(chǎn)品線中便足以見得,，堅(jiān)果炒貨,、糕點(diǎn)蜜餞、肉質(zhì)零食……幾乎每一個品牌都覆蓋了以上幾種品類,。因此,，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類戰(zhàn)中贏得先機(jī)，就成為了品牌的重要議題,。

例如,，面對國潮文化強(qiáng)勢興起的市場現(xiàn)狀，溜溜梅將符合自己品牌形象的“青梅文化”拉到了臺前,，陸續(xù)推出梅凍系列,、“0蔗糖酸話梅”等爆款產(chǎn)品，并打造“66中國青梅節(jié)”系列活動,，推出的“國風(fēng)全家桶”在2020年雙十一期間三天內(nèi)就賣出了40萬桶,。進(jìn)一步強(qiáng)化了溜溜梅在消費(fèi)者心中的行業(yè)地位。

零食品牌策略

衛(wèi)龍?jiān)诶卫伟芽乩睏l市場的同時,，不斷深耕細(xì)分市場,，擴(kuò)充SKU，推出親嘴燒,、拉面丸子,、魔芋爽、溏心鹵蛋等眾多休閑小零食,，甚至還上線了衛(wèi)龍自熱小火鍋,，逐漸摘掉了“垃圾食品”的帽子。

所有SKU的延展都是為了更好地詮釋和表達(dá)品牌本身的理念,。從某一品類起家,，在消費(fèi)者心中建立品牌基礎(chǔ)，當(dāng)擁有一定的品牌基礎(chǔ)后再不斷圍繞品牌內(nèi)涵擴(kuò)展賽道,、豐富產(chǎn)品線,，強(qiáng)化自己的行業(yè)主導(dǎo)地位，或許才是品牌穩(wěn)步擴(kuò)張的康莊大道,。

05 結(jié)語

事實(shí)上,，零食行業(yè)早已紅海一片。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，全國零食行業(yè)注冊企業(yè)已經(jīng)超過10萬家,。伴隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、新品開發(fā)的加速,，10萬玩家早已從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭與產(chǎn)品的差異化競爭,。

曾幾何時，中國商超的貨架上還堆滿了舶來品,，而如今,，國產(chǎn)零食早已實(shí)現(xiàn)了走出國門,，走向世界。良品鋪?zhàn)映?00款零食入駐美國,、澳大利亞,、英國等20個國家實(shí)體店；洽洽積極開拓海外市場,，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40余國……

從街邊小攤發(fā)展到標(biāo)準(zhǔn)化的速食螺螄粉,，只有短短六七年時間，而縱觀“辣條一哥”發(fā)家史,，也不過20余年,。那些原本毫不起眼的小吃，在一位位創(chuàng)業(yè)人的努力下,，逐漸成為了現(xiàn)代的大產(chǎn)業(yè),，并不斷憑借著創(chuàng)新、質(zhì)量,、誠信,、規(guī)模占據(jù)了更大的市場。

那么零食的生意會有多大,？ 零食品牌策略 天花板在哪里,？我們的零食能不能出現(xiàn)像奧利奧、彩虹糖,、費(fèi)列羅一樣,，征服全球味蕾，成為家喻戶曉的產(chǎn)品,？如今，走出國門的零食們依然主要針對當(dāng)?shù)厝A裔,，并沒有真正成為國際友人們也贊口不絕的爆款,。

其中固然有口味的差異區(qū)別，但也涉及到,，我們過去并沒有把目標(biāo)放在出海上,，沒有真正去研發(fā)針對海外口味的零食。不論是心態(tài)還是能力,，過去的我們都并不足以培養(yǎng)出奧利奧,、彩虹糖、費(fèi)列羅,。

而現(xiàn)在,，那些想象正在成為可能。一切都在被重新整理和調(diào)整,，尋找更多機(jī)會,。

于是我想,，這一天應(yīng)該不遠(yuǎn)吧。作為對味覺最敏感的人均吃貨大國,，我們一定可以找到真正的全球味覺公約數(shù),，做出屬于中國自己的，超級零食,。

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作 者：甜筒,、文昭關(guān)