【原】「求救」天貓,，盒馬「難醫(yī)」

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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突如其來的疫情對于疲態(tài)盡顯的生鮮電商來說反倒成了轉(zhuǎn)機,，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅也絲毫沒有避諱這一問題。

誠然,，以「新零售標(biāo)桿」名號闖進生鮮行業(yè)的盒馬鮮生誕生之初便是高光時刻,，張勇親自監(jiān)工，馬云傾情站臺,，阿里多項扶持,，然而輿論造勢之后便是下行趨勢，快速擴張與無止境虧損并行,，終于在2019年遭遇首次閉店,，盒馬也開始了「填坑」之路。

始料未及的是,，一度被唱衰的盒馬卻在疫情中覓得商機,，因線下商超客流銳減,，到家業(yè)務(wù),、生鮮電商卻流量大增。數(shù)據(jù)顯示,，盒馬鮮生疫情期間的網(wǎng)上訂單數(shù)量相較去年同期激增220%,。

然而，一時之利似乎并不能拯救身陷囹圄已久的盒馬,，許是對后疫情時代的消費萎靡的擔(dān)憂,，盒馬悄然開始「自救」之路，入駐天貓或許就是其當(dāng)前可實施的唯一舉措吧,。

新零售產(chǎn)物加強線上布局

日前,，盒馬鮮生天貓旗艦店正式上線，店內(nèi)分類包括春天味道,、時令水果,、新鮮蔬菜、糧油米面等,，未來還會上線海鮮水產(chǎn)等品類,，并承諾全國范圍最快次日達。

顯然,，這個被官方定義為「2020年盒馬重要生態(tài)布局」的動作,，成為其打破距離桎梏的有效手段，也是盒馬開啟全國化布局的一步,。官方意圖在于新增一個巨大的流量池,，使其快速觸達全國淘寶、天貓7億用戶,。初衷尚可,，但天貓真的能成為盒馬的「救贖」嗎,？

盒馬的先天基因就決定了其觸達人群極其有限，主要面向門店3公里范圍,，那么擴張實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟就成了拓展更多,、更廣用戶群體的有效手段。

但快速開店非但沒能形成規(guī)模效應(yīng),，反倒讓盒馬不堪重負(fù),、虧損不止。因此,，盒馬在2019年初推出了盒馬mini,、盒馬小站等多種業(yè)態(tài)，選擇「退而求其次」的方式進行擴張,，然而同樣高額的開店費用依然壓制著盒馬的鋪設(shè)速度,，或許低成本的網(wǎng)店模式可以一舉擊破上述問題。

的確,，盒馬也是打的這一主意,，侯毅也說過：「核心城市的核心地帶開完，我們會在郊區(qū),、地級市開店,，實現(xiàn)全省覆蓋」，那么在店鋪未至之前,，先用網(wǎng)店打前站也不失為一種好方法,。

然而回到「盒馬鮮生」本身，這是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài),，一度被追捧為阿里新零售的「一號工程」,。也就是說，盒馬鮮生入駐天貓,，等于是昔日新零售產(chǎn)物開始加強線上化布局,，又是否可以理解為線下失勢而奔赴線上，新零售概念已然「名存實亡」,。

線上自有生態(tài)或宣告失敗

或許于盒馬而言,，入駐天貓是其拓寬用戶區(qū)、開啟全國化布局的有力手段,；但是于阿里而言,，這樣的盒馬似乎存在價值卻越來越低。

僅從盒馬天貓旗艦店的經(jīng)營范圍來看,，意外撞車天貓超市生鮮區(qū),，似曾相識的產(chǎn)品品類，如出一轍的配送時長,，相差無幾的用戶客群,，除了有「盒馬」品牌加持,，別無其它。

究其根本,，還是盒馬線上業(yè)態(tài)本身的局限,。為打通線上線下一站式購物體驗，盒馬推出了基于線上線下一體化的生鮮電商平臺「盒馬APP」,，由此將生鮮電商與線下餐飲服務(wù)門店結(jié)合起來,。簡而言之，除了線上消費之外,，用戶到店購買也強制下載盒馬APP,，當(dāng)然也引來了諸多吐槽，甚至不解盒馬為何「冒著用戶流失的風(fēng)險」這么做,？

一開始,，盒馬的新零售戰(zhàn)略就決定了其必須搭建線上場景，于是「盒馬APP」應(yīng)運而生,，而流量匱乏之下其將目光投向線下,，就如侯毅所言，「盒馬的終極目標(biāo),，是希望把線下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量」,，且不論這個策略正確與否,，至少當(dāng)下為「盒馬APP」攬獲了大量流量來源,。

然而自我建設(shè)之外，「盒馬APP」還面臨著平臺型流量中心——餓了么,、美團的擠壓,。對于用戶而言，使用餓了么,、美團可以買到包括生鮮在內(nèi)各類產(chǎn)品,，并無單獨下載盒馬的必要，那么單獨體系的線上策略基本失效,，流量只會越來越窄,。于是，盒馬選擇了擁抱餓了么,、美團,，在平臺開設(shè)店鋪，可如此一來自有生態(tài)的線上價值也就沒有了,。

當(dāng)然,，這不僅僅是盒馬的困境，上線不到半年的永輝買菜APP同樣焦慮,，也是因獲客成本高等問題,，此前面臨下架與合并處理,。

總而言之，如今的盒馬一面強勢靠攏餓了么,、美團,，另一面又傾斜到天貓體系中去，基本可以宣告線上 APP失敗,，畢竟用戶去平臺型應(yīng)用同樣可以享受到服務(wù),，那么原先作為線下場景補充的意義也就不復(fù)存在了。

或淪為阿里「棄子」

線上蹣蹣跚跚,，線下跌跌撞撞,。

這個「含著金湯匙出生」早已失去原先的明星光環(huán)，從阿里的動作便可見端倪,。因其1天10店的擴張速度將阿里2018年Q2財報數(shù)據(jù)購買商品與設(shè)備的花費項從56.16億元推高至至97.59億元,，環(huán)比增長高達73.77%，進入2019年以來,，阿里對于盒馬的投入就明顯減少,，近乎腰斬。

而在去年底,，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,，集團B2B事業(yè)群總裁戴珊（蘇荃）在負(fù)責(zé)ICBU、1688,、村淘,、零售通、速賣通業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,，將代表集團分管盒馬事業(yè)群,，盒馬總裁侯毅（老菜）向戴珊匯報。也就是說,，在上一輪組織架構(gòu)調(diào)整中,，盒馬升級為獨立事業(yè)群，侯毅直接向張勇匯報,，繼而直接將其調(diào)整為由集團B2B事業(yè)群總裁戴珊分管,，關(guān)于盒馬在阿里生鮮布局中戰(zhàn)略地位的改變也成疑點。

如今,，線上獨立生態(tài)無果,，全面擁抱平臺流量似與「新零售」初衷相悖，也與阿里其它業(yè)務(wù)發(fā)生著重疊,；線下仍強調(diào)著提高門店數(shù)量,、覆蓋更廣人群的擴張戰(zhàn)略，并表示疫情過后開新店進度不會改變，甚至盒馬mini將加速開店,，今年預(yù)計至少達到100家,，那么隨之而來的又是無止境的燒錢。

盒馬之于阿里的尷尬處境不言而喻,，阿里對于盒馬的態(tài)度更難以捉摸,。或許此番線上投身天貓，與原有業(yè)態(tài)產(chǎn)生重合與競爭,，成了淘汰的開始……