【原】小紅書何時(shí)學(xué)會(huì)「獨(dú)立行走」,？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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2018年6月,，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗(yàn)店小紅書之家REDhome，同年10月，第二家店在上海中信泰富萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè),。小紅書積極投身全渠道聯(lián)動(dòng)大潮,，企圖以線上社交優(yōu)勢(shì)為線下門店引流。

然而,，隨著“小紅書關(guān)閉上海所有線下體驗(yàn)店,，線上線下聯(lián)動(dòng)策略遇挫”的消息傳出，小紅書折戟新零售已成事實(shí),。據(jù)了解,，目前上海地區(qū)兩家門店均已全部撤店關(guān)閉，而陸續(xù)在江蘇常州和寧波鄞州等地開設(shè)的線下實(shí)體門店同樣不容樂觀,，有寧波鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的工作人員透露,，在其商場(chǎng)的小紅書之家也已撤店,。

針對(duì)此事,，小紅書堅(jiān)稱大部分線下門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的,，所以策略會(huì)不斷調(diào)整,。真實(shí)性暫不得而知，可線下探索命途多舛卻是既定事實(shí),，線上運(yùn)營(yíng)亦舉步維艱,，內(nèi)容電商明星企業(yè)小紅書似乎在內(nèi)容電商正盛之時(shí)遭遇寒冬。

迷失商業(yè)化

與其它電商平臺(tái)不同,，小紅書早期以社區(qū)起家,，單一的產(chǎn)品策略也限制了其商業(yè)化路徑，飽受詬病的盈利模式驅(qū)使著小紅書一直在試圖拓寬邊界,。

從內(nèi)容社區(qū)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型便是第一步,。2014年，小紅書推出了自營(yíng)商城“福利社”,，起初是以采購(gòu)境外商品的跨境電商模式,，隨著海淘紅利不再，小紅書在2016年下半年發(fā)展了第三方平臺(tái)和品牌商家,，形成沿用至今的自營(yíng)電商+第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式,。

后又推出自有品牌有光REDelight，有些類似于網(wǎng)易嚴(yán)選的打法,，從生活家居類產(chǎn)品切人,，整合優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)制造商資源，再者便是擁抱新零售,，試水線下,。以上是小紅書在內(nèi)容生態(tài)之外的所有嘗試，其初始設(shè)想清晰可見，構(gòu)建“內(nèi)容+電商”雙驅(qū)動(dòng)平臺(tái),。

然二者孰輕孰重,？小紅書堅(jiān)持“內(nèi)容優(yōu)先于電商”，其創(chuàng)始人瞿芳不止一次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào),，小紅書不是一個(gè)電商產(chǎn)品,，而是一個(gè)知識(shí)社區(qū)；slogan“標(biāo)記你的生活”也傳達(dá)著小紅書內(nèi)容本質(zhì),，電商只是衍生物,，其仍致力于探尋內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化。

2018年12月,，小紅書上線了品牌合作人平臺(tái),，要求KOL與品牌合作必須經(jīng)過(guò)平臺(tái)，品牌亦需通過(guò)平臺(tái)選擇KOL,，廣告內(nèi)容經(jīng)平臺(tái)審核后投放,，并計(jì)劃未來(lái)從中抽傭，品牌號(hào)的業(yè)務(wù)框架基本搭建完成,。

2019年3月,，上線品牌號(hào)，正式打通了內(nèi)容到交易的全鏈條,，幫助品牌連接消費(fèi)者,，在平臺(tái)內(nèi)完成一站式閉環(huán)營(yíng)銷。

2019年5月,，發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》,，品牌合作人準(zhǔn)入條件提升為粉絲數(shù)量 ≥5000，近一個(gè)月筆記平均曝光量 ≥10000,，在此之前僅要求粉絲 1000 人以上,，近一個(gè)月筆記平均曝光量 1000 以上，此舉直接波及了2000多名KOL,。

今年1月14日,，小紅書宣布正式將旗下品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，其服務(wù)對(duì)象更加多元化,，放寬商家入駐準(zhǔn)入門檻,，凡持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的主體均可申請(qǐng)入駐。此外,，企業(yè)號(hào)還將全面升級(jí)包括數(shù)據(jù)洞察,、定制H5、運(yùn)營(yíng)工具,、粉絲互動(dòng),、連接線下等在內(nèi)的多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。

1月15日，創(chuàng)作者中心正式上線,，粉絲量超過(guò)5000,、在過(guò)去6個(gè)月發(fā)布過(guò)10篇或以上自然閱讀量超過(guò)2000的筆記、且無(wú)違規(guī)行為的用戶,，都可以在App內(nèi)申請(qǐng)創(chuàng)作者中心使用權(quán)限,。升級(jí)后的品牌合作平臺(tái)也在同一時(shí)間上線，并開放支持未簽MCN的個(gè)人創(chuàng)作者入駐,。

由此,，小紅書的探索動(dòng)作自始至終圍繞著電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容生態(tài)兩大主線進(jìn)行。

電商業(yè)務(wù)方面,，當(dāng)初信誓旦旦的“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家,，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”似乎并未成立，因在供應(yīng)鏈,、渠道,、物流等方面存在明顯短板，半路出家的電商運(yùn)營(yíng)能力與用戶體量也不相稱,，屢次被曝假貨多,、售后差等問題。

內(nèi)容生態(tài)方面,，又分創(chuàng)作者、品牌方兩條支線,。前者經(jīng)歷了設(shè)置品牌合作人平臺(tái),、提升品牌合作人門檻、降低品牌合作人要求三次變更,，第一次動(dòng)作相當(dāng)于打通品牌方,、MCN和KOL三方的信息交互，小紅書的角色也由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)服務(wù),；第二次門檻提升則是全權(quán)把控內(nèi)容分發(fā),；第三次降低標(biāo)準(zhǔn)則是迫于清洗KOL導(dǎo)致創(chuàng)作積極性下降、KOL數(shù)量銳減的壓力,。而品牌號(hào)也經(jīng)歷了上線到升級(jí)兩次迭代,，第一次寄托著小紅書商業(yè)化的愿景；第二次則被這被認(rèn)為是瞄準(zhǔn)線下服務(wù)業(yè),，試圖為品牌方提供從“種草”到“轉(zhuǎn)化”的全鏈路服務(wù),。

或是電商商業(yè)化無(wú)望，小紅書在內(nèi)容商業(yè)化的路上格外賣力,。幾次折騰,，不難看出小紅書一石二鳥的意圖，想要內(nèi)容、又想要變現(xiàn),，想尋求盈利模式,、又想保持生態(tài)體系，該如何打造成一個(gè)用戶與品牌都信賴的社區(qū),？可別一不小心,，成了廣告社區(qū)。

“雙拳難敵四手”

或許小紅書從一開始就搞錯(cuò)了重點(diǎn),，其面臨最大的挑戰(zhàn)絕非存在于內(nèi)里,，而來(lái)自于外部。

隨著內(nèi)容電商化,、電商內(nèi)容化的融合度越來(lái)越高,，“內(nèi)容電商”概念不斷蔓延開來(lái)，特別是在電商平臺(tái)之間,。淘寶衍生出微淘,、淘寶頭條、淘寶直播等版塊,；蘇寧新增“榴蓮社區(qū)”,；京東用“發(fā)現(xiàn)”替代原先的“購(gòu)物圈”；網(wǎng)易嚴(yán)選上線“值得買”,；考拉海購(gòu)添加“種草社區(qū)”…一時(shí)間,，幾乎所有電商平臺(tái)開始重視起內(nèi)容生態(tài)搭建。

“種草”甚至不再停留在圖文,，大熱的直播帶貨更是內(nèi)容電商的重要一環(huán),。2019年可以說(shuō)是電商直播元年，也涌現(xiàn)出了以李佳琦為代表的一批知名帶貨主播,，李佳琦的一句“OMG,，買它！”趕得上多少種草貼的威力,，阿里高管曾表示“李佳琦用5個(gè)多小時(shí)的直播,，帶動(dòng)了將近3200萬(wàn)用戶觀看，相當(dāng)于幾個(gè)小時(shí)的直播里,，一個(gè)中等省份的所有人都上去看了”,。

不僅僅是頭部主播不容小覷，去年雙11當(dāng)天淘寶直播平臺(tái)成交近200億,，直播間更成為天貓雙11商家標(biāo)配,，也直播賣貨逐漸被各大平臺(tái)納入重要戰(zhàn)略中。

種草社區(qū)也好,，直播帶貨也罷,，電商平臺(tái)們的內(nèi)容生態(tài)打造對(duì)于小紅書的威脅,，參見小紅書的后續(xù)動(dòng)作就可見一二。在去年11月小紅書創(chuàng)作者開放日上,，小紅書宣布將開啟互動(dòng)直播平臺(tái),，將為創(chuàng)作者提供一個(gè)和粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的通道，其想要插腳電商直播的心思可見一斑,。

就直播帶貨來(lái)說(shuō),，小紅書尚屬后輩，電商平臺(tái)已然形成從種草到購(gòu)買的完美閉環(huán),，電商業(yè)務(wù)受挫的小紅書更顯力不從心,；就內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，在電商平臺(tái)只做電商之前,，社區(qū)是小紅書的壁壘,，可當(dāng)前者發(fā)力，小紅書的獨(dú)特性就不復(fù)存在了,。

除了電商平臺(tái),，社交平臺(tái)也在帶貨的路上一往無(wú)前。微博上線了一款定位年輕人生活時(shí)尚社交產(chǎn)品綠洲,，其內(nèi)容生態(tài)與小紅書極為相似,，都是建立在美妝、美食,、時(shí)裝,、旅行等領(lǐng)域，利用明星分享的效益吸引用戶,。微博此前上線“我的購(gòu)物單”,，后改為“好物圈”，再更名為“微信圈子”,，經(jīng)歷了從社交電商到興趣社區(qū)的更迭，仍難掩帶貨野心,。

微博,、微信皆企圖通過(guò)內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品來(lái)分小紅書的一杯羹，這對(duì)小紅書的沖擊不言而喻,。憑借自身的用戶體量,、資本背書，接下來(lái)要做僅僅是盤活社區(qū)生態(tài),。比如微博綠洲,，測(cè)試階段就邀請(qǐng)眾多流量明星入駐，最大限度吸引社區(qū)用戶注冊(cè),，再加上沒有小紅書較“女性化”的局限,，社區(qū)發(fā)展也會(huì)更多元化,。

此外，還有城市生活服務(wù)交流平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng),，其種草板塊的搭建并不遲于小紅書,，沉淀了多年的用戶及點(diǎn)評(píng)資源，已然形成覆蓋本地生活和外出旅游全場(chǎng)景,、“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l的綜合性品質(zhì)生活指南,，與小紅書的內(nèi)容范疇也有很大程度一定重復(fù)。

另有抖音,、快手等短視頻平臺(tái),，也成為了帶貨領(lǐng)域不可或缺的中堅(jiān)力量。以抖音為例,，去年11月,，抖音就推出了創(chuàng)作者學(xué)院，發(fā)布包括平臺(tái)規(guī)則,、制作,、運(yùn)營(yíng)、漲粉,、變現(xiàn)方法在內(nèi)的官方指導(dǎo)課程,，全部課程都以視頻形態(tài)呈現(xiàn)。抖音還將開通電商櫥窗的門檻下調(diào),，創(chuàng)作者只要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證即可直接鏈入淘寶、京東等各大電商平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)短視頻帶貨,。

不同于抖音，快手主推淘寶渠道,，秉承“開放平臺(tái)”的概念,，可直接掛淘寶進(jìn)行銷售。去年雙11后,，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來(lái)自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣貨榜顯示,，近4成來(lái)自于快手平臺(tái)，其中快手大主播辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一,。

顯而易見,，在多方夾擊之下的小紅書，容身之地愈發(fā)狹窄,。

從“不可取代”到“可有可無(wú)”

外在壓縮,，內(nèi)在約束。小紅書屢次三番強(qiáng)調(diào)的門檻更算得上一種“自殺式行為”,。

“種草”的意義是什么,？是分享,，是推薦，這本就是一個(gè)沒有門檻的行為,，小紅書的條條框框迫使這個(gè)行為越來(lái)越局限,，此處局限便是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)。美名其曰維護(hù)社區(qū)環(huán)境,，實(shí)則更加凸顯商業(yè)目的,，且在用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間平衡點(diǎn)難尋。

或許過(guò)去,，小紅書絕對(duì)有其存在的必要性,，是電商的有力補(bǔ)充，如今,，電商補(bǔ)齊內(nèi)容短板,，加上無(wú)數(shù)內(nèi)容社區(qū)齊發(fā)，不可取代變得可有可無(wú),。只可惜,，小紅書尚未學(xué)會(huì)獨(dú)立行走。

于是,，跨境電商,、新零售、短視頻,、vlog,、直播 …焦慮的小紅書幾乎試水了所有風(fēng)口，然無(wú)濟(jì)于事,。

近日有知情人士稱,，小紅書正尋求新一輪4-5億美元融資，估值約為60億美元,。由于籌款尚處于早期階段,，因此尚未最終決定。是否自身乏力,，實(shí)在無(wú)解,，小紅書將目光投向了資本。