在信息高度發(fā)達的今天,，各類媒體分布在不同層面,，傳統(tǒng)媒體屹立不倒，新興媒體層出不窮,，這個錯綜復雜的多元化媒體環(huán)境對于企業(yè)公關(guān)策略提出了更高要求,。

所謂“一著不慎滿盤皆輸”,，用來形容公關(guān)對于企業(yè)的重要性在合適不過了,，一次小小的失誤，或許就是一次全網(wǎng)爆點級別的公關(guān)災難,，對于企業(yè)更可能造成致命打擊,。隨之而來的就是企業(yè)對于PR的需求水漲船高,，在如此高標準嚴要求之下，PR究竟該如何踏尋一條正確且優(yōu)質(zhì)的企業(yè)公關(guān)路呢,？在由一鳴網(wǎng),、cocospace聯(lián)合主辦的“鳴+學院”沙龍分享會上,，齊家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)張曉楓以自身行業(yè)角色為出發(fā)點、以資深行業(yè)經(jīng)驗為借鑒發(fā)表了其獨特觀點,。

演講|張曉楓|編輯整理|鳴+學院

張曉楓：上海交通大學碩士畢業(yè)，現(xiàn)任齊家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān),。資深品牌公關(guān)傳播專家,，多個融資,、IPO項目PR操盤手,，為多家創(chuàng)業(yè)公司公關(guān)傳播和營銷顧問，長期擔任科沃斯等多個創(chuàng)業(yè)營特聘講師,，虎嘯獎評委,，在 TMT 行業(yè)具有廣泛的影響力和極佳的口碑。著有《霸屏：超預期的用戶傳播方法論》,，該書聚焦用戶傳播方法論,，占據(jù)全網(wǎng)硬核營銷細節(jié)及讀屏時代的品牌展位策略，極具可讀性,。

讀前思考：

1,、當我們在談?wù)揚R的時候,，我們在談?wù)撌裁矗?/span>

2、公關(guān)還是“公關(guān)”嗎,？

3,、企業(yè)要不要做公關(guān)？

4,、如何做更有效的公關(guān),？

大魚和小魚的故事，相信很多人都不陌生,。小魚問大魚：“媽媽,，為什么他們說魚的記憶只有七秒？”大魚說：“你剛剛說啥了,？”…

這恰恰就是當今媒體環(huán)境,，熱點也好，話題也罷,，終將轉(zhuǎn)瞬即逝,，企業(yè)營銷、公關(guān)等各項工作都面臨前所未有的挑戰(zhàn),。

過去或許可以通過一個核心渠道傳達聲音,，而現(xiàn)在只會被大量快速迭代的信息覆蓋。加之如今這個人人皆可發(fā)聲的時代,，受眾無法判斷事件的真?zhèn)?，很多信息也就變得不夠令人信服，稀缺注意力,、稀缺?quán)威性兩者構(gòu)成了當下的傳播環(huán)境,，在這樣的背景之下，企業(yè)還要不要做公關(guān)呢,？

從企業(yè)角度來說,，公關(guān)似乎沒有恒定標準，或偏品牌,，或更宏觀,，或兩者兼具，甚至還會沾染上銷售性質(zhì),。其實歸根結(jié)底,，公關(guān)的核心就是表達問題，在于要傳達怎樣的認知,，以認知塑造什么品牌形象,，又通過何種形式何種渠道進行。

關(guān)于公關(guān)的價值界定，又可分為兩個層面：一是矛,，二是盾,。

矛是一個極具攻擊性的工具，在很多企業(yè)的業(yè)務(wù)布局還未完善,、模式還未成型之時,，就通過一些公關(guān)玩法將愿景公之于眾；或者另一部分企業(yè)會秘密的做業(yè)務(wù)模式的打磨,、環(huán)節(jié)的測試,，當?shù)竭_一定高度的時候開始講自己的故事，這是兩個極端,。

而盾相對而言比較保護性,，如在行業(yè)中遇到惡性同業(yè)競爭時，如企業(yè)受多方關(guān)注時,，總不免遇到利益碰觸,，行業(yè)競對下場黑，這就需要公關(guān)為企業(yè)構(gòu)建起強有力的防護墻,，有了完整的應(yīng)對辦法不至于被打的束手無措,。

那么企業(yè)是否有專門設(shè)立公關(guān)部門的必要性呢？往小了說,，公關(guān)可以是一個打雜的角色,，消化很多瑣碎的事務(wù)；往大了說,，公關(guān)可以直接對企業(yè)的戰(zhàn)略推動起到作用，樹立信譽,，建立良好形象,。甚至可以說，外界對于企業(yè)的認知多來自于公關(guān)層面,，而企業(yè)與外界的摩擦大都源于誤解及缺乏信息交流,，于是公關(guān)部門的必要性呼之欲出。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，媒體環(huán)境的發(fā)展也逐步改變了公關(guān)行業(yè),，處理事件也方式隨之變化，該如何樹立正確的公關(guān)意識,，建立完整的公關(guān)體系,，做更有效的公關(guān)成為企業(yè)PR終極追求。

在考慮這個龐大問題之前,，不妨先思考“我是誰,？我在哪？我從哪里來？要到那里去,？”這一系列的細化問題,，這些對于具體實操層面反映極具參考價值。

作為企業(yè)來說,，首要問題是要確定公關(guān)傳播點,，每家公司都有自己賽道定位以及背后極具吸引力的故事，在此基礎(chǔ)之上將自身投放到行業(yè)中去確定行業(yè)地位,，繼而打造出核心模式與價值,，組建好框架以求更廣泛的傳播。

僅針對公關(guān)傳播點的確定,，不同企業(yè)在不同階段,、不同語境下都有不同的方向。從公司發(fā)展階段和模式區(qū)分,，可分為初創(chuàng)公司,、成熟公司、傳統(tǒng)公司,、互聯(lián)網(wǎng)公司,，其對于公關(guān)、品牌,、廣告三者的需求也有所區(qū)別,，比如初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司可能對于公關(guān)訴求較大，而成熟互聯(lián)網(wǎng)公司則需要品牌+公關(guān)的雙重保障,；初創(chuàng)傳統(tǒng)公司沒有大多互聯(lián)網(wǎng)屬性,，需要廣告投放，而成熟傳統(tǒng)公司則依賴品牌塑造,。

此外,，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的變化也對公關(guān)方式起著決定性作用。對于不需要融資的C端企業(yè)來說,，只需要偏向于新媒體與用戶口碑的若公關(guān),，而需要融資的C端企業(yè)則需要偏核心媒體與用戶口碑的強公關(guān)；對于不需要融資的B端企業(yè)來說,，需要偏各類背書與線下峰會的弱公關(guān),，而需要融資的B端企業(yè)則需要偏核心媒體與行業(yè)故事的強公關(guān)，不同模式不同對待,，往往事半功倍,。

傳播對象同樣決定著傳播內(nèi)容的變更，一個企業(yè)想讓外界知道什么公關(guān)就要表達什么,，通過劃定對象匹配不同策略執(zhí)行,。

對于用戶層來說就是如何占領(lǐng)心智，對于商家層來說就是如何共生共贏，對于行業(yè)層來說就是如何確立行業(yè)地位,，對于競品層來說是如何防御和精準降維打擊,，對于創(chuàng)投資本層來說就是如何推高資本價值…

公關(guān)需要根據(jù)自身特點，畫出簡單畫像,，給自己的傳播在不同階段說出不同的故事,，從而形成一個相對有節(jié)奏的傳播體系。

確定完傳播點之后,，緊接而來的就是如何傳播,，涉及到資源整合問題，這就在于找對人,、做對事,、縱深相配。

首要要找到一個關(guān)鍵人物,，其既可是引爆點也可是傳播源點,；其次對傳播內(nèi)容進行分析評估，由誰引起,、傳播路徑,、幾次傳播等等，繼而根據(jù)事件的傳播過程將效果達到最好,，以引爆關(guān)鍵人,、關(guān)鍵事；再者還要考慮到傳播內(nèi)容,、傳播對象等各項因素,，權(quán)衡深度、廣度,，以最少的預算獲取最大的價值,。

公關(guān)部門除了決定著一個企業(yè)形象,，還占據(jù)著企業(yè)內(nèi)部最大的開支陣地之一。作為一個花錢部門,，時刻活在老板的關(guān)注之下,，稍有不慎甚至面臨被收回財政大權(quán)的風險，該如何省錢張弛有度成為花錢部門的痛點,，什么錢能省,、什么錢不能省要做到心中有數(shù)，如種子用戶,、社區(qū)氛圍,、內(nèi)容沉淀等方面的投入萬萬不能少。

或許除了一步一個腳印的去做企業(yè)傳播之外，創(chuàng)始人的合理利用也可以是個捷徑,，包括創(chuàng)始人形象的定位,、創(chuàng)始人對外發(fā)聲時機與渠道選擇、創(chuàng)始人危機公關(guān)意識都要列入考量范圍,。京東就是很好的例子,，劉強東的形象定位打造讓京東聲名鵲起，但這也是把雙刃劍,，用好了是“核武器”,，一旦失勢只能淪為敏感話題。

由此引申到危機公關(guān),，這是每次企業(yè)都有可能遇見的事情,，如何培養(yǎng)危機公關(guān)的全局思維也是有效公關(guān)的另一面，這就涉及到了危機公關(guān)的檢測,、預防和應(yīng)對,，包括前期檢測的廣泛度和及時度、預防的自覺性和協(xié)同性,、應(yīng)對的判斷,、時效和處理方式。

所謂企業(yè)公關(guān),，就是企業(yè)在運營過程中,，有意識、有計劃地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程,，以增進社會公眾的理解,、信任和支持，達到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的,。如今企業(yè)的競爭愈發(fā)激烈,，激烈競爭的另一面就是公關(guān)背負著企業(yè)品牌的競爭力，也承載著受眾對于企業(yè)的認可度,。

鳴+學院

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