質(zhì)量高、帶設(shè)計的國貨品牌成為了年輕一代的潮流標配,。

2020年“618”電商促銷期間,，有26個細分行業(yè)類目的銷售額第一名被入駐天貓不到3年的新品牌拿下，其中絕大多數(shù)是國貨品牌;相比2019年,，新產(chǎn)品帶來的交易額則提升了兩倍,。在消費結(jié)構(gòu)升級和市場占有率不斷提升的大背景下，國產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新，無論是外觀還是質(zhì)量都不斷優(yōu)化,，消費者愿意重復購買的“爆款國牌”層出不窮,。

新國貨品牌的涌現(xiàn)，背后是技術(shù),、質(zhì)量,、設(shè)計、社會價值等多方面的發(fā)展,。國家聚焦“國內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展格局,，強化自身的經(jīng)濟體系和產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，給國貨品牌發(fā)展提供了新動力,。中國企業(yè)正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌化建設(shè),，創(chuàng)新驅(qū)動中國品牌持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，年輕人更加偏愛國潮文化,。內(nèi)外因素交織,，共同推動新國牌的崛起。

新國牌奔涌的背后品質(zhì)提升是逆勢崛起的關(guān)鍵

新國牌指中國企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新,、業(yè)務模式創(chuàng)新,、品牌形象重塑、傳統(tǒng)文化元素的挖掘與再現(xiàn)等手段,，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新商品的品牌,。新國牌分為新國貨品牌、國潮,、國民IP三個類別,。

近年來，新國牌不斷推陳出新,，在個性化和小圈子化上不斷進行精細化運營,。所謂“國潮”，一方面是符合中國的傳統(tǒng)審美,，另一方面是要能和年輕人的審美趨勢相結(jié)合,，并贏得青年群體的喜歡。事實上,，在新國牌消費浪潮中,，“后浪”的積極性也明顯高于“前浪”。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示,，2019年,，90后的人均國牌消費金額達到5307元，位居第一,。而95后這波在“本土文化認同”下成長的新生代消費者,，華為,、小米等國牌更是取代耐克、蘋果等國際大牌,，成為他們的最愛,。他們的個性化身份和蓬勃的消費需求，帶來新的市場機會,。天貓發(fā)布的中國品牌榜單顯示,，從入駐天貓到成交額累計破億元，宿系之源只用了7個月,，花西子只用了12個月,，認養(yǎng)一頭牛只用了15個月，三頓半只用了17個月,，都不到一年半時間,。這些品牌超過一半的收入，都來自95后,?！靶虑嗄辍比后w的“新國牌消費”正引領(lǐng)一種全新的、時尚的,、前衛(wèi)的生活方式和消費方式,。

數(shù)一數(shù)你的購物車里有多少件國牌吧!

精準對味的年輕化營銷攻勢誠然讓無數(shù)國貨品牌搭上時代快車，實現(xiàn)了短時間的彎道超車,。但面對瞬息萬變的消費市場,，品牌想要獲得長足的發(fā)展，核心競爭力離不開產(chǎn)品,。麥肯錫《2020年消費者調(diào)查報告》中提到,，國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化,、中產(chǎn)階層生活方式的標志，但近幾年,，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品,，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值,。隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展,，國牌品質(zhì)不斷提升，并獲得大眾認可,。艾媒咨詢《2019年“新國牌時代”中國品牌發(fā)展專題研究報告》中,，對中國網(wǎng)民關(guān)于新國牌的優(yōu)勢感知調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì),、性價比,、使用體驗是新國牌最突出的三個優(yōu)點,，其認可的受訪網(wǎng)民比例分別達32.6%、28.7%和24.8%,。產(chǎn)品特質(zhì)方面,，國牌的新穎設(shè)計、科技含量,、國際化審美也受到了較多受訪網(wǎng)民的認可,。此外，中國傳統(tǒng)元素可為新國牌提供額外優(yōu)勢,。

中國品牌對于商品品質(zhì)的重視,，提升了其相對于海外品牌的競爭力，不但在國內(nèi),，在全球消費市場上,，也展現(xiàn)出了其品質(zhì)的實力所受到的認可。根據(jù)天貓發(fā)布的消費大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2019年,，外國年輕人愛買中國商品的人數(shù)增漲了63.7%。近一年超過14萬天貓國貨商家的商品遠銷全球,，賣往了214個國家和地區(qū),。從辣椒醬到無人機，中國越來越多的“爆款”在全球流行,。

創(chuàng)新賦能新國牌崛起 老字號與新銳品牌并駕齊驅(qū)

通過互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺,，老字號品牌煥發(fā)青春，贏得年輕消費者喜愛,，新國貨品牌則如雨后春筍般冒出來,，并以肉眼可見的速度迅速壯大。截至2020年6月,，天貓線上國牌數(shù)量已經(jīng)達到2018年的兩倍,。其中新銳品牌增速尤其快，3年長出了10萬個新銳品牌,。

在國牌浪潮之下,，無疑是打造新國牌的契機。新銳品牌往往具有“一張白紙好畫圖”的天然優(yōu)勢,，將目光鎖定在年輕化消費市場,，電商平臺與小紅書、B站,、抖音等內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動正在重塑消費者的決策鏈路,，使得新銳品牌在營銷推廣上找到彎道超車的機會。典型例子如完美日記,，作為僅誕生于2017年的后浪型選手,，完美日記短短3年就火速攬獲千萬年輕消費者,，突破美妝品牌年銷售額10億元的增長天花板，其“野蠻生長”速度讓人嘆為觀止,。而2020年11月,，母公司“逸仙電商”的上市，更在國貨界激起了千層浪花,。

在這種大趨勢下,，越來越多的老字號國牌也選擇乘風而起，以驚人的成績煥發(fā)“第二春”:2019年,，雪花膏一年賣出9億瓶,，大白兔奶糖賣出1億多斤;2020年上半年，百雀羚在拼多多平臺上的銷量比2019年同期增長了10倍,，這和老字號國牌的不斷創(chuàng)新,、頻頻跨界出招讓年輕人喜愛不無關(guān)系。百雀羚與敦煌博物館推出聯(lián)名款彩妝禮盒“敦煌套裝”,，彩妝與壁畫珠聯(lián)璧合,，直播10分鐘成交額就破億元;大白兔奶糖和氣味圖書館推出快樂童年香氛系列產(chǎn)品，在開售十分鐘就被吃著大白兔奶糖長大的80后,、90后買走了14000余件產(chǎn)品;RIO雞尾酒和六神花露水合作后,，共同制作出3款口味不一的飲品。最終,，5000瓶六神口味的雞尾酒,，17秒售光，網(wǎng)友戲稱:“一口驅(qū)蚊,、兩口入魂”,。在創(chuàng)新的驅(qū)動下讓老字號變得越來越“潮”，從另一個角度看,，是老字號華麗轉(zhuǎn)身后,，蛻變成了新國牌。國潮之下,，只有不斷進行渠道創(chuàng)新,，用品牌年輕化戰(zhàn)略，開發(fā)更適合年輕人群,、新電商人群的專供產(chǎn)品，才能實現(xiàn)以需定產(chǎn),。

C2M模式“反向定制”高性價比吸引新一代購買力

在市場競爭越發(fā)激烈的背景下,，國貨品牌只有主動尋求轉(zhuǎn)型，基于商業(yè)模式進行創(chuàng)新,，不斷拓寬新渠道,，才能更好地吸引新一代的購買力,。2020年，在消費者居家時間變長的大環(huán)境下,，直播電商成為熱度空前的互動消費模式,，也成為了拉動一批新國牌崛起的熱門渠道。

由青眼情報發(fā)布的《直播帶貨風靡下的美妝行業(yè)市場洞察》顯示,，2019年直播電商市場規(guī)模達到3150億元,，較2018年的1150億元增長174%，預計2020年國內(nèi)直播帶貨市場規(guī)模將達到9000億元,。在“全品類直播帶貨”的風潮下,，國產(chǎn)美妝品牌勢頭最為強勁，該報告統(tǒng)計了時間段內(nèi)(2020.06.09-2020.07.11),，在抖音平臺美妝類目下直播帶貨總銷量最高的TOP10,，全部產(chǎn)品都來自國牌。

老字號也是直播電商的“獲益者”之一,。2019年,，阿里零售平臺上67%的老字號品牌電商使用直播模式進行線上營銷，帶來的銷售額超過2018年同期的9倍,，平均每條直播拉動的銷售額是去年同期的1.5倍,。

在直播電商的協(xié)助下，C2M消費模式也創(chuàng)新發(fā)展,，為消費者帶來更多高品質(zhì),、定制化的新國牌。C2M(Customer-to-Manufactory)是指消費者直連工廠的新型電子商務互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,。通過大數(shù)據(jù)檢測用戶需求,，相應生產(chǎn)符合用戶自身需求的“反向定制產(chǎn)品”，通過構(gòu)建“極短鏈路”,，去掉庫存,、物流、分銷等中間環(huán)節(jié),，生產(chǎn)商可以用最小“試錯成本”,，向市場供應各種“爆款”，同時讓海量用戶買到所需產(chǎn)品,。比如百雀羚借助拼多多,，在研發(fā)過程中，利用大量消費者畫像,、消費需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議,，使得整個品牌從命名、調(diào)性,、包裝顏色,、后期產(chǎn)品成分添加上,，都有大數(shù)據(jù)支撐，通過柔性供應鏈,，為拼多多打造了一款名為“蓓莉”的定制產(chǎn)品,，作為渠道特供。對于新生代消費者來說,，C2M模式的新應用還體現(xiàn)在內(nèi)容付費上,。內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶畫像為用戶量身定制個性化的內(nèi)容，并通過算法推薦給用戶,。比如,，疫情促使“耳朵經(jīng)濟”興起，網(wǎng)絡(luò)音頻APP大力開發(fā)有聲小說,、廣播劇,、知識付費等內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供了娛樂學習新方式,。

C2M模式更具人群針對性,，更能打破傳統(tǒng)的品牌與消費者的壁壘，更能滿足社會消費主體人群,，即90后,，個性化、精細化的購物需求,。2020年“618”期間,，京東C2M特色板塊銷量漲幅超6倍。

C2M模式也漸漸與直播電商相融合,，“工廠直播”電商模式成為亮點,，通過可視化的直播平臺向消費者展示商品生產(chǎn)制造全過程，能夠有效破解消費者對商品品牌缺乏認知度,、品質(zhì)缺乏信任等痛點,，有助于更多本土企業(yè)創(chuàng)建新的自主品牌，助推制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級,，引領(lǐng)國貨品牌消費增長,。（記者 梁彧）