文：夕茜

有時(shí)候，欣賞廣告也是一種享受,。蘋果手機(jī),、蘋果電腦的廣告，特別吸引我,，無(wú)論是色彩,，還是音效，或者廣告后面可能蘊(yùn)含的意義,，都讓我著迷,。

以至于當(dāng)電視劇開始時(shí)，我會(huì)很不爽地高呼一聲：不要在廣告里插播電視??！

相比短小精悍、只有幾分鐘的廣告,，電視劇拖沓得多,，粗看情節(jié)動(dòng)人，細(xì)看注水虛胖,，很簡(jiǎn)單的故事,，動(dòng)輒四五十集。

但是好看的廣告也有時(shí)候太好看了,，看完只有情緒上的愉悅,，完全沒(méi)有意識(shí)到廣告在推銷什么產(chǎn)品。這樣的廣告有些還獲得了廣告大獎(jiǎng),，不過(guò)就銷售這件事,，它是不合格的。

歸根結(jié)底,，廣告的最終目的是銷售產(chǎn)品,，而不是成為藝術(shù)品，當(dāng)然能兩者兼得自然好,。

我特別討厭電視直銷節(jié)目,，一個(gè)勁地說(shuō)自家的產(chǎn)品有多好，價(jià)格有多便宜,，一般都是立即轉(zhuǎn)臺(tái),，但在碰上我正想購(gòu)買的東西時(shí)，我就會(huì)喜歡這種直白的說(shuō)法，展示產(chǎn)品,，標(biāo)明價(jià)格,，想了解的商品特性一清二楚。

這也是一種篩選客戶的方法吧,，不浪費(fèi)雙方的時(shí)間,，吸引到的都是潛在客戶。這些廣告文案的創(chuàng)意簡(jiǎn)潔直白有效,。

我記得,，日本職業(yè)書評(píng)家印南敦史，每天寫一本書評(píng),，經(jīng)他點(diǎn)評(píng)過(guò)的書籍銷量都大增,，他也因此成為搶手的書評(píng)人，他的書評(píng)方式也是簡(jiǎn)潔明了的：摘抄書中的內(nèi)容+自己的點(diǎn)評(píng),。因?yàn)槟軌蚝Y選出潛在的讀者,，所以非常有效。

那么,，一個(gè)文案高手是如何養(yǎng)成的呢,？

文案大師羅伯特 布萊根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，撰寫了堪稱文案經(jīng)典的《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》,，初學(xué)者可以在書中學(xué)到：文案是什么,、文案能做什么、如何創(chuàng)作有效的文案作品等所有基礎(chǔ)知識(shí),；對(duì)于已經(jīng)從業(yè)的進(jìn)階者,，也可以在書中得到啟發(fā)和提升，增加自己文案作品的銷售能力,。

布萊在書中提醒有志于從事或已經(jīng)從業(yè)的文案工作者注意：你只是一名推銷人員,，不是文學(xué)創(chuàng)作者，不是具有創(chuàng)造力的藝術(shù)家,！你要做的是,，把自己推薦出去，把產(chǎn)品推銷出去,?！段陌竸?chuàng)作完全手冊(cè)》包含了文案創(chuàng)作的很多規(guī)則、建議,、技巧和想法。

布萊說(shuō),，一個(gè)好的文案寫手可能不會(huì)遵守規(guī)則,，但在突破規(guī)則前，請(qǐng)先了解廣告界有哪些規(guī)則可以讓你突破，你又準(zhǔn)備怎么破解規(guī)則,。就像你要跳過(guò)一面墻,，你總得知道這面墻有多高、有多寬,、墻的后面又是什么吧,？

《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》適合所有寫作、編輯,、審批文案的廣告公司的文案寫手,、自由職業(yè)者、廣告公司經(jīng)理,、客戶經(jīng)理,、創(chuàng)意總監(jiān)、宣傳人員,、企業(yè)家,、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)拓展經(jīng)理,、產(chǎn)品經(jīng)理,、品牌經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)推手,、公關(guān)專家或是企業(yè)所有者,。

如果你想成為文案高手，那么這本書就是為你而寫的,。布萊在書中還告訴你廣告公司想要招聘什么樣的文案寫手,，你需要準(zhǔn)備什么樣的作品集，才能應(yīng)聘成功,。

那么,，一條通往文案高手的道路已經(jīng)展露在你的眼前，開始前進(jìn)吧,！

一份能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品的文案,，必須具備三點(diǎn)：吸引注意力、達(dá)到溝通效果,、說(shuō)服消費(fèi)者,。

毫無(wú)疑義，吸引注意力最強(qiáng)的就是你的標(biāo)題,，一個(gè)好的標(biāo)題可以讓你的文章獲得十萬(wàn)+的眼球,，也同時(shí)能幫你篩選出潛在的客戶，引導(dǎo)客戶閱讀文案的內(nèi)容,。

一則好的標(biāo)題就是成功一半的文案,。第一印象不但決定了你是否能得到相親對(duì)象的好感，也決定了你的文案是否能吸引消費(fèi)者。

一則好的標(biāo)題,，要怎么做才能吸引消費(fèi)者,？答案就是，在短短的幾十個(gè)字的標(biāo)題中,，你要向消費(fèi)者承諾,，讀完你的廣告文案他會(huì)有什么好處。也就是你的標(biāo)題里要承諾,，會(huì)給出具體,、有用的信息，回報(bào)消費(fèi)者閱讀廣告所花費(fèi)的時(shí)間,，和購(gòu)買產(chǎn)品所花費(fèi)的金錢,。

布萊提供了8種基本的標(biāo)題類型，38種常備標(biāo)題范例,，我列在文后的附錄中,，供你借鑒參考模仿。同時(shí)布萊還提供了一個(gè)萬(wàn)能公式,，可以讓你依葫蘆畫瓢,，寫出爆款標(biāo)題。

“4U”文案寫作公式：Urgent （急迫感）,、Unique （獨(dú)特性）,、Ultra-specific（明確具體）、Useful（實(shí)際益處）,。

急迫感：在標(biāo)題里加上時(shí)間元素,，或者采用限時(shí)促銷，給讀者一個(gè)立即行動(dòng)的理由,。

比如,，本月底前，8折優(yōu)惠,，還有最后三天,！

獨(dú)特性：帶給讀者新的事物，或者把讀者熟悉的事物用新的方式呈現(xiàn)出來(lái),。

比如,，

明確具體：在標(biāo)題中明確寫明文案的內(nèi)容,，快速篩選出目標(biāo)客戶,。

比如，征求童書作者,。

實(shí)際益處：站在讀者的角度,，告訴他的好處在哪,。

比如，

當(dāng)你寫完標(biāo)題,，你可以用“4U”公式的標(biāo)準(zhǔn)做個(gè)評(píng)價(jià)，4個(gè)方面,，每個(gè)方面滿分如果是5分,，你可以拿多少分。

一位文案寫手告訴布萊,，他的一則“免費(fèi)特別報(bào)告”標(biāo)題的文案,，獲得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。我們就以這則標(biāo)題,，進(jìn)行“4U”評(píng)分,，看一看布萊的打分是多少。

打分標(biāo)題：免費(fèi)特別報(bào)告

急迫性：標(biāo)題中沒(méi)有提到時(shí)間,，也沒(méi)有急迫感,。得1分。

獨(dú)特性：雖然不是所有人都會(huì)做,，但也有很多人會(huì)提供免費(fèi)報(bào)告,。得2分。

明確具體：沒(méi)有具體的說(shuō)明是什么報(bào)告,，內(nèi)容不明確,。得2分。

實(shí)際益處：消費(fèi)者只能猜測(cè)報(bào)告中可能會(huì)有用,，但是哪方面的不知道,。可以改得更明確些：我們的免費(fèi)特別報(bào)告要教您,，如何通過(guò)在線學(xué)習(xí)省下九成培訓(xùn)經(jīng)費(fèi),。得2分。

布萊的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有理有據(jù),，也很嚴(yán)格,。我把自己從前寫過(guò)的標(biāo)題，對(duì)照布萊的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，一一評(píng)價(jià),，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)直弱爆了。汗顏,！難怪我的文章總閱讀量不高,，標(biāo)題的問(wèn)題很大！

布萊說(shuō),，在寫標(biāo)題前,，你要先問(wèn)下自己,，你的顧客是誰(shuí)？你推薦的這個(gè)商品有什么特色,？顧客會(huì)因?yàn)檫@些特色購(gòu)買這個(gè)商品嗎,？

這真的是要把自己當(dāng)成一名推銷員，或者商品的所有者,，才能夠絞盡腦汁,，把自己的商品和顧客匹配起來(lái)。假如你的商品不賣出去,，你今天的晚餐就沒(méi)有著落,，你就會(huì)拋開所有的矜持，拋開所有的浮躁詞匯,，大膽向你的顧客推銷,；那么這時(shí)，你會(huì)寫出什么樣的標(biāo)題呢,？

我寫的標(biāo)題就存在自我欣賞的盲點(diǎn),，對(duì)別人十萬(wàn)+點(diǎn)擊率的標(biāo)題總是不屑一顧，認(rèn)為那些都是標(biāo)題黨,，直白,、粗俗?？墒墙裉炜戳恕段陌笇懽魍耆謨?cè)》,，才發(fā)現(xiàn)布萊推薦的就是這樣的標(biāo)題。

只要標(biāo)題和內(nèi)文契合,，標(biāo)題的文字中也沒(méi)有違法,、色情、暴力的詞語(yǔ),，能直達(dá)讀者心窩,，有什么不好呢？畢竟我們寫的是文案,，不是小說(shuō),、散文等文學(xué)作品。

能買到蘋果手機(jī)一樣的藝術(shù)性,、功能性都很好的產(chǎn)品,，是一種幸運(yùn)。不然在好看和實(shí)用中,，我還是會(huì)選擇實(shí)用,，畢竟手機(jī)是日常使用的通訊工具，不是只供擺設(shè)的藝術(shù)品,。

“如何使用蘋果手機(jī)拍攝人物照”顯然要比“讓照片中的你更美”更符合4U原則,，也更容易找到想要拍好人像照的讀者,。

“4U”文案寫作公式，可以在文章發(fā)表前,，讓我們檢查修改標(biāo)題,，減少犯錯(cuò)的可能。

一個(gè)好的標(biāo)題要千錘百煉,，也需要日積月累,，不斷地反饋、改進(jìn),。想要成為一名文案高手，請(qǐng)先從一個(gè)好的標(biāo)題開始吧,。

附錄：

8種標(biāo)題類型：直言式標(biāo)題,、暗示式標(biāo)題、新知式標(biāo)題,、“如何”式標(biāo)題,、提問(wèn)式標(biāo)題、命令式標(biāo)題,、目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題,、見證式標(biāo)題。

38種常備標(biāo)題范例：

在標(biāo)題里提出疑問(wèn)：日本主管有哪些美國(guó)主管沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn),？

結(jié)合時(shí)事：和瑪莎一樣掌握市場(chǎng)先機(jī),，且不必非法交易。

創(chuàng)造新名詞：“強(qiáng)化隔離潤(rùn)滑油”在金屬表面形成保護(hù)膜,，讓你的機(jī)械工具壽命延長(zhǎng)六倍,。

傳遞新消息：國(guó)防部已宣布一項(xiàng)輕松降低預(yù)算計(jì)劃。

給讀者建議,，告訴讀者應(yīng)該采取哪些行動(dòng)：點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券,。

利用數(shù)字和數(shù)據(jù)：前所未有，一棵樹開出一萬(wàn)七千朵花,？

承諾會(huì)提供對(duì)讀者有用的信息：如何避免在建造或購(gòu)買房屋時(shí)犯下大錯(cuò),。

強(qiáng)調(diào)你能提供的服務(wù)：即日起,，我們的最佳新書提供預(yù)購(gòu),，就如同訂雜志一樣簡(jiǎn)單,。

講故事,，描述一段過(guò)程：我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑,；然而當(dāng)我開始彈奏......

提出推薦信的意見：現(xiàn)在就必須買進(jìn)的五檔科技股,。

說(shuō)明好處：管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù),，已經(jīng)從困難變?nèi)菀住?/p>

做比較：只需要文氏洗滌塔一半的用電量,，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問(wèn)題,。

使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯：為什么有些食物會(huì)在你的肚子里“爆炸”,？

引述見證：超過(guò)50萬(wàn)英里的飛行記錄證明,，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運(yùn)作優(yōu)良,。

提供免費(fèi)的特別報(bào)告、目錄或宣傳冊(cè)：我們的免費(fèi)報(bào)告揭露鮮為人知的秘密,，告訴你百萬(wàn)富翁如何守財(cái),、并且善用政府提供的資源。

直接點(diǎn)出服務(wù)內(nèi)容：手術(shù)臺(tái)修復(fù)服務(wù),，修復(fù)期間免費(fèi)租借替代手術(shù)臺(tái),。

勾起讀者的好奇心：你必須買進(jìn)的唯一科技股，不是你想的那一支,。

承諾要公開秘密：揭露華爾街的潛規(guī)則。

具體說(shuō)明：在時(shí)速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪聲來(lái)自電子鐘,。

鎖定特定類型讀者：征求童書作者,。

加入時(shí)間元素：不必久候,，快速辦理公司登記,。

強(qiáng)調(diào)省錢,、折扣或價(jià)值：價(jià)值2177美元的寶貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價(jià)69美元就訂得到,！

給讀者好消息：銀發(fā)族也可擁有好聽力,。

提供能夠取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及服務(wù)的其他選擇：沒(méi)時(shí)間上耶魯大學(xué)？參加我們的在家進(jìn)修課程吧,。

提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)：你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測(cè)試嗎,？

強(qiáng)調(diào)有保證：保證應(yīng)用軟件開發(fā)速度增加6倍，否則退費(fèi),。

明列價(jià)格：主機(jī)連接8臺(tái)計(jì)算機(jī),，只要2395美元。

做出看似矛盾的說(shuō)法：靠“內(nèi)線交易”致富,，而且100%合法,。

提供讀者無(wú)法在其他地方得到的獨(dú)家好處：鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上,。

指出讀者關(guān)心的事：為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收?qǐng)?？我們提供突破之道?/p>

不妨用“聽起來(lái)難以置信......”句型：聽起來(lái)難以置信，但今天一家股價(jià)2美元的小研發(fā)公司,，不久的將來(lái)股價(jià)可能飆升到100美元,。

畫大餅：讓您年輕20歲！

強(qiáng)調(diào)商品的投資報(bào)酬率：雇傭不稱職員工所造成的浪費(fèi),，超過(guò)他們的年薪3倍,。

運(yùn)用“為什么”“原因”“理由”來(lái)寫標(biāo)題：制作公司在拍攝重要的電視廣告時(shí)，偏好采用Unilus Strobe牌燈光設(shè)備的7大理由,。

回答關(guān)于商品或服務(wù)的重要問(wèn)題：委托債務(wù)催收公司前要提的7個(gè)問(wèn)題......我們對(duì)每一個(gè)問(wèn)題都有好答案。

強(qiáng)調(diào)買就送：免費(fèi)送給您——現(xiàn)在訂購(gòu),，就送價(jià)值280美元的免費(fèi)好禮,。

協(xié)助讀者達(dá)成目標(biāo)：協(xié)助您在未來(lái)30天內(nèi)推出突破性的營(yíng)銷計(jì)劃，而且完全免費(fèi),！

-作者簡(jiǎn)介-

夕茜，私人定制留學(xué)生涯設(shè)計(jì)師,，喜歡讀書,，專注于書評(píng)薦書,。可同時(shí)關(guān)注頭條號(hào),、豆瓣賬號(hào)：簡(jiǎn)慢人生,。