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銷售對(duì)象看你的廣告時(shí),，他們會(huì)在一兩秒內(nèi)就做出決定要繼續(xù)讀,、還是跳過(guò)去,，決定的依據(jù)主要是看標(biāo)題。然而,，在廣告信息泛濫的今日,，你要如何用幾個(gè)字就說(shuō)服忙碌的銷售對(duì)象，讓他們相信你的廣告值得一看,？ 下面要介紹的“4U”文案寫作公式,，對(duì)上述問(wèn)題應(yīng)該會(huì)有幫助。這4U分別是Urhent（急迫感）,、Unique（獨(dú)特性）,、Ultra—sPecific（明確具體）、以及Useful（實(shí)際益處）: ? 1,、急迫感 急迫感等于是給讀者一個(gè)立即采取行動(dòng)的理由,，你可以在寫標(biāo)題時(shí)加入時(shí)間元素，籍此塑造迫在眉睫的感覺(jué),。打個(gè)比方:“今年在家工作要賺近十萬(wàn)美元”,。比起“在家工作賺進(jìn)10萬(wàn)美元?！憋@得更為急迫,。你也可以透過(guò)提供限時(shí)優(yōu)惠來(lái)塑造急迫感，例如到某個(gè)日期截止的折扣或贈(zèng)品方案,。 2,、獨(dú)特性 有力的廣告標(biāo)題不是描述新事物就是將讀者聽(tīng)過(guò)的事物以全新方式來(lái)呈現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō),，有個(gè)日本進(jìn)口沐浴露套裝的電子郵件廣告是“為什么日本女性擁有美麗肌膚”,。這與老套的“日本沐浴套裝九折優(yōu)惠”效果截然不同。 3,、明確具體 廣告快訊發(fā)行公司Boardroom是這類文案的個(gè)中高手,，能夠讓讀者著迷并進(jìn)一步讀文案內(nèi)文，甚至掏腰包購(gòu)買,。范例包括“在飛機(jī)上絕對(duì)不要吃東西”,、“遲繳賬單免煩惱”和“申請(qǐng)退稅的最佳時(shí)機(jī)”。 4,、實(shí)際益處 好的標(biāo)題會(huì)訴諸讀者自身的利益,，提供實(shí)際上的好處。在“歡迎來(lái)到平價(jià)滑雪旅游網(wǎng)”這個(gè)標(biāo)題中,，要給消費(fèi)者的好處就是“省錢”,。 當(dāng)你要寫標(biāo)題的時(shí)候，不妨問(wèn)問(wèn)自己,，你的標(biāo)題在這4U方面表現(xiàn)如何,。你可以利用分?jǐn)?shù)做評(píng)量,，滿分是四分，不佳為一分,，其余依次類推,。 很少有標(biāo)題能夠在4個(gè)U方面，全部得到三或四分,。但如果你的標(biāo)題無(wú)法在至少三個(gè)U上拿到三或四分，這可能表示你的標(biāo)題不夠有力,，重新再寫會(huì)比較好,。 業(yè)界常犯的錯(cuò)誤是，以為消費(fèi)者反應(yīng)好就表示標(biāo)題寫得好,。但我們其實(shí)應(yīng)該倒過(guò)來(lái)想:假如廣告標(biāo)題這么弱,，商品都能得到消費(fèi)者青睞，想象看看標(biāo)題如果能符合4U,，廣告主豈不是進(jìn)斗金,。 有個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員寫信告訴我，他曾經(jīng)用“免費(fèi)特別報(bào)告”作為標(biāo)題,，進(jìn)行了一次相當(dāng)成功的電子郵件宣傳,。但這個(gè)標(biāo)題符合4U原則嗎？ 1,、急迫感 上述標(biāo)題完全沒(méi)有急迫感,、也沒(méi)有提出時(shí)間。如果用一到四分來(lái)評(píng)量,，以四分為最高分,，那么，“免費(fèi)特別報(bào)告”只得到一分,。 2,、獨(dú)特性 雖然不是每個(gè)營(yíng)銷人員都會(huì)提供免費(fèi)特別報(bào)告，但確實(shí)有不少人是這樣做,。所以“免費(fèi)特別報(bào)告”在獨(dú)特性方面,，只拿了二分。 3,、明確具體 有任何比“免費(fèi)特別報(bào)告”還要更模糊的說(shuō)法嗎,？大概只有“免費(fèi)驚喜禮物”了吧。所以“免費(fèi)特別報(bào)告”在這方面的二分,。 4,、實(shí)際益處 我假設(shè)讀者都?jí)蚵斆鳎碌贸鲞@份特別報(bào)告會(huì)提到一些有用信息,。但從另一方面來(lái)看,，所謂有用信息是報(bào)告里才有的內(nèi)容,，廣告標(biāo)題可完全沒(méi)有暗示。收到這封電子郵件的人已經(jīng)有那么多信息要消化了,，真的還需要多看這份“免費(fèi)特別報(bào)告”嗎,？所以在實(shí)際益處方面，我給二分,?；蛟S標(biāo)題應(yīng)該改得更明確一點(diǎn)，例如:“我們的免費(fèi)特別報(bào)告要教你,，如何透過(guò)在線學(xué)習(xí)省下九成培訓(xùn)經(jīng)費(fèi),。” 我非常鼓勵(lì)你在寫下每個(gè)標(biāo)題之后,，練習(xí)檢視它在4U的得分各是多少,。你也可以將這套方程式運(yùn)用在其他類型文案，包括電子郵件標(biāo)題,、直郵廣告封面預(yù)告,、銷售信信頭、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題,、小標(biāo)題,，以及條列項(xiàng)目。 檢視完標(biāo)題在4U的得分之后,，將標(biāo)題重新擬過(guò),，設(shè)法寫出能夠在兩個(gè)，甚至三四個(gè)4U各提高至少一分的標(biāo)題,。這項(xiàng)簡(jiǎn)單的練習(xí)不需要費(fèi)多大心力,，就可以顯著提升標(biāo)題的閱讀跟回應(yīng)率。 以下是你在評(píng)估標(biāo)題時(shí),，可以參考的一些重點(diǎn): 1,、你的標(biāo)題是否承諾了閱讀廣告之后，能夠得到某處益處或贊賞,？ 2,、你的標(biāo)題是否夠清楚直接？它是不是以簡(jiǎn)單的表達(dá)方式快速切入重點(diǎn),？ 3,、你的標(biāo)題是否盡可能具體化？（例如“三周內(nèi)減重19磅”這個(gè)標(biāo)題,，比“快速減重”要來(lái)得好） 4,、你的標(biāo)題吸引注意的方式，是否運(yùn)用了鮮明的銷售信息？表達(dá)方式是否夠戲劇化,、讓人耳目一新,？ 5、你的標(biāo)題是否能跟產(chǎn)品做合理的聯(lián)接,？（避免使用煽情的標(biāo)題,，因?yàn)檫@種標(biāo)題最后可能讓人覺(jué)得過(guò)于吹噓，實(shí)際產(chǎn)品的有標(biāo)題承諾得那么好,。） 6,、你的標(biāo)題是否跟視覺(jué)設(shè)計(jì)做了很好的搭配，足以構(gòu)成整體性的銷售概念,？ 7,、你的標(biāo)題是否能勾起好奇心，吸引讀者繼續(xù)往下看內(nèi)文,？ 8、你的標(biāo)題是否篩選了特定觀眾,？ 9,、你的標(biāo)題內(nèi)是否有提及品牌名稱？ 10,、你的標(biāo)題是否有提及廣告主,？ 11、避免使用含糊的標(biāo)題,，也就是別讓讀者必須要往下讀文案內(nèi)容,，才知道標(biāo)題在講什么（“伸出你的手”就是這類標(biāo)題，這支廣告賣的是粉餅）,。 12,、避免使用不相干的文字游戲、雙關(guān)語(yǔ),、噱頭或其他文案把戲,。這種廣告或許有趣，但不見(jiàn)得能銷售產(chǎn)品,。 13,、避免使用負(fù)面表達(dá)方式（將“不含鈉”改成“健康鹽”）。 |
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來(lái)自： 路路俠 > 《標(biāo)題纂寫》
