撰文/藍(lán)科技

美菱海信冰箱或施壓西門子；TCL,、創(chuàng)維,、云米、康佳將肩負(fù)阻擋三星,、松下,、伊萊克斯冰箱的重任，未來中國冰箱業(yè)會像彩電業(yè)一樣,，將外資冰箱擠出中國嗎,？

答案是暫時不會的。

三十年前的中國,，彼時消費(fèi)者家里擁有一臺外資品牌冰箱是一種身份與地位的象征,。

三十年后的中國，中國消費(fèi)者首選國產(chǎn)品牌冰箱,，而且海爾冰箱在全球銷量“12連冠”,足以表明中國冰箱行業(yè)的實(shí)力今非昔比,。從奧維羅盤2020年冰箱走勢中，我們能發(fā)現(xiàn)幾個規(guī)律：

一是冰箱頭部無外資品牌,，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的信任度更高,。

從頭部品牌看,，海爾、美的,、容聲分列2020年中國冰箱業(yè)三甲,。根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2020年冰箱線上銷量前五位分別是海爾（35.07%）,、美的（17.22%）,、容聲（12.16%）、西門子（6.68%）,、美菱（6.06%）,；線下銷售前五位分別為海爾（37.67%），美的（12.59%）,、容聲（10.75%）,、西門子（9.75%）、美菱（8.23%）,。

這份數(shù)據(jù)可以看出,，國內(nèi)冰箱品牌占據(jù)行業(yè)第一陣營，海爾冰箱在國內(nèi)全渠道絕對是霸主地位,，意味著絕大多數(shù)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌比較信任,。

二是外資品牌西門子認(rèn)可度最高，坐實(shí)第二陣營頭把交椅,。

西門子冰箱在第二陣營中優(yōu)勢明顯,。尤其是線下市場中，除西門子以外,，博世,、松下、三星都有望在第二陣營中繼續(xù)沖高,。在線上市場,，西門子優(yōu)勢更為明顯，其他外資品牌與本土冰箱品牌與西門子之間的差距比較大,。

根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示,，西門子冰箱線上線下均位居第四。線下渠道,，西門子冰箱均價7777元,，同比增長223元；線上渠道西門子冰箱均價5288元,，同比增長215元,，對于一個客單均價較高的外資品牌來說，這意味著消費(fèi)升級驅(qū)動之下,，消費(fèi)者向價值驅(qū)動的跡象更表明,。

三是美菱海信冰箱在銷量上有望與西門子“掰手腕”,，但決不能是價格驅(qū)動。

從上述數(shù)據(jù)中不難看出,，美菱海信冰箱最有望與西門子在市場份額上“掰手腕”,，而不是在客單價與品牌影響力方面。美菱海信冰箱最近兩年增長很快,，但與西門子還有巨大的差距,。

這種差距表現(xiàn)在消費(fèi)者對西門子品牌價值、產(chǎn)品力方面,、品質(zhì)方面的認(rèn)同,。正是由于這種差距，西門子作為外資冰箱品牌,，在中國冰箱整體下行時非常具有抗跌性,，這本身就是一種價值所在。

并非美菱海信冰箱做得不好,，而是這種差距的存在是有歷史成因的,。美菱海信冰箱在全渠道要想縮短與西門子的差距，應(yīng)該在技術(shù),、品質(zhì)和價值方面引導(dǎo)消費(fèi)者,，而不能靠價格驅(qū)動搶占規(guī)模，這種短視行為可能會加大與西門子的差距,。

四是線下渠道外資品牌更有優(yōu)勢,，而線上中國品牌更有優(yōu)勢。TCL,、康佳,、云米等需要補(bǔ)足短板,。

進(jìn)入21世紀(jì)以后,，中國家電業(yè)在創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代方面有長足的進(jìn)步,，因此才形成了第一陣營均由中國把持的局面,。

海信美菱冰箱在全渠道市場份額上要想超越西門子，理論上是存在這種可能的,，但不能依靠價格戰(zhàn),，而是要以價值和品質(zhì)驅(qū)動。而TCL,、創(chuàng)維,、云米、康佳在線上市場有優(yōu)勢,，但同時面臨著短板,。

這個短板是指渠道發(fā)展不均衡,。線下市場，2020年冰箱行業(yè)排名第7-10位的分別是博世（3.44%）,、松下（3.34%）,、三星（2.15%）、扎努西（1.34%）,；而在線上,，排名第7-10位的分別是康佳（2.44%）、TCL（2.18%）,、松下（2.13%）,、創(chuàng)維（1.5%）。

這份數(shù)據(jù)顯示可以看出,，中國二三品牌線上優(yōu)勢還是基于平均單價比較低,，線下渠道上外資品牌單價和銷量普遍高于中國品牌。

TCL,、創(chuàng)維,、云米、康佳要補(bǔ)齊的短板還包括品牌信任和品牌價值,。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為,，在同等價格下，可能會買松下,、三星,、伊萊克斯等，這說明消費(fèi)心理下意識地把二三流的中國冰箱品牌歸為價格驅(qū)動,。因此,，第二三陣營的中國冰箱品牌，需要從品質(zhì),、價值和消費(fèi)文化等方面培育并引導(dǎo)消費(fèi)者,。

除海爾、美的,、容聲牢牢把持中國冰箱業(yè)第一陣營以外,，海信、美菱,、TCL,、康佳等，如果不做出改變和創(chuàng)新,，很難形成對西門子,、松下、三星、伊萊克斯等外資品牌的全面抗衡和壓制,。

中國冰箱行業(yè)應(yīng)該學(xué)學(xué)海爾,，在創(chuàng)新、品質(zhì),、價值,、場景生態(tài)方面的創(chuàng)新，這也是海爾持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)的重要原因,。作為行業(yè)頭部品牌的海爾冰箱,，是憑借自己深厚的底蘊(yùn)，不斷促進(jìn)冰箱行業(yè)的發(fā)展,。僅2020年一年時間內(nèi),，海爾冰箱先后牽頭制定了行業(yè)首個健康保鮮標(biāo)準(zhǔn)、《母嬰電冰箱》,、IEC國際保鮮標(biāo)準(zhǔn)等,。

中國冰箱行業(yè)現(xiàn)在面臨的問題是，缺少更多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和溢價能力,，而市場規(guī)模的擴(kuò)張大部分還是基于價格驅(qū)動,。消費(fèi)者改變對中國品牌的看法似乎過于漫長，而這正給外資品牌提供了機(jī)會,。

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