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萌語：房地產(chǎn)市場的集中度越來越高,，最近和幾個城市的朋友聊天,，發(fā)現(xiàn)一線的企業(yè)都在加速收購、合作開發(fā),，而本土的中小開發(fā)商都在艱難的思考如何占有自己的一席之地,。 如何與一線房企PK？不用怕,，把事情做到極致,！是像麓湖一樣拼產(chǎn)品？像阿那亞和聚龍小鎮(zhèn)一樣拼環(huán)境和社群,？像永威一樣拼景觀和細(xì)節(jié),？還是和廣州美林湖一樣拼營銷？ 無論大企業(yè)還是中小企業(yè),，各有各的優(yōu)勢和劣勢,，今天推薦另一個中小房企新東潤地產(chǎn)和一線大鱷如何直面競爭的操盤案例。 1,、利用本土優(yōu)勢看準(zhǔn)區(qū)域,，率先進(jìn)駐贏得時間 每個城市都有一個新區(qū)，但就我個人經(jīng)歷,，像鄭州鄭東新區(qū)一樣發(fā)展那么迅速的很少,，整個城市的發(fā)展都在向東，加上省政府要東遷的消息,，新東潤果斷拿了白沙板塊的地（本土企業(yè)這點(diǎn)優(yōu)勢太明顯了,，政府的消息靈通）。現(xiàn)在回頭看這個區(qū)域,，之后雅居樂,、融創(chuàng),、萬科、藍(lán)城,、保利先后進(jìn)入,，加上本土老大建業(yè)等至少10家房企在此PK，證明新東潤當(dāng)時的眼光十分獨(dú)到,，最關(guān)鍵的是它作為最早進(jìn)駐的一批房企,，贏得了可以率先布局的時間和拿地成本。 2,、目標(biāo)客戶定位,，規(guī)劃人性化產(chǎn)品 拿地后區(qū)域內(nèi)除了后拿地的一線房企雅居樂、融創(chuàng),、碧桂園,、萬科，后有本土均比自己有知名度的建業(yè)和名門等,，項(xiàng)目整體總占地面積共計(jì)1000余畝,，總建筑面積200萬方，由170萬方住宅和30萬方配套商業(yè)組成,，配備幼兒園,、公立小學(xué)和中學(xué)，此外還有3個公園,，解決的教育和生活配套問題,。整體容積率2.6，住宅業(yè)態(tài)高層和多層洋房,，項(xiàng)目位于發(fā)展中近郊,，區(qū)域現(xiàn)狀目前需要升級，未來前景很好,，面對周邊大咖如何才能逆襲成功,？在產(chǎn)品不錯的基礎(chǔ)上，解決項(xiàng)目的來人來人來人,！ 3、營造新營銷場景 當(dāng)區(qū)域不成熟的時候,，大部分開發(fā)商愿意選擇幾家一起炒區(qū)域,，特別是小房企就更愿意依靠一線房企的力量，借力使力,。但是新東潤卻沒有這么做,，他們竟然選擇直接出招，自己扛起了區(qū)域的大旗,。 花了一個億,，建了一個Meebo野孩子主題公園,，占地6萬平米近100畝。（注：投資額為開發(fā)商訪談提供） 做營銷的應(yīng)該都知道,，吸引最多的活動就是有孩子參與的活動,，作為人口大省，孩子沒有合適的玩耍之地幾乎是這個城市最痛的痛點(diǎn),。和許多項(xiàng)目上弄的嘉年華不同,，野孩子公園以孩子的免費(fèi)玩耍地為主題，看看圖片就知道家長一定會迫不及待領(lǐng)孩子來玩了,。 注：圖為野孩子公園部分現(xiàn)場圖 4,、整合利用新媒體，堅(jiān)持去地產(chǎn)化的營銷 利用本地生活,、美食,、親子、汽車自駕,、房產(chǎn)等自媒體平臺進(jìn)行集中推送,，累計(jì)閱讀量近150萬次，園區(qū)日均到訪量近千余組,，直接撬動了幾萬人來此玩耍,、拍照，僅僅憑借這個,，東潤城就在2015年成為了最火熱的焦點(diǎn),，自然而然成為了區(qū)域的代言。,，公園開園后5天內(nèi),，項(xiàng)目官方微信有效閱讀量48萬（由于人數(shù)實(shí)在太多，公園施行預(yù)約制,，提前需在官微預(yù)約）,，共認(rèn)籌客戶420組。 5,、堅(jiān)持去地產(chǎn)化的高逼格活動營銷 2016年3月,，整合各種資源推出了伍德吃托克，這個在北京三里屯都年年擠爆的逼格市集,，消息釋放之后,，徹底點(diǎn)燃了整個城市。僅僅依靠前期完全新媒體的傳播,，就達(dá)到了100萬+的傳播量,，整個三月份幾乎沒有人不知道這樣一個活動。所有人入場必須登記掃描二維碼憑票入場,，市集開始的那幾天,，到訪量累計(jì)達(dá)到3萬+,。
接下來，東潤城馬上開啟婚禮記,，如何能夠把婚禮玩成病毒,，據(jù)說費(fèi)用會更低，而他們對自己能夠號召到達(dá)的人群相當(dāng)有自信,，我要再次旁觀他們這次怎么玩,。 6、做大家愿意傳播的廣告 根據(jù)客戶調(diào)研的情況,，根據(jù)主力客戶群的年齡情況和消費(fèi)特點(diǎn),，制作了一系列直擊內(nèi)心的廣告，引發(fā)大家內(nèi)心共鳴,，會紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),。
而借勢這個城市喜歡群體最多的火鍋品牌更是近期大家議論的焦點(diǎn)，有人說這開發(fā)商太LOW了竟然向火鍋店學(xué)習(xí)廣告語,，但更多人聚焦到了項(xiàng)目本身和項(xiàng)目的配套上,，項(xiàng)目來電來訪情況大增。
至此東潤城便輕松甩開了其他開發(fā)商幾條街,。在整個區(qū)域里,，雖有各大房企在此坐鎮(zhèn)，但東潤城顯然也不是當(dāng)綠葉的那個,，提到白沙區(qū)域,，東潤城絕對是TOP3選項(xiàng)中的一個，一個當(dāng)初不知名的房企,，在這場競爭里,，讓自己成功立足。
注：圖為東潤城的總結(jié)分析,，在前期的成功后,，他們的營銷也越來越專業(yè)，良性循環(huán),。 有身邊的朋友說,，上億的率先投入啊，要是還不成功那也太扯了,。真的是這樣嗎,？房地產(chǎn)品牌，基本都是靠項(xiàng)目來樹立的,，這看似上億的投入,，讓新東潤的品牌好感度在整座城市的人心里生根發(fā)芽,，對于它未來的價值,，是不可估量的,，至少再到伍德吃托克的時候，營銷費(fèi)用就用的非常少了,，發(fā)力在先,，得到在后。 后記： 人們往往只關(guān)注成功的案例,，我覺得“地產(chǎn)觀察”更應(yīng)該關(guān)注成功背后的方法論及思考,，無論是操盤手還是好的項(xiàng)目規(guī)劃。 我個人覺得他們的成功刨除產(chǎn)品優(yōu)勢外,，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷非常值得大家繼續(xù)學(xué)習(xí)。新東潤的營銷團(tuán)隊(duì)是我接觸的鄭州本土開發(fā)商中最懂移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的,，從東潤城的野孩子公園到伍德吃托克這兩個案例的傳播足以說明. 你又是如何直面一線房企競爭的呢?歡迎點(diǎn)擊右下角說出你的觀點(diǎn),！ 你也許也關(guān)注： |
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