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【案例挖掘機(jī)】項(xiàng)目,，致力于以汪峰式的拷問深度剖析案例背后有趣的故事,，大到年度規(guī)劃的投放技巧，小到拍攝現(xiàn)場(chǎng)的蚊蟲叮咬,。
每周一次的精彩案例大放送如約而至,，TOP君為大家精選本周（2021第3周，1月17日—1月23日）TOP5營(yíng)銷案例,，下面一一呈現(xiàn),，排名不分先后。
微信：十周年策劃表達(dá)品牌價(jià)值 掃碼付款,、朋友圈點(diǎn)贊...微信已經(jīng)成為了我們生活的一部分,。微信今年迎來了十周年，發(fā)起特別策劃表達(dá)自己積淀的品牌價(jià)值,。十年一刻特別策劃分為主題短片,、十年故事、十年思考,、十年洞見,、十年光影等內(nèi)容。 十年一刻主題短片按照微信產(chǎn)品重大節(jié)點(diǎn)，以連接為主題,，展示了微信發(fā)展歷程對(duì)用戶生活的影響,。
從作為通訊工具定向發(fā)送信息，到開啟朋友圈邁向社交平臺(tái),，微信讓人與人之間連接,；推出的公眾號(hào)與服務(wù)號(hào)，是人與信息連接,；微信紅包上線后的支付功能讓人與貨幣的連接,；小程序讓人與服務(wù)連接。 從使用者的視角出發(fā),，十年故事中講述了使用微信社群、支付功能,、表情包,、小程序、公眾號(hào),、微店的一群人,。立足生活視角以外，十年思考聯(lián)合騰訊新聞《十三邀》欄目,，邀請(qǐng)?jiān)S知遠(yuǎn),、張立憲、劉擎,、蔡康永,、劉瑜等學(xué)者，從學(xué)術(shù)的角度反思了微信的作用,，以及探討如何獲取信息成為更好的自己,。這些人、信息,、貨幣和服務(wù)在微信上的連接,，讓商業(yè)模式的創(chuàng)新有了更多可能。十年洞見對(duì)話了張穎,、張鵬,、王曉磊等六位時(shí)代親歷者，呈現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)公司,、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等行業(yè)中微信的獨(dú)特價(jià)值,。十年光影跳出了視頻的形式，為用戶帶來多個(gè)互動(dòng)區(qū)域的線下展覽,。開屏頁(yè)微信地球合影,、@形狀的坐標(biāo)之椅、微信消息時(shí)間“話廊”等等新奇形式吸引打卡,。一晃十年,，微信從通訊工具儼然變成了一種生活方式,，與用戶的一系列溝通清晰表達(dá)出，品牌在如何幫助人們建立起社交連接和商業(yè)連接,。作為驅(qū)趕年獸這一習(xí)俗的道具,，爆竹寄予了人們除舊迎新的美好心愿。京東年貨節(jié)上線了炸年獸游戲,，邀請(qǐng)大家點(diǎn)燃炮竹收獲紅包,，歡喜共慶中國(guó)年。
用戶在京東參與游戲,，可以體驗(yàn)到IP形象的萌趣,、故事情節(jié)的溫馨、玩法的流暢上頭,，以及享受10 億現(xiàn)金紅包分發(fā)的福利,。互動(dòng)游戲上線之前，京東發(fā)布了《JOY炸年獸2》短片來介紹游戲的背景劇情,。年獸原本是JOY的好朋友,，溫順可愛；但是到了大年三十,，被魔咒控制,，開始搞破壞。短片延續(xù)了京東JOY大電影的IP,，強(qiáng)化吉祥物在劇情中的重要作用,，加深品牌記憶度。JOY帶領(lǐng)小伙伴使用鞭炮炸開年獸背的紅包,，投喂糖葫蘆等使它恢復(fù)正常,，這些情節(jié)也交代了互動(dòng)游戲的方式與目標(biāo)。互動(dòng)游戲中,，闖關(guān)的模式需要參與者搜集鞭炮,，達(dá)到一定數(shù)量后可以闖關(guān)。炸開獲得紅包的即時(shí)反饋既讓用戶獲得成就感,，又為品牌方提供了絕佳的曝光機(jī)會(huì)：玩家著急升級(jí),，就需要通過瀏覽店鋪、商品等信息來獲取鞭炮,。令人上頭的刷級(jí)以外,，根據(jù)不同關(guān)卡更換年獸造型和場(chǎng)景的設(shè)計(jì)也十分巧妙。玩家在不同關(guān)卡收集到回家的地圖,、堅(jiān)果等等年貨,，炸完年獸后掉落物品也會(huì)變成背景裝飾。這些趣味巧思讓玩家心生好奇心，想要探索,，激發(fā)二次傳播,。用爆竹聲讓年獸擺脫魔咒的設(shè)定足夠可愛，掉落物品承載的祝福也是有年味,、夠溫馨,，炸年獸互動(dòng)游戲成功助燃京東年貨節(jié)氛圍。天貓：國(guó)潮列車宣傳聯(lián)名年貨禮盒京東借助傳統(tǒng)年俗詮釋年貨,，天貓年貨節(jié)則用新潮的方式花樣聯(lián)動(dòng)品牌,，發(fā)布《年味潮到家》宣傳聯(lián)名禮盒。天貓年貨節(jié)宣傳片由天貓國(guó)潮打造,，構(gòu)建了回鄉(xiāng)列車場(chǎng)景來展示充滿地域特色與時(shí)代風(fēng)格的年貨,。從浙江西湖龍井到湖北米酒再到上海蔥油面，集結(jié)五湖四海的特色產(chǎn)品,讓年輕消費(fèi)者感受濃厚年味和家鄉(xiāng)味道,。保留特色以外,，天貓國(guó)潮更對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了再演繹：西湖龍井離開蝦仁，與堅(jiān)果混搭,；書寫對(duì)聯(lián)不用墨水，而是蘸酸奶,，新奇搭配抓住了年輕消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)尚,、個(gè)性的偏好。
宣傳片中推出了阿里健康和大白兔推出的聯(lián)名藥箱,、來伊份聯(lián)合 CHALi 的茶味禮盒,、大董聯(lián)合利仁等多款聯(lián)名產(chǎn)品,橫向覆蓋平臺(tái)品類,傳遞出了牛年好貨在年貨節(jié)一網(wǎng)打盡的信息。從突出產(chǎn)品特色到重新演繹,，從傳統(tǒng)品牌到橫跨品類,，天貓國(guó)潮攜手年貨節(jié)為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌賦予潮流屬性，將中國(guó)產(chǎn)品打造為新潮年貨,。
各大電商平臺(tái)在年貨節(jié)正面戰(zhàn)場(chǎng)打的火熱,，其背后對(duì)于數(shù)據(jù)安全的管理也是沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。騰訊安全在這時(shí)發(fā)布了一條反向操作的品牌片,，圍繞部門復(fù)盤業(yè)績(jī)甩鍋表演,，大秀云服務(wù)的實(shí)力。短片以“投入一個(gè)億,，為什么才賣出三千萬”為話題,，讓供應(yīng)管理部、營(yíng)銷部,、運(yùn)營(yíng)部,、客服部等部門各自反思原因，由此開啟了辦公室甩鍋大賽。內(nèi)容形式上腦洞大開,，把“黑鍋”作為機(jī)關(guān),，通過辯論搬動(dòng)機(jī)關(guān)指向，不斷傳遞,。“供應(yīng)商”“物流”“引流”“轉(zhuǎn)化”“頁(yè)面優(yōu)化”等等部門專業(yè)用語(yǔ)層出不窮,，涵蓋常見公司各個(gè)職能崗位，不怕沒有用戶熟悉的話題,。“掉鏈子不存在的”“不歸我們管”“你是在教我做事”等等甩鍋言語(yǔ)也是緊抓職場(chǎng)人情緒,，讓網(wǎng)友大呼“真實(shí)”，表明是總部總（分）結(jié)（鍋）現(xiàn)場(chǎng)了,。當(dāng)最終的鍋甩到 IT 部時(shí),，程序員抱怨增設(shè)服務(wù)器的高成本，由此引出騰訊云服務(wù)器穩(wěn)定,、數(shù)據(jù)有保障,、風(fēng)控更安心的優(yōu)點(diǎn)，逃離背鍋的結(jié)局,。短片沒有選擇直接展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),，而是通過反向的業(yè)績(jī)背鍋，從職場(chǎng)部門之間的關(guān)系入手,，植入騰訊安全重點(diǎn)宣傳的云服務(wù),。熟悉的話題既能引發(fā)用戶共鳴，又能在結(jié)局反轉(zhuǎn)提出解決方案,，有趣機(jī)智,。 不同年貨里，數(shù)果禮產(chǎn)品最為搶手,。三只松鼠攜手聚劃算歡聚日,，與顏如晶、葉祖新,、王媛可等七位明星一起為消費(fèi)者送上堅(jiān)果禮,，并推出融合年味與趣味的 IP 動(dòng)畫 TVC《歡聚新年把松鼠帶回家》。
短片中,，聚劃算IP章魚小聚與三只松鼠品牌 IP 小賤,、小美、小酷共同出鏡,，為活動(dòng)的內(nèi)容傳播添姿加彩,，讓更多消費(fèi)者了解到大促信息。品牌在聚劃算平臺(tái)為消費(fèi)者帶來爆款禮盒限時(shí)半價(jià)等福利,，還邀請(qǐng)薇婭進(jìn)行線上直播帶貨,，發(fā)起 #讓快樂刷屏# 的話題互動(dòng),。卡通形象在增加品牌親和力的同時(shí)，和辦公室一族以及宅家年輕人群更容易產(chǎn)生互動(dòng)交流,，推動(dòng)“對(duì)話式營(yíng)銷”,。三只松鼠樹立的小酷、小賤及小美性格各異的卡通松鼠深入人心,，在線上線下都擁有了一大批的粉絲,。聚劃算平臺(tái)在活動(dòng)期間給到三只松鼠置頂資源，有效引導(dǎo)產(chǎn)品成交,。再通過淘寶首焦,，聚劃算banner位等資源對(duì)品牌進(jìn)行了多面導(dǎo)流，推動(dòng)從品牌事件到圈粉購(gòu)買的商業(yè)價(jià)值閉環(huán),。三只松鼠與聚劃算的合作洞察到了下沉市場(chǎng)從此前低端廉價(jià)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)高性價(jià)比的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,，成功用IP創(chuàng)意傳播加深品牌印象，拓展發(fā)展空間,。
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