受疫情影響,，奢侈品品牌正加速中國市場的數(shù)字化進(jìn)程,，比如LV、Prada和Burberry等入駐微信視頻號,；Prada,、阿瑪尼登陸天貓；LV甚至在小紅書開啟了首場電商直播,。奢侈品行業(yè)線上化趨勢明顯,，但奢侈品服務(wù)平臺寺庫的經(jīng)營狀況卻不容樂觀。

近日,，奢侈品電商寺庫（Nasdaq:SECO）發(fā)布的截至2020年3月31日的第一季度財報顯示,，公司營收為10.05億元，同比降低14.5%,；GAAP（美國通用會計準(zhǔn)則）下凈虧損為4250萬元,，去年同期為盈利1580萬元；Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則）凈虧損為3890萬元,，去年同期為盈利1930萬元,。這是公司15個季度來凈利潤首次虧損。

此外,，公司GMV,、訂單數(shù)、月活等多項核心經(jīng)營指標(biāo)增速在低點匯合,，幾乎回到2018年年初水平,，公司迎來過去兩年最糟糕的財務(wù)業(yè)績。財報發(fā)布當(dāng)日,，寺庫股價暴跌11.05%,。

寺庫成立于2008年7月，是奢侈品電商領(lǐng)域的資深玩家,。公司在此前國內(nèi)的奢品電商洗牌中突圍而出,，于2017年登陸納斯達(dá)克，成為中國奢侈品電商第一股,。不過,，公司股價和市值隨后持續(xù)下滑,。截至2020年7月20日，寺庫市值為1.56億美元,，和2018年8月的7.7億美元市值巔峰相比縮水了近8成,。

股價低迷，很大程度是因為資本市場對其增長前景不樂觀,。寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)曾經(jīng)多次表示寺庫不僅是“奢侈品電商”,，更是精品生活方式平臺。不過,，資本市場對這一概念似乎并不買賬,，從財務(wù)指標(biāo)來看，“奢侈品電商”仍是其最大標(biāo)簽,。

寺庫正面臨內(nèi)憂外患，一方面,，內(nèi)部營收增長放緩,，凈利潤首次出現(xiàn)季度虧損，公司營收增長更多通過節(jié)流而非開源,；另一方面,，外部包括京東、天貓等在內(nèi)的競爭對手不斷發(fā)力,，市場份額不斷受到蠶食,。

凈利潤15季度首次虧損

GMV增速8季度最低

寺庫目前的銷售渠道主要包括兩個方面：線上Secoo.com網(wǎng)站，移動應(yīng)用程序等在線平臺,，為客戶提供包括手表,、箱包、服裝,、鞋類,、珠寶等高檔產(chǎn)品；在北京,、上海等7個城市設(shè)有線下體驗中心,，提供購物和客戶服務(wù)。線上渠道是公司銷售的主力,，2017年到2019年,，公司約95％的GMV是通過在線平臺產(chǎn)生的。

受2020年年初新冠肺炎疫情影響,，用戶公眾活動和可自由支配支出減少,、奢侈品消費行業(yè)受到?jīng)_擊等，寺庫季度活躍客戶群增長減緩,。2020年Q1,，其活躍用戶為34萬,，同比增長11.5%。這一增速是過去兩年的最低水平,。

用戶規(guī)模一定程度上決定平臺交易量和訂單數(shù),，也代表著已有業(yè)務(wù)對目標(biāo)市場受眾的吸引力和企業(yè)未來的增長空間。寺庫活躍用戶增長放緩,，導(dǎo)致公司訂單數(shù)量和GMV增速也齊齊放緩,。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財報

2020第一季度，寺庫的訂單總數(shù)為72.3萬,，同比增長11.6%,，遠(yuǎn)低于2018年和2019年超60%的季度增速。

同時,，2020年Q1寺庫的總銷售額（GMV）達(dá)24.76億元,，同比增長12.2%，這一GMV數(shù)據(jù)和GMV增速水平是近8個季度的最低值,。從數(shù)據(jù)可以看出,，從2019年Q2開始，寺庫的GMV增速就出現(xiàn)下滑苗頭,，此前其GMV增速基本能保持在50%以上,，本季度增速數(shù)據(jù)創(chuàng)下近8個季度的新低。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財報

GMV和訂單增速明顯下滑對應(yīng)著營收的增長困境,，從2019年Q1開始,，公司的營收增速就出現(xiàn)下滑趨勢，到2020年第一季度公司首次出現(xiàn)營收同比增速為負(fù),。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財報

除了營收,，公司凈利潤同樣迎來最近兩年來的歷史低點，且這是公司15季度來首次出現(xiàn)虧損,。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財報

節(jié)流保盈利

從各項財務(wù)指標(biāo)變化來看,，寺庫的經(jīng)營策略更多是以壓縮費用的節(jié)流保盈利，這樣的策略多少有些被動,。

奢侈品電商平臺扮演的是奢侈品品牌與消費者之間的“中間商”角色,，話語權(quán)相對較弱。這一模式之下,，商品利潤更多被品牌方拿走,，電商平臺利潤主要來自于差價，很難有較高的毛利率,。拿寺庫來說,，公司過去8個季度最高毛利率為21.1%，隨后逐步下跌,。

本季度,，寺庫毛利繼續(xù)下探,，從2019年Q1的2.48億元下滑至本季度的1.6億元。財報顯示,，毛利下降主要是因為新冠肺炎疫情流行期間公司增加了銷售折扣,，以提高顧客的購買意愿。

 數(shù)據(jù)來源：寺庫財報

對奢侈品電商來說,，常見的挑戰(zhàn)主要包括：一是正品貨源的保障,；二是品牌授權(quán)，此前奢侈品品牌很少授權(quán)給電商平臺,，后者更多通過和經(jīng)銷商,、海外代購或買手等第三方渠道合作獲得貨源；三是提供產(chǎn)品帶來的身份屬性,、尊貴服務(wù)等體驗,。

這意味著供應(yīng)鏈能力對平臺至關(guān)重要。因為它不僅關(guān)乎貨品來源產(chǎn)生的客戶信任關(guān)系及平臺自身的影響力,，更意味著平臺拿貨時的議價能力,。為了提高毛利率，平臺需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、增加品牌供應(yīng)商,。

從寺庫近幾年的利潤趨勢上看,，公司以奢侈品售賣為主業(yè),，但“中間商”費用越發(fā)難賺。寺庫為了保持盈利,，在運營支出方面更加審慎,。最近幾個季度，公司似乎在有意識地控制費用支出,，在履約,、營銷及行政費用等方面都有明顯收縮。

2020年第一季度,，公司經(jīng)營費用同比下降21%至1.792億元,；收入成本同比下降8.9%至8.446億元；由于工作人員費用減少,，公司履約費用同比下降7.4%至4230萬元,；一般及行政開支同比下降13.8%至3990萬元。

從此前的業(yè)績指標(biāo)來看,，寺庫是一家營銷驅(qū)動增長的公司,，營銷費用一直是其支出大頭。這項費用在其運營支出中的占比經(jīng)常過半,。該季度,，由于廣告減少,，其營銷費用同比下降37.9%至6940萬元。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財報

不過,，在AI和大數(shù)據(jù)時代,，奢侈品行業(yè)除了需要PK服務(wù)、品牌能力,，考慮到假貨一直是行業(yè)頑疾,，還需要較量高科技的鑒定能力。在此驅(qū)動下,，為技術(shù)研發(fā)進(jìn)行資金投入幾乎已經(jīng)成為行業(yè)趨勢,。

2019年以來，寺庫CMO楊靜怡在多個公開場合談及“要以數(shù)據(jù)驅(qū)動高端營銷”,，這或許是流量紅利遭遇天花板后,，寺庫正謀求的新增長之道。2020年第一季度,，在大刀闊斧的縮減開支下,，寺庫的技術(shù)和內(nèi)容開發(fā)費用同比增長19.8%至2770萬元。

截至2020年3月31日,，寺庫的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物等為7.334億元,。

內(nèi)憂外患：

增速放緩，外敵環(huán)伺

由于疫情沖擊,，奢侈品品牌擁抱線上的趨勢愈發(fā)明顯,。寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)在2020年Q1財報中預(yù)測，中國高端消費趨勢將在2020年下半年出現(xiàn)反彈,，因為旅行限制,，海外購物渠道大幅減少，消費者將開始更快接受數(shù)字化和電子商務(wù),。麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》也顯示,，2023年中國的線上奢侈品市場規(guī)模將是2018年的兩到三倍。

不過,，奢侈品線上化趨勢帶來更多市場容量的同時,，寺庫也迎來更多挑戰(zhàn)。

過去幾年,，寺庫一直嘗試穩(wěn)中求變,，在保證盈利的同時尋求增長。然而,，隨著行業(yè)格局不斷變化,，這一策略并不容易實現(xiàn)。寺庫如今的處境，可以稱得上是內(nèi)憂外患：一方面自身增長放緩,，利潤空間難以提高,；另一方面要應(yīng)對巨頭和新玩家的威脅，這其中既包括以天貓為首的巨頭,，也包括Farfetch等同類垂直玩家,。

2020年1月底，F(xiàn)arfetch宣布獲得騰訊1.25億美元的投資,，加碼中國本土線上市場意圖明顯,。2020年4月，天貓上線了奢品折扣頻道Luxury Soho,，該頻道入口將通過天貓大數(shù)據(jù)定向推送到潛在奢侈品消費群體的手淘首頁,，淘寶用戶也可搜索“奢品折扣”進(jìn)入該平臺。

當(dāng)更多平臺爭奪奢侈品品牌,，品牌商對渠道的選擇將取決于平臺能給的資源傾斜和讓利程度,，這意味著在新的競爭環(huán)境下，寺庫的利潤空間可能被進(jìn)一步壓縮,。

同時,，相比綜合電商，垂類電商的目標(biāo)群體較為小眾,，在電商紅利漸失的大環(huán)境下,，面臨更大的增長瓶頸。當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后,，寺庫的商品重復(fù)消費頻率和綜合運營成本可能改善不大,，但獲客成本卻將越來越高。

為了改變這一狀狀況,，寺庫一方面嘗試從實物電商轉(zhuǎn)型為包含酒店,、旅行等服務(wù)的“精品生活方式平臺”,。另一方面希望通過品類擴(kuò)展進(jìn)軍下沉市場,，于2018年6月推出社交電商業(yè)務(wù)“庫店”。和寺庫最常見的奢侈品品類不同,，庫店的銷售品類主要以客單價更低的食品生鮮,、百貨家居等為主。但這一更“接地氣”的嘗試并沒有獲得理想效果,。2019年6月,，庫店陷入裁員風(fēng)波。

從目前寺庫的財務(wù)表現(xiàn)來看,，上述業(yè)務(wù)嘗試還未為其開拓新的增長引擎,。公司雖然也發(fā)展金融、智能、社群等業(yè)務(wù),，但目前在收入上尚未有太多體現(xiàn),，公司“奢侈品垂直電商”的標(biāo)簽依然明顯：財報顯示，目前寺庫營收的主要來源是商品銷售收入和平臺及其他服務(wù)收入,。商品銷售即奢侈品售賣,，該項業(yè)務(wù)收入在營收中的占比依然超過95%。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財報

最近半年,，為了提高業(yè)績,，寺庫做了不少努力，包括與中國國際時裝周,、抖音,、快手等社交網(wǎng)絡(luò)平臺合作。2020年6月,，互聯(lián)網(wǎng)金融公司趣店宣布以1億美元收購寺庫新發(fā)行的1020萬股A類普通股,，每股購買價為9.8美元。交易完成后將成為其最大股東,，持股比例為28.9%,。

兩家公司的結(jié)盟被認(rèn)為是業(yè)績下行下的抱團(tuán)取暖。不過,，這一合作的確為寺庫的業(yè)務(wù)拓展帶來一些新的想象力,，比如奢侈品一直是分期消費的重要品類，寺庫如果能夠結(jié)合折扣,、二手,、分期支付等消費金融手段，或能夠一定程度上提高用戶的消費頻率,，吸引更多用戶和流量,。

另外，趣店創(chuàng)始人羅敏此前在其奢侈品項目“萬里目”中,，采用的路線是“百億補(bǔ)貼+直采+全球供應(yīng)鏈”,，思路是用社交裂變來顛覆客單價較高的奢侈品市場。這一思路或能被寺庫所借鑒,，用于提高后者留存復(fù)購,。

不過，對寺庫來說,，轉(zhuǎn)型不易,，解決內(nèi)部增長困境和外敵環(huán)伺等種種困難恐怕尚需時日。