無論是線下零售行業(yè)還是傳統(tǒng)電商,，依托時代的紅利就能蒙眼狂奔的黃金年代已經(jīng)過去，活下去已經(jīng)成為很多企業(yè)近年的目標,。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,，零售商依靠地段優(yōu)勢吸引人流的獲客方式似乎不再奏效。2017年,，年銷售額達180億的深圳新一掛倒下,；2019年，華潤萬家在北京的五家大賣場被舞美接管,；同年37家萬達百貨門店被蘇寧收購,。線下零售場被精于數(shù)字營銷的電商品牌搶奪了蛋糕。

但線上的生意也越來越不好做,，流量紅利見頂,，流量之貴成行業(yè)共識,，據(jù)新京報報道，2019年,，京東,、阿里巴巴獲客成本分別達到757元和536元，2017年,，這一數(shù)字僅為226元和279元,。增長難的問題波及線上。唯品會旗下美妝平臺“樂蜂網(wǎng)”于2019年停止運營,；昔日的美妝電商巨頭聚美優(yōu)品更是于2020年直接從紐交所退市,。

然而，盡管各行各業(yè)都在高喊“流量枯竭”“紅利消失”“下半場真的來了”,，但不得不承認即使在整體流量增量有限的這幾年,，仍然有人能盤活存量、蓄力勃發(fā),。具有高客單價,、線下履約特點的紅星美凱龍就是個很好的例子，這家老牌企業(yè)不斷借助創(chuàng)新的營銷方法論,，給出了流量下半場甚至加時賽的新玩法,。

• 2020年雙11，紅星美凱龍?zhí)熵垟?shù)字化賣場累計成交金額突破151.52億元,；

• 紅星美凱龍官方旗艦店躋身天貓雙11百億合作伙伴,，位列天貓住宅家具、家裝主材,、全屋定制品類旗艦店銷售排名第一,；

• 全民營銷團達人精準蓄客34.7萬人，關聯(lián)銷售35.94億元,；

• 社群引流關聯(lián)銷售13.1億元,，社群用戶平均客總價6.77萬，同比提升3倍,；

• 電器,、布藝沙發(fā)兩檔超級品類節(jié)累計銷售近10億元，合作品牌同比最高增長超300%,；

• 雙11期間家裝業(yè)務累計合同額近1億,，百萬以上大單超10單。

成績的背后是紅星美凱龍副總裁何興華所提出的“流量制造”理論的落地與見證,，在《流量制造》一書中,，何興華總結(jié)行業(yè)癥結(jié)所在——“流量之痛、增長之難”的根本在于眾多企業(yè)追捧的“流量購買思維”已經(jīng)過時，只有用戶運營思維,，才能促使企業(yè)獲得長久增量,。

企業(yè)需要用造畫像、造內(nèi)容,、造場景,、造工具四大核心能力武裝自己，來獲得制造流量的能力,，流量制造也就是以以用戶為核心,，通過貨找人的模式，與用戶進行全場景,、全周期,、全鏈路、全域互動,。

在未來,，營銷行業(yè)將迎來“流量制造時代”,，四大核心能力是企業(yè)生存的通用技能,，不懂得制造流量的企業(yè)即便具備再強的品牌資產(chǎn)，在品牌營銷象限也會被降維打擊,。而由于在數(shù)據(jù),、場景方面具備獨有優(yōu)勢，線下零售商在流量制造時代將進化為“超級流量場”,，同品牌共生成長,。

造畫像，數(shù)字化的人

有關個性化營銷的討論已經(jīng)讓整個行業(yè)不厭其煩了,，但精準的營銷每一個用戶并不是一件易事,，企業(yè)描繪高清、360度,、新鮮的用戶畫像,，通常需要DMP、CDP等一系列營銷工具的幫助,，這需要大筆資金,，對于大多數(shù)垂直品牌而言是“吃力不討好”的行為，相對比,，品類商更有資格去布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

品類商經(jīng)過多年線下渠道的布局，借助二維碼,、LBS,、電子屏交互技術積攢了大量線下數(shù)據(jù)，具備用戶多+數(shù)據(jù)多兩個特點，疊加體量優(yōu)勢,，能夠比細分品牌更為徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。因此，品類商能夠在流量制造時代,，成為超級流量場,，真正的造畫像。

在流量制造時代,，超級流量場構建了數(shù)據(jù)中臺,、廣告聚合投放平臺，能夠抓取,、分析,、線上多個觸點消費者行為，打通多端數(shù)據(jù),，描繪高清,、360度、新鮮的用戶畫像,，即造畫像,。

在此基礎上，“超級流量場”可以實現(xiàn)顆粒度精細到每一個用戶的運營：從消費者是否來過線上或線下,、是否瀏覽收藏店鋪等,，還能根據(jù)用戶需求、偏好,，在合適的場景推送個性化內(nèi)容,，并進一步刺激轉(zhuǎn)化、復購,、裂變,，成為“超級用戶”。超級流量場將“人找貨”和“貨找人”模式結(jié)合,，輕松預判用戶行為,，釋放數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值。

坐擁百家線下門店的紅星美凱龍,，牽手阿里巴巴,、騰訊等頭部平臺，推出了IMP用戶運營工具和數(shù)據(jù)中臺,。紅星美凱龍憑借平臺的數(shù)據(jù)抓取能力和建模能力,，集成了多渠道數(shù)據(jù)源，統(tǒng)一了消費者身份識別,，能夠分析營銷觸點上每個用戶所處的消費鏈路,，進而實現(xiàn)精準的消費意愿定向,、風格定向、戶型模性定向......廣告營銷永遠都不是一錘子買賣,，在完善的數(shù)字營銷工具加持下,，紅星美凱龍可以敏銳的察覺市場情緒的變化,，不斷優(yōu)化企業(yè)用戶畫像,、營銷渠道組合、內(nèi)容創(chuàng)意,，實現(xiàn)敏捷營銷,。

造內(nèi)容,，數(shù)字化的貨

內(nèi)容戰(zhàn)略是企業(yè)踐行消費者中心主義的重要落地形式。這不難理解,，在營銷鏈條不確定性與日俱增,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成基本配置的時代，企業(yè)唯一能把握的變量,，就是用內(nèi)容串聯(lián)起碎片化的用戶心智,。在“流量制造”的語境中，內(nèi)容被推向前所未有的高度,，它不僅僅是一端文字,、圖片、視頻,，更是涵蓋了與消費者相關的所有產(chǎn)品和服務,，沉淀了消費者對品牌的情感。

過去品類商和C端互動很少,，只是作為物理意義上的賣場存在，而在流量制造時代,，其角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從品牌和消費者之間“熟視無睹”的第三方,，轉(zhuǎn)為主動推薦品牌、主導品牌定向的決策者,，實現(xiàn)這一變化的手段是“造內(nèi)容”,。事實上，過去不曾參與內(nèi)容輸出的品類商卻具備大多品牌無法擁有的四大優(yōu)勢：

• 第一,，多品類優(yōu)勢,。《品類十三定律》里指出,，一切傳播的修飾都沒有品類凝聚的力量來得兇猛,。超級流量場“凝聚”多個品類便可為消費者輸出爆款內(nèi)容，這種多元化內(nèi)容比單一品牌的內(nèi)容更具張力,。

• 第二,，選品優(yōu)勢。品類商擁有多年線下明星產(chǎn)品的打造、識別經(jīng)驗,，若將其復制線上,，可繼續(xù)引爆互聯(lián)網(wǎng)。

• 第三,，促銷內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量優(yōu)勢,。品類商的SKU豐富多元，各種促銷活動多樣化,，因此可高頻次打造促銷內(nèi)容,，有效調(diào)動價格敏感用戶的積極性。

• 第四,，營銷玩法多元,。超級流量場具備體量優(yōu)勢，且品牌知名度較大,，可跨界聯(lián)動多個IP,，進而賦能入駐品牌。

流量制造時代,，擅于造內(nèi)容的超級流量場,，改變了消費者同信息交互的渠道——從媒體平臺轉(zhuǎn)移為自有私域平臺。彼時,，品牌觸達的潛在客戶是超級流量場的私域流量,，也就是品牌的“公域流量”。

在這個私域平臺中,，消費者接收到的不再是“廣告”而是內(nèi)容——造內(nèi)容的品類商會主動為品牌生產(chǎn)高質(zhì)量“導購信息”,，品牌商也需要精進內(nèi)容生產(chǎn)能力，同品類商制造的內(nèi)容有機結(jié)合,。超級流量場二度篩選的流量,，再疊加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率也要優(yōu)于第三方公域,。

隨之而來的,，超級流量場的廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)的“自掃門前雪”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放浦髋c品類商的內(nèi)容共創(chuàng)”，這相當于內(nèi)容經(jīng)過了兩次把關,，比一家獨大的內(nèi)容產(chǎn)出相對輕易的觸動用戶內(nèi)心,，其結(jié)果導向為，品牌辨識度的提升,、獲客成本的降低和轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化,。

這樣的例子比比皆是，天貓借助大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，消費者對新品的渴求速度超過了購買新品的速度,，為此,，天貓于2017年推出共計七周的“天貓小黑盒”超級新品計劃。在首發(fā)日前三周,，天貓借助個性化內(nèi)容服務,、綜藝直播內(nèi)容等對潛在用戶種草。自小黑盒上線以來,，天貓新品SKU增長近十倍,，消費者在服飾以外的品類中就消費了17.3件新單品。

造場景,，數(shù)字化的場

媒介環(huán)境的混亂建立起了企業(yè)同消費者之間的藩籬,，為此數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為通用手段。但是,，如果說,，造內(nèi)容和造畫像是企業(yè)嘗試同消費者建立直線聯(lián)系，那么,，造場景就是將不同緯度的聯(lián)系融匯貫通,，讓整個廣告營銷模式更為立體，促使企業(yè)的商業(yè)化進入到更高階的空間,，從而實現(xiàn)《流量制造》所說的“公海捕魚”+“私海養(yǎng)魚”,。

在《流量制造》的書中，只有具備五大線上場景+一個線下場景才能達到“流量制造時代”造場景的要求,。這六大場景如下：

• 全網(wǎng)精準廣告互動場景

• 全民社交營銷互動場景

• 社群互動場景

• 官方自媒體互動場景

• 電商互動場景

• 線下零售渠道

造畫像,、造內(nèi)容決定了超級流量場觸達用戶的精度、交互質(zhì)量,，造場景則決定了廣度,。在線上線下場景全矩陣聯(lián)動下，內(nèi)容才有可發(fā)揮空間,，“超級流量場”才能順利的進行“公海捕魚”+“私海養(yǎng)魚”,。

公海捕魚，是指會造畫像的品類商借助字節(jié)系,、騰訊系、阿里系等數(shù)據(jù)中臺,，布局全網(wǎng)公域場景精準獲客,，不斷拉新。私域養(yǎng)魚,，則是品類商將各大觸點的運營能力發(fā)揮極致,，促活轉(zhuǎn)化。相對于騰訊,、字節(jié)等公域場景,，私域場景因平臺屬性不同具備了較強的“個人”特質(zhì),，品類商在此環(huán)境下不僅可以掌握較強的主動權，還能以個性化方式對潛在客戶深度運營,。

以社群矩陣和自媒體矩陣為例,。

微信社群場景具備一對多、多對多特質(zhì),，品類商在此場景下,，可以依據(jù)營銷目標輸出個性化內(nèi)容，低成本地制造流量,。同時,，社群矩陣還具備強社交關系，品類商在私域場景中,，可借助口碑推薦主動拉新,，這有助于品類商低成本的實現(xiàn)人脈價值裂變。

而自媒體矩陣優(yōu)勢在于出色的情感交互能力,。品類商在微博,、小紅書等平臺運營官方賬號可以及時了解消費者訴求，通過穩(wěn)定產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同消費者建立深厚的感情鏈接,，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,，強關系的形成將有助于品類商從競品中脫穎而出，搶占轉(zhuǎn)化的先機,。

完善的營銷場景能夠幫助企業(yè)逆境增長,。在僅有1%企業(yè)能實現(xiàn)盈利的生鮮行業(yè)，百果園卻實現(xiàn)了全國超4000家門店,，近3500萬會員的戰(zhàn)績,，這背后在于，百果園縝密的布局了線下門店,、會員,、付費會員、小程序,、APP,、公眾號等全場景觸點，在數(shù)字營銷技術的加持下,，各大營銷觸點協(xié)同共振,，發(fā)揮最大的商業(yè)價值；

對大型商超亦是如此,，自2016年起,，沃爾瑪率先同本土優(yōu)秀企業(yè)京東、達達-京東到家,、以及騰訊等展開戰(zhàn)略合作,，完成線上多個電商平臺的搭建,，在家樂福讓出80%的股權、麥德龍中國被出售的行業(yè)態(tài)勢下,，沃爾瑪數(shù)字化顧客超過 5000萬,，穩(wěn)步增長。

造工具,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型

通過造畫像,、造場景、造內(nèi)容以上三點,，我們發(fā)現(xiàn),，品類商進化為超級流量場的根本就是極致的數(shù)字化能力。無論是360度的用戶畫像,、六大場景覆蓋全渠道,，還是精準的推送個性化內(nèi)容都需要一套合適的工具做支撐。這里所說的“工具”,，指的是包括數(shù)據(jù)中臺,、用戶運營、內(nèi)容運營,、場景運營,、績效分析與管理工具。

技術推動產(chǎn)業(yè)進化,，變革也油然而生,，超級流量場從過去的TO C模式下的精準營銷同一類客戶，迭代為精準定向每一個客戶,，即對潛客,、新客到老客進行顆粒度運營。

與此同時,，顆粒度的運營將使得品牌的貨與消費者的需求高度匹配,。這不僅有助供給側(cè)和需求側(cè)信息差的消除，還有利于品類商高效執(zhí)行績效管理,。例如,，品類商可根據(jù)投放效果評估投放策略、渠道,、內(nèi)容及引流的質(zhì)量,，同時有針對性的輸出營銷策略。這將進一步減少預算的浪費,，讓品類商、品牌績效管理有抓手,。

在舊營銷生態(tài)中,，品牌商+媒介承擔了鏈接客戶,、傳遞信息、用戶互動的功能,，而在流量制造時代,，超級流量場憑借數(shù)字化能力，擁有“造畫像,、造場景,、造內(nèi)容”核心能力，建立了以用戶為中心,，全域,、全場景、全鏈路,、全周期的互動方式,，成為營銷領域的C位。

深究來看,，新的語境下,，超級流量場不僅是地位的提升，其用戶互動與商業(yè)模式的也迎來了變革,。

用戶互動層面,，過去線下零售場獲得流量的第一要訣是位置，很多零售商一定要把門店租在繁華地段,，這是借助地理,、人流量的優(yōu)勢來獲客，超級流量場的不同之處在于從“人找貨”進化為“人找貨+貨找人”模式,。商業(yè)模式層面,，過去線下零售場主要依靠租金來變現(xiàn)，超級流量場后變現(xiàn)模式拓展為“廣告,、銷售,、租金、服務,、工具等”,，生存空間變大。

在用戶互動關系及商業(yè)模式的變革下,，超級流量場與用戶建立強關系的同時,，也進而顛覆行業(yè)業(yè)態(tài)——超級流量場的數(shù)字化能力起到了引擎作用和中樞作用，它引領著垂直行業(yè)的每一個企業(yè)形成全新的用戶生態(tài)和流量生態(tài)鏈,，創(chuàng)造了一榮俱榮的共生業(yè)態(tài),。在這種語境下，用戶、數(shù)據(jù),、內(nèi)容,、場景四大要素緊密鏈接，彼時,，營銷就不再是品牌同用戶關系的淺嘗即止,，每次互動都意味著一次深度運營，這是一體化用戶運營新思維的體現(xiàn),。