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壟斷與創(chuàng)新，是創(chuàng)投世界的經(jīng)典命題,。 不久前,，互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題再次引發(fā)廣泛討論。2020年,，我們峰瑞內(nèi)部也做了一些研究,，主要議題是流量平臺的壟斷和分化，以及流量平臺每一次的更迭會如何影響各行各業(yè),。 站在2021年的年頭,，這份內(nèi)部研究的過程和結(jié)果某種程度上有助于回答兩個問題：2021年和未來5-10年，是創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)嗎,？與過去5年比,，當(dāng)下及今后5年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)會變?nèi)菀走€是更艱難了？ 進(jìn)入正文前,，先分享我們的初步結(jié)論：
以下是具體分析,，希望能帶來點啟發(fā)。祝新的一年諸事順利,，還是那句我們常說的話：初衷不改,，理想還在，一直在努力,，就總有希望,。 互聯(lián)網(wǎng)流量平臺研究：互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)有新平臺 文/ 邵詩立、陳子楠,、曹嘉睿,、蔡雨霏 指導(dǎo)/ 李豐 App進(jìn)入成熟期的標(biāo)志：年輕人占比被稀釋，用戶“成年化” 我們先回看下中美兩國社交平臺的發(fā)展過程,。 01 美國：從數(shù)據(jù)看,，F(xiàn)acebook的份額是如何被Snapchat、Instagram吃掉的,？ 美國最大的社交平臺Facebook于2004年推出,，至今走過16年,。如果以增長數(shù)據(jù)來劃分其發(fā)展階段，會發(fā)現(xiàn)2013年很特殊,。這一年,，F(xiàn)acebook北美市場的月活增速從2011年的21.6%下降到2013年的5.9%，2013年Q1環(huán)比增速幾乎為0,，這標(biāo)志著Facebook在北美市場進(jìn)入成熟階段,。 進(jìn)入2016年，F(xiàn)acebook在年輕群體（25歲以下用戶）中的滲透率先后被兩個新的社交平臺超過,，它們分別是Snapchat（成立于2010年）和Instagram（成立于2011年）,。 變化背后的邏輯在于兩點：
02 國內(nèi)：微信進(jìn)入成熟期,，抖音、快手崛起 再看國內(nèi),。微信作為一款超級App,，和Facebook經(jīng)歷了類似的發(fā)展曲線。2016年,，微信的月活達(dá)到8.26億,，2016年Q1環(huán)比增速顯著下降至5%以內(nèi)，微信進(jìn)入了成熟期,。 與此同時,，新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及新的媒介內(nèi)容,，也開始催生變化。 依據(jù)工信部2016年電信業(yè)務(wù)報告,，2016年我國4G網(wǎng)絡(luò)用戶新增3.4億,，滲透率達(dá)到58.2%。免流量卡的出現(xiàn)變相降低了流量費用,，用戶開始在移動網(wǎng)絡(luò)下消費更多的視頻內(nèi)容,，出現(xiàn)了以快手和抖音為代表的短視頻APP，后者用戶規(guī)?？焖僭鲩L,，一步步侵蝕著微信的使用時長。 03 超級app成長的代價：年輕人逃離 如果我們對Facebook和微信的用戶年齡變遷做分析,，會發(fā)現(xiàn)： 超級App的成長早期,，供需雙方往往同時處于高速增長狀態(tài)，之后隨著用戶群體從年輕（25歲及以下）向年長拓展,，增長會逐漸趨平,，當(dāng)增長不再具有充分空間，往往會出現(xiàn)一定的壟斷局面,，同時平臺會開始考慮變現(xiàn)問題,。 超級app出圈、壟斷之時,，往往會面臨年輕用戶的流失,。這背后的原因包括但不限于兩方面：
這是變化萌生的關(guān)鍵階段,。25歲以下的年輕群體,，是推動新舊平臺交替最關(guān)鍵的力量。誰贏得年輕人,，誰是社交新王,。反之亦然,，誰失去年輕人，誰從王座跌下,。 事實上,，這不只是屬于Facebook和微信的煩惱。取代它們獲得年輕人偏愛的新的流量平臺,，會不可避免地面臨著同樣的宿命嗎,？ 我們以抖音為例。抖音最初是“小哥哥”,、“小姐姐”們秀出自我的平臺,，后來，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)張,，抖音推出了宣傳語““紀(jì)錄美好生活”,，鼓勵所有年齡層的用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。在擴(kuò)張策略的驅(qū)動下,，用戶覆蓋的年齡圈層迅速擴(kuò)大,，用戶逐漸“成年化”。 從下圖的數(shù)據(jù)可以看到,，2017年7月到2018年2月,，僅僅半年左右,，抖音國內(nèi)24歲以下用戶占比從51.9%跌至31.8%,，25-35 歲用戶占比從28.2%增長至46.8%?？梢钥闯?，相較于Facebook和微信，在互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)的今天,，抖音的“成年化”來得更快,。 綜上，我們可以得出兩個結(jié)論：
50%：壟斷狀態(tài)帶來的數(shù)據(jù)分水嶺 上面我們講了流量平臺變遷背后的邏輯,，那么這種變化會不會存在一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)折,，可用于未來預(yù)判參考？ 如上圖，我們采用了一個特殊的統(tǒng)計口徑：將“用戶總量 x 人均使用時長”作為一張流量總餅,，然后看各個App的“用戶總量 x 人均使用時長”占總流量餅的比例,。從圖中，我們可以看到2014年以來,，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量分布是如何演變的。 為什么這么計算,？ 簡單解釋下,。2013年之前，我們的通用衡量方式是某款A(yù)pp的“使用人數(shù) / 網(wǎng)民總規(guī)?！?，因為PC時代是增量市場，主要看新增用戶,。而步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，我們開始進(jìn)入所謂的存量市場，獲客成本不斷增加,，用戶增長觸達(dá)天花板,，新增用戶對商業(yè)增幅帶來的價值，不及增加原有用戶使用時長,，所以用戶使用時長成為存量市場的一個關(guān)鍵衡量指標(biāo),。 特別是到了視頻時代，用戶對碎片化時間的利用率更高,，使用時長的增加成為新的流量來源,。所以我們選擇采用“用戶總量 x 人均時長”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 我們先回看下微信的數(shù)據(jù),。對于微信,，我們可以看到幾個重要節(jié)點。 第一個節(jié)點是2015年Q4,，微信在主要平臺的流量占比達(dá)到43%,，首次超越QQ（41%）。這也可以被視作移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式落地的一個標(biāo)志性時間點,。 第二個節(jié)點是2016年前后,，微信和QQ加起來的平臺流量占比接近75%，幾乎把持著互聯(lián)網(wǎng)流量的絕對入口,。 僅僅一年后,，拐點出現(xiàn)。隨著騰訊系流量平臺用戶的成年化，年輕用戶對抖音的使用出現(xiàn)爆炸性增長,。2017年Q4,，抖音的流量占比僅有1%，在2018年迅速沖升,，從5%,、9%到一度達(dá)到2018年Q4的13%，再到2019年Q4一直保持在15%左右,。 可以看到,，從微信崛起，騰訊統(tǒng)治流量入口,，到抖音切入繼而爆發(fā)性增長,，僅僅發(fā)生在三年內(nèi)。截至2019年底,，騰訊系的流量統(tǒng)治地位被短視頻動搖,，其流量占比較巔峰時墜落了近20%。 所以,，這個過程中關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么,？50%。 在2017年,，微信的比例占到50%后,，壟斷局面就出現(xiàn)了，而一旦壟斷局面出現(xiàn),，就像我們說的,，無論是商業(yè)化帶來的體驗變化，還是對用戶行為的改變,，都可能會導(dǎo)致占比下調(diào),，不管是自己的主觀原因,，還是客觀被別人“瓜分”,。 在社交及相關(guān)的領(lǐng)域之外，這個規(guī)律是否還在,？我們也回去看了下電商行業(yè)的數(shù)據(jù),。 其實早在2012年，我們開始投資第一批包括三只松鼠在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌時,，被問得最多的一個問題是,，電商平臺會不會壟斷？上圖的GMV份額顯示,，電商平臺也難以一直壟斷,。 如果你觀察最近這10年的電商行業(yè)，你大抵會記得，從2012年三季度開始,，是電商投資最冷的一年半,，導(dǎo)致的結(jié)果是2013年以后大部分B2C電商離場了。同樣在2013年,，在可統(tǒng)計的標(biāo)的中,，阿里系幾乎非常壟斷。 上圖也表現(xiàn)出了非常矛盾的一面,。左邊的GMV曲線圖顯示,，阿里系平臺的增長非常迅速，從增速來看幾乎算是最快的,，但中間的GMV份額圖還是在宣告它的壟斷地位正在被動搖：2012年,，阿里系的市場占比接近90%，2019年,，其市場占比降到了66%,。其中，淘寶份額腰斬,，從66.1%降低至31.9%,，天貓份額翻倍，從19.3%上升到34.1%,。 除了內(nèi)部的“騰挪”,，奪得阿里系電商份額的，主要是京東,、拼多多,。2012-2019，京東的市場份額翻了倍,，拼多多2017年起崛起,，2019年開辟出9%的份額。 電商行業(yè)也終于開始從一家獨大慢慢變成了多平臺共存,。這對創(chuàng)業(yè)者來說是有好處的,。 所以我們說，誰都想壟斷,，但互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)有新平臺,。對于投資機(jī)構(gòu)來說，關(guān)鍵問題在于,，誰是下一個,？如何找到？ 要回答這個問題,，我們還是從過去找答案,，看看過去這些流量平臺演變背后的行業(yè)機(jī)會,。 從PC到移動再到視頻，不同浪潮里,，行業(yè)機(jī)會如何順序發(fā)生,？ 當(dāng)一個流量平臺開始處于壟斷地位時，新的流量平臺往往會出現(xiàn),。我們把最近20年劃分為三個時代——PC時代,、移動時代、視頻時代,，分別拆解,，看看每個時代的新流量平臺出現(xiàn)后，會有哪些創(chuàng)業(yè)與投資機(jī)會依次發(fā)展,，以及這背后是否有規(guī)律可循,。 依據(jù)公開數(shù)據(jù)，我們做了如下這張圖,。從1999年到2020年,，我國網(wǎng)民規(guī)模和人均使用時長一直呈爬升態(tài)勢。 01 PC時代 先看PC時代,，總體來看,，最先發(fā)展起來的是新浪、網(wǎng)易這樣的新聞門戶,，大都是在2000年前后上市,，之后是盛大、九城等游戲公司,，接著2007年到2010年間,，一些相對輕一點的游戲、音樂,、視頻等娛樂需求服務(wù)開始崛起,。 上圖中淺藍(lán)色和綠色的線，分別代表新聞和搜索,，這是PC時代最先發(fā)展起來的兩個行業(yè),，市場滲透率最高。2007年到2009年間,，可以看到藍(lán)色,、玫紅色、黃色這三條線突然拉升,，分別代表音樂、通信和游戲,，大家開始在網(wǎng)上滿足精神娛樂需求,。 這背后的一個大背景，除了網(wǎng)民總量的不斷增加，還在于當(dāng)時寬帶上網(wǎng)對撥號上網(wǎng)的取代,。 依據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布2007全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報,，2007年是手機(jī)用戶增長最多的一年，同樣在2007年,，基礎(chǔ)電信企業(yè)的撥號上網(wǎng)用戶減少695.7萬戶,，達(dá)到1949.0萬戶，而互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶新增1561.1萬戶,，達(dá)到6646.4萬戶,，兩者差距不斷拉大。 更好的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性也為這些娛樂需求的搬遷提供了基礎(chǔ),。再往后發(fā)展,，可以看到深藍(lán)色的線代表著購物，從2009年開始,，線上購物需求開始迅速增長,，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商品零售的步伐加快。 2012年初,，時任工信部總工程師表示,，中國寬帶接入用戶1.56億戶，其中在2兆以上超過84.4%,，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億,，3G用戶也已達(dá)到1.28億戶。 到2013年起,，微信的月活用戶達(dá)到3億,，標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟。2014年,，阿里,、京東等PC時代最后幾家大型電商公司上市后，國內(nèi)市場正式進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,。 02 移動時代 到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，流量的變遷和PC時代類似。如上左圖所示,，最先發(fā)展起來的兩個行業(yè)是新聞和游戲,。在兩三年的時長里，兩個行業(yè)在用戶使用時長上實現(xiàn)了兩到三倍的跨越,。 到了2016年至2018年,，如上中圖，我們?nèi)サ袅诵侣労陀螒?，除了這兩個依然在用戶使用時長上遙遙領(lǐng)先的行業(yè),，第二撥獲得迅猛增長的三個行業(yè)是購物,、音樂和閱讀，在兩三年間,，實現(xiàn)了兩到四倍的增長,。尤其是購物領(lǐng)域，其增長一直持續(xù)到2020年,，四年內(nèi)增長了4.5倍,。 最近一撥增長發(fā)生在2017-2019年，主要集中在辦公和教育兩個行業(yè),，也就是上右圖中的橙色和紫色曲線,，在三年間用戶規(guī)模增加了近兩倍，疫情期間增長更是迅猛,，暴漲了兩億用戶,。當(dāng)然在完成市場普及后，兩三年內(nèi),，這兩個行業(yè)是否會遇到增長天花板,，是有待觀察的。 總結(jié)一下,，移動時代和PC時代類似,，都是從游戲、新聞,，或者資訊,、游戲到購物、音樂,、閱讀到辦公教育,，也就是從較輕的、可以通過信息完成的需求,，到較重的,、時長比較高的需求，到非常重,、和線下生活結(jié)合度較高的行業(yè),。 03 視頻時代 就像微信月活破3億開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，2018年6月,，抖音月活破3億也標(biāo)志著視頻時代的開啟,。 我們可以看到，進(jìn)入視頻時代后,，視頻和即時通訊分別在移動互聯(lián)網(wǎng)使用總時長中的占比也在發(fā)生變化：
在當(dāng)下的視頻+新平臺階段,，我們認(rèn)為，其形成商業(yè)模式的順序和之前的PC時代與移動時代會相對一致,，且當(dāng)新的媒介開始大量占用用戶時間后,，新的內(nèi)容和服務(wù)就會自然而然地被一步步挪進(jìn)去。 此外,，值得一提的是,，隨著5G等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，誰能更好地把握住基礎(chǔ)設(shè)施變遷帶來的發(fā)展機(jī)遇,，誰就更可能占據(jù)更多的用戶時長,。 當(dāng)前流量市場的新特點，及背后的新機(jī)會 01 當(dāng)前所處階段的特殊性：流量結(jié)構(gòu),、流量介質(zhì),、平臺結(jié)構(gòu)在同時發(fā)生改變 之前我們提到，2019年第四季度的一個標(biāo)志性事件是,，視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總時長占比超過了即時通訊,。除了平臺結(jié)構(gòu)的變化，這背后其實還有流量結(jié)構(gòu)的變化以及流量介質(zhì)的變化,。 流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的結(jié)果是,，微信流量的壟斷紅利沒有那么大了。 流量介質(zhì)發(fā)生變化,，則是指過去20多年以圖文為主的信息介質(zhì)開始向視頻轉(zhuǎn)向,。 在圖文時代，我們雖然歷經(jīng)了門戶,、垂直門戶,、論壇、博客,、微博,、微信公眾號創(chuàng)業(yè)等等，但本質(zhì)還是在互聯(lián)網(wǎng)上寫字,。那些公號做得很好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,，大多來自傳統(tǒng)媒體或者是互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,。 然而，當(dāng)視頻的流量開始超越即時通訊的流量時,，對于什么人能創(chuàng)作出好的視頻內(nèi)容,，我們還沒有一個確切的答案，因為這一領(lǐng)域沒有經(jīng)過長期的存續(xù)性競爭,。 平臺結(jié)構(gòu),、流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)的三重轉(zhuǎn)變,，會帶來巨大的機(jī)會,。 在轉(zhuǎn)變期，好內(nèi)容是非常稀缺的,，即便是平臺也不知道最好的視頻內(nèi)容會從哪里來,，因此即便有壟斷之心也無法真正實現(xiàn)壟斷。這種優(yōu)質(zhì)供給稀缺及供給來源不確定的壓力,，理論上來說頭部選手會比后起選手更大,。所以，我們看到諸如字節(jié)跳動在去年大半年投資了五家網(wǎng)文平臺的新聞,。 還有一個現(xiàn)象是,，相比短視頻，2020年大家對中視頻的討論明顯增多,。為什么,？一個原因是，當(dāng)用戶在視頻上花去的時間越來越長,，他/她就不再只滿足（或安于）于從視頻中獲取娛樂,，他/她慢慢需要在上面消費更多領(lǐng)域的內(nèi)容和服務(wù)，比如新聞,、工作,、學(xué)習(xí)、電商,、金融,、教育、旅游等等,。這也是我們認(rèn)為過去一年B站發(fā)展非?？斓脑颍驗樗峁┝瞬煌L度和不同內(nèi)容性質(zhì)的內(nèi)容,，能夠滿足不同年齡段,、不同群體對各類視頻內(nèi)容的需求。 當(dāng)然，這背后就蘊藏著誕生新的商業(yè)模式的可能,。以我們峰瑞2020年疫情期間投資的視頻項目“回形針”為例,。 我們投資“回形針”，不僅是因為它很早開始做視頻內(nèi)容,，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給方,，以及善于視頻化的內(nèi)容表達(dá)，更重要的原因在于他們開始用視頻重做了一遍廣義上知識教育相關(guān)的事,。 |
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