導語：9月23日,，內蒙古自治區(qū)農牧業(yè)市場與信息化工作培訓會在內蒙古巴彥淖爾召開，這是今年神農公益大課堂繼陜西,、河南,、河北、青海之后的又一活動,。

9月23日,，內蒙古自治區(qū)農牧業(yè)市場與信息化工作培訓會在內蒙古巴彥淖爾召開，農牧系統(tǒng)相關負責人參與培訓,。

福來咨詢董事長,、中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長神農公益大課堂發(fā)起人婁向鵬蒞臨現(xiàn)場，并作題為《內蒙古農牧業(yè)區(qū)域公用品牌建設的道路與方法》的分享,。

婁向鵬強調,，農業(yè)品牌建設是推動區(qū)域社會經濟高質量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。鄉(xiāng)村振興是三農工作的抓手,，產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手,，品牌建設是產業(yè)興旺的抓手。

內蒙古農牧業(yè)有三大王牌：草原之都,、生態(tài)天堂,、綠色王國。近年來,，以伊利,、蒙牛、小肥羊,、鄂爾多斯等為代表,，內蒙古草原上崛起了一個又一個草原品牌。在婁向鵬看來,，內蒙古農牧業(yè)目前面臨三大挑戰(zhàn)：品牌（產業(yè)）附加值低、缺乏全國性領軍企業(yè),、地域品牌潛在風險大,。

如何建設內蒙古農牧業(yè)區(qū)域公用品牌？會上，婁向鵬分享了新時代農業(yè)品牌創(chuàng)建的中國道路與中國方法,，并結合河北農品,、蘭格格、興安盟大米,、興安盟牛肉,、烏蘭察布馬鈴薯、橫縣茉莉花等實操案例作了詳細闡述,。

新時代農業(yè)品牌創(chuàng)建的中國道路——雙輪驅動,、三極聯(lián)動

雙輪驅動，即：政府主導,、企業(yè)主營,。沒有政府主導，產業(yè)像一盤散沙,。沒有企業(yè)主營,，政府主導落不到實處。政府和企業(yè),，要從互懟到互愛,，優(yōu)勢互補，相互協(xié)力,、共同驅動,，這是中國農業(yè)現(xiàn)代化、品牌化的必然選擇,。

政府主導：頂層設計,，做好區(qū)域公用品牌

首先從區(qū)域公用品牌開始，這是政府主導的品牌戰(zhàn)略大戲,，這是全局性,、前提性、基礎性的工作,，充分為產業(yè)發(fā)展進行鋪路與賦能,。

企業(yè)主營：農產品區(qū)域品牌建設的載體和主體

如果企業(yè)實力弱小，擔當不了產業(yè)興旺的重任,，那么政府就要培育能夠擔當大任的聯(lián)合體企業(yè),。

聯(lián)合體企業(yè)是農產品區(qū)域品牌建設的載體和主體，由龍頭企業(yè),、中小企業(yè),、合作社和家庭農場組成，以區(qū)域公用品牌為基礎,，以分工協(xié)作為前提,，以規(guī)模經營為依托,，以利益聯(lián)結為紐帶，以企業(yè)品牌為抓手,，形成實體化,、法人式的新型經營主體，代表產業(yè)和品類進行市場經營,，成為產業(yè)和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”,。可以助力解決劣幣逐良幣和消費者不知道選擇誰的問題,，讓長期困擾陽澄湖大閘蟹等公用品牌的搭車蹭光,、假冒偽劣問題沒有生存基礎。

恒天然是全球最大的乳制品出口商,。恒天然合作社集團有限公司由新西蘭最大的兩家乳品公司和新西蘭乳品局合并而成,，是新西蘭最大的公司，也是全球最大的乳制品出口商,，占全球乳品貿易的1/3,。年銷售額達200億新元。恒天然由約10,500名新西蘭奶農共同擁有,，占新西蘭出口總額的25%,，出口約85%的新西蘭牛奶。

三極聯(lián)動：省市縣三級政府分工協(xié)作

在省市縣品牌構架上,，要三極聯(lián)動,。要站在全局高度系統(tǒng)規(guī)劃，做好省,、市,、縣三級政府分工與協(xié)作：省市農業(yè)服務品牌、省市大單品品牌,、一縣一業(yè)品牌,，點線面結合，推動農業(yè)品牌建設高質量發(fā)展,。

一極：省市農業(yè)服務品牌,，以省為主，服務地方,，倒逼地方,。在推動全省公用品牌建設和農業(yè)高質量發(fā)展的戰(zhàn)略任務中，省級政府是關鍵引領力和推動力,，搭平臺,、做支撐，進行價值賦能,、政策賦能和服務賦能,，發(fā)揮兩大職能：一個是服務地方,，一個是倒逼地方。如：云南綠色食品牌,、河北農品。

福來助力河北省農業(yè)農村廳,，打造“百膳冀為鮮”的品牌口令及整體形象,，受到河北省相關領導的高度贊賞，并寫入2020年河北省一號文件,。

在品牌靈魂塑造上,，“百膳之鮮”最符合河北農品多元化的價值優(yōu)勢。將人們對文化資產的高度認知轉化成河北農品的品牌資產,，形成強大的品牌傳播力與影響力,。同時在品牌建設與推廣上，通過省里搭平臺,、做支撐,，進行價值賦能，服務地方,、倒逼地方,，推動全省農業(yè)品牌建設和農業(yè)高質量發(fā)展。

福來咨詢?yōu)楹颖鞭r業(yè)創(chuàng)意策劃的整體形象和傳播語——“河北農品,，百膳冀為鮮”在2019年河北省品牌農業(yè)發(fā)展大會上正式發(fā)布,，并在江西南昌“第十七屆中國國際農產品交易會”上精彩亮相。

二極：省市大單品品牌,，聚焦一產業(yè),，影響全行業(yè)。站在全國甚至全球的角度,，從外向內看一個省的特色農業(yè)產業(yè)資源,，找出全國乃至世界第一、唯一或領先的優(yōu)勢特色產業(yè)（品類）,，打造超級大單品品牌,，形成特色優(yōu)勢產業(yè)連片聚集效應，帶動省市的品牌農業(yè)經濟發(fā)展,。如：國內的有吉林大米,、紅河梯田紅米、興安盟牛肉,、寧夏大米,、烏蘭察布馬鈴薯等；國際上的有法國波爾多葡萄酒,、美國愛達荷土豆,、加州巴旦木,、華盛頓蘋果等。

三極：一縣一業(yè)品牌,，是著力點,，是主戰(zhàn)場。聚焦打造一個主導產業(yè),，如：盱眙龍蝦,、橫縣茉莉花、伊川小米,、容縣沙田柚,、橫縣甜玉米等，避免全品類,、全域性的品牌打造誤區(qū),。

婁向鵬特別強調，農產品區(qū)域公用品牌必須實名制,！地域名稱是區(qū)域公用品牌的核心資產和價值金礦,！要“真名、實名,、地名”,，杜絕“藝名、假名,、虛名”,。這是農產品區(qū)域公用品牌建設的基本原理和底層邏輯。

新時代農業(yè)品牌創(chuàng)建的中國方法——戰(zhàn)略尋根,，品牌塑魂

農產品講究產地,、基因和血統(tǒng)，獨特的產地生態(tài),、自然稟賦和歷史文化,，是農產品區(qū)域品牌的“根與魂”。新時代區(qū)域公用品牌建設的王道,，就是做有根有魂的事,。“根與魂”是任督二脈,，打通,，則產業(yè)更順暢，品牌更長久,。

為戰(zhàn)略尋根

一個企業(yè),、一方政府，做農業(yè)品牌首先要做戰(zhàn)略,。福來咨詢主張,，戰(zhàn)略一定要尋根,，戰(zhàn)略有根，則經營不糾結,，資源不浪費,，競爭不乏力。根深,，方能葉茂,！沒有根的企業(yè)，想法多,，做不強，長不大,。

什么是戰(zhàn)略之根,？

戰(zhàn)略之根，是生存和發(fā)展的根基,，是安身立命的事業(yè)地盤,。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么,。

戰(zhàn)略尋根,，就是選擇做有優(yōu)勢、有需求,、有基因,、有未來的事情，就是求證區(qū)域產業(yè)生存與發(fā)展的理由,。如果戰(zhàn)略無根,，意味著沒有扎實的利基源點，沒有基因,，也沒有改變的力量和持續(xù)發(fā)展的動力,。做一縣一業(yè)，第一步就要為產業(yè)戰(zhàn)略尋根,。

伊利蒙牛兩大巨頭之下,，小乳企如何生存？福來咨詢助力雪原乳業(yè),，挖掘草原酸奶戰(zhàn)略之根,，聚焦蘭格格品牌，搶位草原酸奶,，做細分領域的老大,。

對標東北區(qū)位優(yōu)勢，福來咨詢?yōu)閮让晒拧芭d安盟大米”制定了“東北上游 生態(tài)好米”的戰(zhàn)略之根,。

消費者以產地論品質,，中國品質最好的牛肉在內蒙古,。借內蒙古產地原力，搶產地價值,，樹差異快上位,。福來咨詢將“高品質內蒙古牛肉”作為興安盟牛肉的戰(zhàn)略之根。

為品牌塑魂

品牌要“塑魂”,，魂立則心動,。

一個國家、一個民族不能沒有靈魂,。品牌也是一樣,，每一個品牌都要有靈魂！魂立則心動,。沒有靈魂的品牌,，如行尸走肉，難以存活于心,。品牌就是要有血,、有肉、有靈魂,！

什么是品牌靈魂,？

品牌靈魂是一個品牌的精神內涵、骨氣和底氣”,，是品牌立足與發(fā)展的軟實力,，也是超越了物質產品的對消費者精神需求的滿足。

在消費者心智中,，建立產地,、文化、品種,、品質價值差異,，是決定農產品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉,，這是農業(yè)的特殊性,，是與做工業(yè)品品牌最大的不同。

說到茉莉花,，既熟悉又陌生,，那么她的文化價值到底是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和發(fā)展脈絡,，福來咨詢非常激動地發(fā)現(xiàn)一個超級公共資源——《茉莉花》歌曲,。也許你不認識茉莉花，但是你一定聽過《茉莉花》這首歌。無論國際舞臺還是平常場合,，無論官方還是民間,，無論歌唱家還是普通人，《茉莉花》都在飄揚,，耳熟能詳,，家喻戶曉，有“第二國歌”之美譽,。

《茉莉花》——蘊含巨大的世界級的公共心智資源,，必須最大化地搶占，為橫縣茉莉花品牌賦能,，形成橫縣茉莉花品牌的靈魂與資產,。

廣西橫縣茉莉花成績顯著，碩果累累,。2019年杭州茶博會,，橫縣茉莉花簽約9個多億。

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